12月的海南三亞迎來了旅游旺季，沿海岸線的房地產市場隨著游客的增加進入推貨高峰期，而在三亞40公里外的清水灣，兩個粵派地產商正在展開一場較量。
12月6日，碧桂園珊瑚宮殿舉行全國發(fā)布會，項目的正式亮相以貫穿全程的“不一樣的清水灣”口號彰顯其區(qū)域存在性。
向購房者喊話的同時，碧桂園珊瑚宮殿的聲音也在清水灣落地。市場更關心的是，這個新進者如何應對毗鄰的龐然大物——雅居樂清水灣。
相較于占地960萬平方米的雅居樂清水灣，約73萬平方米的碧桂園珊瑚宮殿在地理位置上近似身處前者包圍。在既是海南旅游旺季又是年底業(yè)績沖刺的時期，碧桂園與雅居樂的短兵相接似乎在所難免。
新進者碧桂園
碧桂園珊瑚宮殿位于陵水縣赤嶺風景區(qū)，地處清水灣與三亞海棠灣之間，是碧桂園進入大三亞片區(qū)的首個項目。2014年4月，碧桂園經由收購該項目獲得了進入清水灣的契機。
據了解，珊瑚宮殿總占地面積為1100畝，原為海南本土房企御海地產在海南開發(fā)的首個項目，其中177畝已完成開發(fā)的一期產品已于2012年12月開盤銷售。
4月，碧桂園以注資形式獲得珊瑚宮殿二期開發(fā)主導權，與御海地產共同出資2億元成立項目公司。同時，碧桂園當月以2.88億總價在陵水縣英州鎮(zhèn)獲得三宗相鄰地塊，總土地面積約12公頃。
11月22日，項目二期入市，開放內部認購，宣布當天銷售近200套，成交超過3億元。目前，珊瑚宮殿在售產品包括33-95平方米一房至三房以及約81平方米的聯(lián)排別墅。
12月6日，珊瑚宮殿舉行項目發(fā)布會。碧桂園相關負責人對觀點地產新媒體表示，項目自11月底入市以來累計銷售已達到6億元。
據銷售人員介紹，支撐珊瑚宮殿銷售的關鍵碧桂園為其制定的小戶型洋房和低總價賣點。在碧桂園相關負責人的描述中，這一點也是其與雅居樂清水灣差異化的重點。
而除去產品和價格，曾經在濱海度假大盤惠州碧桂園十里銀灘和碧桂園煙臺十里金灘發(fā)揮極大作用的“全民營銷”也沒有被復制到珊瑚宮殿。
讓碧桂園拋開最擅長的大盤營銷模式，重點在產品和價格方面進行進一步細分和差異化定位的原因，與其毗鄰的雅居樂清水灣不無關系。
清水灣的貼身肉搏
從地理位置來看，碧桂園珊瑚宮殿直接毗鄰雅居樂清水灣。連接清水灣和海南東線高速英州出口的清水灣大道，是前往雅居樂清水灣的必經之路，現(xiàn)在也成了通達碧桂園珊瑚宮殿的路線。
在相同的旅游景觀資源和地理條件下，珊瑚宮殿和雅居樂清水灣面對的是同樣的市場。碧桂園定位差異化的關鍵壓注在產品和價格。
據銷售人員介紹，珊瑚宮殿二期在售33-95平方米一房至三房洋房，帶精裝均價約13000元/平方米，33平方米一方戶型最低總價43萬起。建筑面積約81平方米的聯(lián)排別墅總價260萬起，且贈送多達100-130平方米的地下面積。
碧桂園相關負責人在介紹項目時強調，“珊瑚宮殿小戶型總價只有幾十萬，降低了購房者在海南的入市門檻。”海南業(yè)內人士則認為，珊瑚宮殿的低總價小戶型產品是在進一步細分市場，面向投資客的同時瞄準了以度假為目的的養(yǎng)老群體。
與此同時，在同一區(qū)域的競爭下，碧桂園珊瑚宮殿也放棄了過往擅長的圈層營銷策略。
回顧碧桂園的濱海旅游產品線，惠州十里銀灘和煙臺十里金灘的開盤熱銷都離不開大范圍的圈層營銷和客流引導，但在珊瑚宮殿碧桂園的節(jié)奏變?yōu)樾〔脚芰俊１坦饒@相關負責人表示，“現(xiàn)在沒有采取大范圍運客，主要是小批量的推貨走量。”
反觀近期雅居樂清水灣，也開始在營銷和定價上面作出了調整。11月份，雅居樂清水灣發(fā)動電商團購，推出2萬最高享30萬的優(yōu)惠。在最新的宣傳信息中，雅居樂清水灣將針對12月份推出新貨，其中洋房含精裝價格低至11800元/平方米起。
有市場人士表示，“清水灣可以說是雅居樂的大糧倉，雅居樂面對競爭肯定不會無動于衷，你來我往的營銷手段是避不開的”。在項目可以觀察到的一個細節(jié)是，作為市政道路的清水灣大道上的宣傳路牌全由雅居樂清水灣壟斷，難覓珊瑚宮殿的樓盤信息。
面對市場對碧桂園和雅居樂在清水灣的競爭，雙方負責人都曾有表態(tài)。雅居樂集團營銷副總監(jiān)吳耀華曾稱，“碧桂園來了就來了，不會說就一定要你死我活。海南的市場很大，都會有各自的發(fā)展。”
碧桂園廣南區(qū)域營銷總經理梁智翔也曾表態(tài)指，合理的競爭可以促進大家都優(yōu)化產品，碧桂園珊瑚宮殿和雅居樂清水灣長期來看實際上是合作，有利于清水灣的整體發(fā)展。
“碧桂園珊瑚宮殿的開發(fā)周期不會僅限于一兩年，長遠來看，與雅居樂兩個企業(yè)的可以共同提升清水灣區(qū)域競爭力，但年底既是海南旅游旺季又是企業(yè)業(yè)績沖刺期，兩個項目短期的直接競爭難以避免”，有市場人士如此認為。
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