“見面的時候，我們這邊的人全部西裝革履，他們就穿著T恤，很休閑。”在11月14日的京東金融合作眾籌項目發(fā)布會上，遠洋地產(chǎn)負責(zé)人段濤曾這樣開場，描述初次與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)合作的新奇感。
當(dāng)日上午，在位于西長安街的遠洋某項目售樓中心，遠洋地產(chǎn)宣布將聯(lián)合京東金融，推出一項名為“11元籌首付”的項目。
但這項活動最終以失敗告終。遠洋地產(chǎn)12月8日稱，上述活動的確沒有成功，遠洋此次與電商合作收獲頗多，未來或考慮在物流領(lǐng)域與京東合作。
遠洋這次積極而不乏遺憾的“跨界”，只是眾多房企嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)去化的一個案例。
隨著2014年房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)淡，一場聲勢浩大的房企觸網(wǎng)運動拉開大幕。先是萬科、旭輝等公司發(fā)出了探路互聯(lián)網(wǎng)的聲音，隨后遠洋、方興等公司又踩著“雙11”、“雙12”等電商促銷時點紛至沓來。
突然間，互聯(lián)網(wǎng)似乎成為了房企們的救命稻草。而面對如日中天的互聯(lián)網(wǎng)，先前習(xí)慣了鋪張的房企“土豪”們，也不得不放下身段，變得積極甚至謙卑。
眾籌成敗
11月14日，京東方面負責(zé)人登臺，與遠洋地產(chǎn)開發(fā)管理部總經(jīng)理丁暉的黑色西服不同，他穿著一件黑色的皮夾克，在介紹時一直用“夢想”、“情懷”等詞匯，對著PPT一邊走動一邊講解。
這項活動簡而言之，就是京東會員每人在京東網(wǎng)上“支持”11元錢，眾人籌齊房子首付金額后，就可以參與抽獎，幸運者拿走首付去買房。在這場“湊份子”買房活動中，開發(fā)商拿出了9套房源等候9位幸運者。
該活動一經(jīng)推出便引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)人士對本報記者評價稱，此舉貼著眾籌的標簽，與真正的眾籌有距離，更像是一次被包裝的抽獎，其本質(zhì)仍是房企的營銷行為。
而對于這場活動的結(jié)果更是眾說紛紜。有媒體指出，遠洋在北京組織的“11元籌首付”活動，截至11月29日共有1304名支持者，籌集14344元，而按照規(guī)定，活動結(jié)束后要籌到17萬元才算成功，因此此次“11元籌首付”活動最終失敗。此外，遠洋地產(chǎn)在天津、上海、秦皇島等城市組織的“11元籌首付”活動，其網(wǎng)站頁面開始退款，也被指失敗。
對此，遠洋方面回應(yīng)稱：“任何一個新的事物的創(chuàng)新，總會有預(yù)料不到的情況。”
遠洋昨日下午表示，在此次與電商的合作中收獲頗多，未來或考慮在物流領(lǐng)域與京東合作。
京東權(quán)益眾籌負責(zé)人高洪偲對《第一財經(jīng)日報》記者表示，11元籌首付的活動，最終能否獲得首付需要運氣，并且11元不直接退還，而是變成20元的京東購物券，所以降低了用戶參與的興趣。
“抱大腿”眾生相
遠洋這么做也是逼不得已。
今年以來，房地產(chǎn)市場陷入深度調(diào)整期。對于身處淡市的開發(fā)商而言，要把路人變成客戶，難上加難。在北京，一些樓盤的置業(yè)顧問甚至穿上了統(tǒng)一的服裝，上街攔截路人。
從“聚人氣”的角度看，遠洋其實并沒有找錯思路。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認為，遠洋這次活動雖然難以將網(wǎng)絡(luò)參與者轉(zhuǎn)化為實際購房客戶，但意義在于趕了熱點，“賺了熱鬧”。
“說抽獎多l(xiāng)ow（低端）呢，說眾籌時髦，緊跟熱點。”中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易接受本報記者采訪時分析，類似的合作對電商來說成本并不高，京東此次活動中形成的流程和經(jīng)驗，未來還可以復(fù)制到與其他開發(fā)商的合作中去，使邊際成本逐漸降低。
一位上市房企高層曾對本報記者坦言，當(dāng)下的銷售難題之一是信息不對稱，人們不知道開發(fā)商在哪個地段有什么項目，更難的是怎么把人拉到售樓部掏錢。
