4日，百思買宣布將五星電器出售給佳源集團時，我五星的朋友們正忙活司慶。他們準(zhǔn)備12月20日，五星16歲生日那天，在青島環(huán)海健步10公里。
挺悲情的。網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)很熱鬧，“甩包袱”、“賣身”、“脫手”……五星站在聚光燈下，氣氛不大好。2014年青島9家店面除“五一”、“十一”、“雙十一”等節(jié)慶季外，門可羅雀。用一位門店店員的話：“我們常年促銷，你不用看促銷牌。”青島？山東？或許大可透視整個五星。
三個月來，流言與辟謠不斷，五星終于還是被賣了。不是競爭對手國美，不是電商貴族京東，甚至不是同行業(yè)而是地產(chǎn)公司——少有人聽聞的浙江佳源集團。爆冷，五星在遭遇怎樣的變局？將作出怎樣的反應(yīng)？或?qū)⒂瓉碓鯓拥奈磥恚?/p>
“兩封信”之后的平靜
五星電器正在遭遇“臺風(fēng)眼”。5日上午，青島五星電器很平靜。青島五星的員工昨天收到集團發(fā)來的兩封信，一封來自百思買全球執(zhí)行副總裁Keith Nelsen，另一封來自五星電器新任CEO潘一清。一交一接劃定一個句號。
這兩封信敲定了這些日子以來瘋傳的五星“賣身”。今年9月，國美電器收購五星電器，傳言甚囂塵上；汪建國2億美金收購五星電器，傳得有鼻子有眼；接下來是京東，也進(jìn)入了“買五星”的陣營，百思買與五星一次次辟謠后，五星被賣給了“冷門”的浙江佳源集團。
五星總部在內(nèi)部傳達(dá)時這樣表述：“交易純屬股本結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，對五星電器門店及顧客沒有任何影響。五星電器品牌將繼續(xù)保持獨立發(fā)展，現(xiàn)有經(jīng)營團隊保持穩(wěn)定。”江蘇五星電器有限公司山東分部品牌與市場推廣部部長李明告訴記者，目前，青島公司沒有任何變化，人員安排沒變，門店計劃沒變，柜臺品牌沒變，甚至內(nèi)部，員工反應(yīng)都沒什么起伏。
這是真實的。周末，記者走訪了五星臺東門店，進(jìn)門便看到售貨員聚在一起站在走廊上，很有一種“迎賓”的架勢。店內(nèi)天花板上，已經(jīng)掛滿“幸福一溜”的16周年慶宣傳牌，貨源卻不容樂觀，右手邊的手機柜臺許多位置空空無貨。賣場二樓更是空不見人，兩層店面加起來顧客不足10人，遠(yuǎn)少于售貨員的人數(shù)。與同屬臺東商圈的國美和蘇寧相比，氣氛差距非常懸殊。之后，記者走訪五星電器在寧夏路、南京路等多家門店，發(fā)現(xiàn)門店都在正常營業(yè)，但氣氛無一不是非常冷清。
由于無法問詢2014年五星電器青島地區(qū)的營業(yè)情況。據(jù)《北京商報》報道數(shù)字，截至目前，五星電器門店不足200家。盡管蘇寧、國美在新市場環(huán)境下遇到發(fā)展瓶頸，但五星電器的銷售規(guī)模僅為前者的1/5。
青島地區(qū)的情況基本可以驗證。一位青島業(yè)內(nèi)“元老級”人士透露，目前，青島集中了五星整個山東區(qū)的勢力，其山東共10家門店，9家位于青島。該數(shù)量對五星總部已經(jīng)形成代表性。但與國美、蘇寧差距明顯，以青島3C門店為例，目前國美為18家，蘇寧17家，五星9家；就營業(yè)量而言，國美與蘇寧各有側(cè)重點，體量在同一級別。五星與前兩者差距較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊。
“平靜？擱在平時正常，但現(xiàn)在五星的情況是逆水靠岸。”他判斷，五星平靜不是沒有問題而是前路不明晰，要看佳源集團的商業(yè)計劃而定。其中佳源與五星的淵源和利益考量，目前尚不明晰。
為什么被賣的總是五星
換了東家總是要變的，但變局估計要春節(jié)之后。這是采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士給出的判斷。
原因容易理解，一方面，已經(jīng)做好的2014年計劃難以更改；另一方面，這也符合中國企業(yè)的新春開局的習(xí)慣和用工的“流動周期”。
目前，五星內(nèi)部反饋來看相對平穩(wěn)。被問及李明告訴記者，作為在五星從業(yè)近10年的老員工，他經(jīng)歷了五星的三次變化，從最初五星收購雅泰，再到2006年五星被百思買收購，再到今天被轉(zhuǎn)賣給他也沒有聽說過的佳源集團,“傳了那么久，員工們早就有了心理準(zhǔn)備。還是做好自己的本職工作。”
現(xiàn)在,他們在繼續(xù)執(zhí)行總部的全年計劃：青島環(huán)海健步10公里慶祝16周年司慶；圣誕和元旦的促銷也要開始布置了，本月12號，煙臺的一家門店還準(zhǔn)備整裝開業(yè)。
心酸背后不由讓人問一句：五星怎么了？為什么被賣的總是五星？
