你能想象全世界192個國家的5億觀眾端坐在電視或者電腦前觀看一場內衣秀嗎？全球知名的內衣品牌維多利亞做到了這點。昨晚，一群模特穿著“維秘”新款內衣，搭配標志性的天使翅膀，讓倫敦伯爵宮成為世界的焦點。
今年的年度秀總共耗資2000萬美元，創下了全美最高紀錄。其中一套名為“幻想”的內衣由16000顆鉆石、紅寶石和藍寶石鑲嵌而成的內衣，價值200萬美元。
毫無疑問，每一場“維秘”都是內衣界的盛況。這家創立于1977年，在全美擁有1000多家店鋪的內衣公司去年一年銷售額為66.8億美元，凈利潤趕上了賣汽車的通用。
以每平方英尺銷售額計算，“維秘”在過去三年中實現了逐年增長。2011年“維秘”每平方英尺銷售額是754美元（約合每平方米8116美元），2012年上升至每平方英尺817美元（約合每平方米8794美元），2013年則為每平方英尺824美元（約合每平方米8870美元）。如果按照單家實體店營收計算同樣是增長趨勢，2011年“維秘”平均單家門店年銷售額為445萬美元，2012年為489萬美元，2013年則是497萬美元。
別以為這些數據是建立在單品的高價上。事實是“維秘”的內衣看上去特別貴，其實一點也不貴。
剛剛過去的“黑色星期五”，遍布全美的維多利亞門店貼滿了“買一件，第二件半價”的減價標志。按照這樣的價格，“維秘”平均一件內衣只不過30-40美元，相當于中國商店里一件普通的內衣價格。就算是融合了時下最火的“可穿戴”概念、可以測心跳的最新款運動內衣也只要70美元一件。
如果趕上維秘一年兩次的品牌減價活動，還有大量半價內衣供挑選。旗下的年輕產品線“Pink”品牌，價格更是親民得類同于超市貨。
把產品做到極致，這就是秘密
如果你有幸去問那些買過維多利亞秘密內衣的姑娘們，這款風靡全球的內衣究竟有多好，得到的回答恐怕會讓你失望。比較一致的答案是，一件內衣還能好到哪里去，何況這真就是一件“普通”的內衣——價格不高，設計也不是特別驚艷，在美國滿大街都有她們的店。
但如果繼續問，又會得到不一樣的東西。比如有人會告訴你，維多利亞的門店裝修風格很典雅，更衣室讓人有閨房的感覺。有人還對門店營業員的服務大加贊賞，只要你需要，她們幾乎會幫你量出身體各部位的尺寸，以便幫你挑選合適的內衣、外套、褲子等。
而對于喜歡維多利亞秘密的男士來說，他們更喜歡家里定期收到的小冊子，能在冊子上挑選最新的內衣給親密愛人，還能使用附贈的優惠券。如今這種小冊子每年的印量達到了5億本，給維多利亞貢獻了30%的銷售額。
每年一度的內衣秀是“維秘”自1999年開始的保留節目。這場秀早就不再是一家公司的新品發布會，還是全球最性感模特展示自己的舞臺，連全美最當紅的明星都愿意為了增加曝光率來為它站臺。
這場秀帶來最直接的效果是，在消費者心里，“維秘”內衣就是“性感”的代名詞，而且為它代言的是一幫面容姣好、身材超級火辣的名模。兩者營造出一種印象：“維秘”內衣不是一般人能夠駕馭的，穿下“維秘”是值得驕傲的事。
事實上，很多內衣銷售中廣泛提及的“舒適性”向來不是“維秘”的賣點。比方說它的Pink系列，堅決對“超重者”說“不”。難怪有設計師表示，如果“維秘”能秀出來，那將會是內衣界的iPhone。
所有這些都在提升“維秘”在消費者心目中的品牌地位，當她們進入到“維秘”的門店中卻發現，這個品牌與其他內衣價格差不多。高附加值低價格，這就不難理解全美一半的內衣為什么都被它裝下。
從這點上說，維多利亞的秘密并沒有什么秘密。國內很多品牌也在試圖給予消費者更超值的服務和享受，像在手機領域的小米和魅族。從根本上說，幫它們打敗三星的不是價格，而是高性價比。讓消費者能得到比自己預期值更高的產品或服務其實也就是雷軍口中所說的，把產品做到極致。
但難得的是，這件事“維秘”堅持了25年。
半個世紀前，美國的內衣店和雜貨店差不多，那個時候“維秘”就將店面布置得賞心悅目。
“維秘”第一次指數級增長來自第一位操盤者
萊斯利。她跑去歐洲山寨了許多歐洲女人們常穿的內衣樣式，回來照著制作出來賣給當時還土里土氣的美國大妞們，并且精準定位了市場檔次：大眾市場的“La Perla”（意大利頂級內衣品牌）。
自1999年亮相超級碗之后，“維秘”的內衣秀持續了15年，天使翅膀每年都會出現在全世界的人面前。即便是最麻木的消費者都會在腦中留有印象，更何況你我所面對的是一群全世界身材最棒的女人。
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