這正是房企觸網(wǎng)的原因。除了遠洋，此前，為了通過新的渠道去化，萬科就聯(lián)合了阿里在天貓開辟“雙十一”購房專區(qū)，將108個樓盤以8.9折銷售；招商地產(chǎn)也與招商銀行進行合作，推出積分買房活動。
除了標桿房企，具有代表性的還有方興。方興在11月拿出了4400套房源做了一場“雙十一光盤節(jié)”促銷。方興地產(chǎn)市場部負責(zé)人稱，這些項目現(xiàn)場抽取“100元秒變50萬元”大獎、100元眾籌30萬元購房優(yōu)惠券、5折秒殺一套房等活動，僅持續(xù)11天，但籌劃了近半年。
還有的房企更具野心，試圖將跨界作一番升級。例如，合生創(chuàng)展3日就宣布，將聯(lián)合蘇寧云商、新浪微博、奧迪、國家大劇院、康輝旅游、居然之家等，做一個十大行業(yè)聯(lián)盟，打造跨界消費平臺，為旗下項目在網(wǎng)上“吸粉”（吸引粉絲）。
具體操作是，拿出北京、大連、太原和秦皇島4個城市7個在售項目的1000套房源放在“樂透”平臺上促銷，貨值達15億元。不同項目優(yōu)惠幅度不同，只要加入上述聯(lián)盟平臺，購房者就可比市場價少支出5%~20%的購房成本。
“市場是有壓力的，房企跨界、觸網(wǎng)營銷等實質(zhì)上都是搶客戶，包括搶奪投資客。”合生創(chuàng)展一負責(zé)人這樣評價這一活動的初衷。
學(xué)步互聯(lián)網(wǎng)
某上市房企在北京的一次說明會上，一位年輕的負責(zé)人上臺前，不厭其煩地打磨著PPT，力求能更加簡約。為了表現(xiàn)得更為隨意，他甚至沒有系領(lǐng)帶；從他講解PPT的口吻中，甚至能看出模仿喬布斯的痕跡。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作中，過去常以“土豪”面目出現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)，也不得不放下身段，張開雙臂擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
有受訪的互聯(lián)網(wǎng)分析人士稱，目前房企與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作中，更多的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)主動。一般而言，開發(fā)商獲得電商渠道，都需要向電商支付一定費用。
一位國有地產(chǎn)公司品牌負責(zé)人對記者說，面對互聯(lián)網(wǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)還是個小學(xué)生，“很多都不懂”。為了摸清門道，他甚至主動去接觸互聯(lián)網(wǎng)公司的“碼農(nóng)”，去五道口請互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品經(jīng)理吃飯。
“房地產(chǎn)公司都在強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，這個趨勢我覺得抓得很準。”旭輝集團北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理孔鵬打過一個比方，這就類似于兵器，從弓箭、來福槍到狙擊步槍，“差別是什么？十倍的半徑，百倍的覆蓋面積，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的改變”。
“在房地產(chǎn)企業(yè)面前，互聯(lián)網(wǎng)公司是皇帝的女兒不愁嫁，互聯(lián)網(wǎng)絕對不是為哪個領(lǐng)域誕生的，未來的互聯(lián)網(wǎng)會像水一樣。房地產(chǎn)本身就存在暴利，但信息不對稱，所以房地產(chǎn)公司不得不主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極尋求滲透。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深人士曾對記者這樣說。
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