性格決定命運，用在五星身上很合適。16年前，五星電器第一家店成立于南京山西路，在五星電器的成長中，始終沒有擺脫其脫胎的“浙江省五交化公司”。傳統(tǒng)“供銷系統(tǒng)”的銷售渠道傳承，背后其商業(yè)思路也一直沿襲。五星一直過于求穩(wěn)，太帶有“時代特色”。
從五星負(fù)責(zé)人的發(fā)言思路來看，16年，五星走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路，以江、浙、皖為大本營，著力點放在三、四線城市。而對手在變，2004年6月和7月，國美與蘇寧接續(xù)上市開啟全國擴張。盡管這兩位后來也風(fēng)波不斷，但從此與五星拉開了明顯差距。
一位青島本土家電品牌代理商透露，2005年，五星電器進(jìn)青島開第一家門店，當(dāng)時情況很好。在2006年和2007年前后，五星電器在青島是比較紅火的，算是老青島人“很認(rèn)的牌子”。但青島比較特殊，海爾、海信、澳柯瑪?shù)燃译娭圃炱髽I(yè)集中，這些企業(yè)在青島建起了越來越多的直銷店，再加上國內(nèi)和蘇寧加入競爭，五星開始了下坡路。
百思買8年來也沒能改變五星。記者隨手翻了大眾點評網(wǎng)上，對五星電器寧夏路店的歷史評價，一直以來，五星的幾個問題點非常集中：品類減少、服務(wù)和不容樂觀的改變。
2008年4月，feiermeng：“這一家賣場基本是干到頭了，好長時間沒來了，前段時間想買臺dv，由于家里這里比較近就想來看看行情，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這里的賣場已經(jīng)嚴(yán)重縮水，數(shù)碼產(chǎn)品更是少的可憐……”
2012年7月，賣萌的龍貓：“什么破地方，服務(wù)員聚一堆嘮嗑打鬧，客人進(jìn)了沒人管。問小容量冰箱在哪，服務(wù)員說你自己找找吧。”
2013年8月，熊熊的小吃豬：“感覺上非常蕭條的電器商店，人很少，和蘇寧國美沒法比，連福州路上的五星電器都比不上，每種電器都有點，但是每種品牌和種類都不全。服務(wù)員有點國營商店的感腳，比較的自由。不過好好講價居然還能打折，不像國美蘇寧那么正式，算是挺大的優(yōu)點。”
線上乏力“隱疾”露端倪
最令人替五星擔(dān)憂的，是它對于“線上”堂而皇之的漠然態(tài)度。
在百思買的“退出聲明”中，“線上沖擊”是關(guān)鍵的癥結(jié)。昔日世界雄獅正在被“線上”蟻族挑戰(zhàn)，并開始轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。退出中國。
其實五星電器面臨著同樣的“隱疾”。“五星享購”官網(wǎng)于今年8月12日，剛剛上線。當(dāng)記者問到如何在上購物時，青島五星電器工作人員告訴記者，線上由五星總部統(tǒng)一管理，這一部分與地方是分離的。現(xiàn)在還處于擴充品類階段，官網(wǎng)后臺系統(tǒng)也在磨合，還需要做很多的開發(fā)工作。
這個時代，“蘇寧云商”都開始線上賣百貨了，“國美在線”也走向大操大辦，五星的反應(yīng)，幾乎是慢到讓人咂舌了。記者隨機采訪了多位來五星門店的顧客，僅有一位顧客知道“五星享購”，但并不知道可以在上面購物。從目前情況來看，即使有心“線上購物”，“五星享購”也難以保障。
資深家電行業(yè)觀察人士劉步塵評價比較中肯：“起初，百思買對五星電器的寄望很高，但五星電器近幾年在零售業(yè)變革潮中轉(zhuǎn)型過慢。五星電器在電商布局上一直無作為，同時與連鎖對手國美、蘇寧的差距越來越大，而要彌合這種差距已經(jīng)很難。”
在這個搭上電商就熱鬧，人人爭著談馬云的時代，五星的態(tài)度，不僅僅意味著對大塊蛋糕的主動放棄，還意味著淡出業(yè)內(nèi)視線被取消競爭資格。
剛過去的“雙十一”當(dāng)日，蘇寧青島地區(qū)線上完成3000萬銷售，首度壓倒線下。采訪時其負(fù)責(zé)人表示，京東才是瞄準(zhǔn)的競爭對手，而五星，他用了“非同一層級，算不上競爭對手”輕描淡寫做了評價。
英雄遲暮令人嘆息之余，我非常欣賞一位商業(yè)投資朋友對五星的感慨：百思買沒給五星帶來任何根本益處，8年沒有老板的“打工心態(tài)”毀了五星。這也直接導(dǎo)致了五星在中國家電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期始終“夢游”。散漫、得過且過和不求改變，都是自五星被“基因突變”的企業(yè)體制。
現(xiàn)在一切打破了，該是五星醒來“二次創(chuàng)業(yè)”的時候了。至少，拼一拼或許還有機會。
記者 朱君青
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