在國內(nèi)樓市出現(xiàn)轉(zhuǎn)折和商業(yè)地產(chǎn)相對過剩的大環(huán)境下，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)如此受市場追捧，主要?dú)w功于其與百度、騰訊聯(lián)手講述的一個有關(guān)社區(qū)O2O（線上到線下）的故事。無獨(dú)有偶，半年前，彩生活（01778，HK）在港股掛牌后股價呼嘯而上，70多倍的靜態(tài)市盈率讓萬科等龍頭房企嘆為觀止，這只“十倍潛力股”最吸引投資者的正是其社區(qū)O2O概念。
隨著社區(qū)O2O概念的走紅，很多開發(fā)商重新思考房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，并試圖借助互聯(lián)網(wǎng)思維和電商平臺，調(diào)整固有的運(yùn)營模式，在行業(yè)轉(zhuǎn)折期率先突圍而出。然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過采訪、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在盈利模式尚不明朗的當(dāng)下，社區(qū)O2O、房地產(chǎn)電商只是“看上去很美”。
12月10日在港股市場正式招股的萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)，已經(jīng)獲得機(jī)構(gòu)3000億元左右的估值預(yù)測。短短3個月，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的估值翻了一倍。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，主要原因是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)用部分O2O資產(chǎn)替換了原計劃上市的旅游地產(chǎn)資產(chǎn)。
無獨(dú)有偶。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》地產(chǎn)微信公眾號邦地產(chǎn)上月底獨(dú)家報道，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍斥資1億元投資一家名為you+國際青年社區(qū)的創(chuàng)業(yè)公司，這個以打造“年輕人線下社交平臺”為特色的公寓項目不僅成為國內(nèi)媒體爭相報道的熱點(diǎn)，更有大批投資機(jī)構(gòu)與房地產(chǎn)商通過邦地產(chǎn)欲與you+建立聯(lián)系。此前，在香港上市的彩生活也是靠互聯(lián)網(wǎng)概念獲得資本市場的高估值。
然而，房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)，是否意味著一定能在資本市場獲得高估值？
房地產(chǎn)：線下流量的最大入口
在花樣年董事局主席潘軍看來，所有服務(wù)、所有需求最終都要落地，隨著線下企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來五年內(nèi)，線上線下的說法將消失，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)會高度融合。對于線上企業(yè)而言，由于線上用戶的爭奪已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，他們必須往線下拓展尋找更大的市場空間，但在這個整合過程中，線上企業(yè)的劣勢也會顯現(xiàn)。
“線上企業(yè)的管理難度其實(shí)是最小的，比如說它要推一個游戲服務(wù)，可能只需要一個團(tuán)隊十多名員工就能做出新的東西。但是在傳統(tǒng)行業(yè)，線下企業(yè)要推一項新產(chǎn)品或者新服務(wù)，往往需要組織上萬名員工去協(xié)同完成，管理難度遠(yuǎn)高于線上企業(yè)”，潘軍發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上企業(yè)往線下走的時候，會明顯感受到自己在管理層面的短板。
正因如此，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇直接入股或收購線下企業(yè)，尋求線下用戶與執(zhí)行力的整合。今年1月，騰訊控股宣布斥資15億港元入股物流地產(chǎn)商華南城，持有后者11.55%的股權(quán)。阿里巴巴也于4月宣布斥資53.7億港元入股百貨零售商銀泰商業(yè)，未來三年內(nèi)將持有后者不少于25%的股份。
新城控股高級副總裁歐陽捷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，房地產(chǎn)關(guān)系著人們的衣食住行，高度滲透到個人生活與商業(yè)的各個領(lǐng)域，是整個線下商業(yè)體系的底層支撐，如果說互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)掌控了線上入口與流量，房地產(chǎn)企業(yè)無疑是線下入口與流量的最大擁有者。
社區(qū)O2O：下一個萬億級市場/
在房地產(chǎn)“白銀時代”，房企原有的“拿地-建房-賣房”商業(yè)模式逐步走到盡頭，這也是資本市場給予地產(chǎn)公司低估值的最重要原因。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)融合有望探索出更多商業(yè)模式，并成為資本追逐的對象。
今年6月30日，從花樣年集團(tuán)分拆出來的國內(nèi)首個社區(qū)服務(wù)營運(yùn)商彩生活在香港聯(lián)交所上市，掛牌后股價呼嘯而上，70多倍的靜態(tài)市盈率遠(yuǎn)高于萬科、中國海外等房企龍頭。這家被方正證券互聯(lián)網(wǎng)高級分析師張常新稱為 “十倍潛力股”的公司，最吸引投資者的并不是它的物業(yè)服務(wù)，而是其社區(qū)O2O前景。
社區(qū)O2O是指通過整合線上線下資源，為社區(qū)內(nèi)的住戶直接或間接提供商品和服務(wù)。根據(jù)方正證券的預(yù)測，社區(qū)O2O有望成為下一個萬億級別的市場，相對于新興的社區(qū)O2O服務(wù)商、物流公司，甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭，由于房企與社區(qū)擁有天然的血緣關(guān)系，這種先發(fā)優(yōu)勢有助其在各路資本的競爭中脫穎而出，這也是投資者愿意給予彩生活高估值的重要原因。
除了社區(qū)O2O，遭受電商沖擊最嚴(yán)重的商業(yè)地產(chǎn)也有望借助互聯(lián)網(wǎng)重獲生機(jī)。無論是萬科商業(yè)和百度建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，還是萬達(dá)聯(lián)手騰訊、百度成立電商公司，均是希望借助移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的跨越式增長。
歐陽捷認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)地產(chǎn)帶來的變革體現(xiàn)在三個方面：首先，通過大數(shù)據(jù)收集客戶信息，了解清楚客戶在哪些店鋪停留的時間更長、對哪些產(chǎn)品更感興趣，摸透客戶的價值敏感點(diǎn)，然后對商場的業(yè)態(tài)與品牌組合實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化；其次，在了解客戶需求后，通過APP推送商品信息與促銷活動，消除商場與買家之間的信息不對稱；最后，利用智能導(dǎo)航為客戶提供最佳交通路線規(guī)劃，將用戶從線上帶到線下，甚至直接引導(dǎo)到購物中心內(nèi)的目標(biāo)店鋪，全面提升消費(fèi)體驗。
資本市場對于整合O2O的商業(yè)地產(chǎn)也充滿期待，即將在港股掛牌的萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)將“騰百萬”電商業(yè)務(wù)納入到上市平臺，目前已經(jīng)吸引科威特投資局、中國平安、中國人壽等11家基石投資者承諾認(rèn)購約20億美元。
除了融合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)思維更有可能幫助房企挖掘出意想不到的新市場。邦地產(chǎn)日前報道，由雷軍斥資1億元入股的you+國際青年社區(qū)，便是以青年公寓的形式打造具備高粘性的線下年輕人社區(qū)，甚至是創(chuàng)業(yè)者社區(qū)。
事實(shí)上，早在今年年初，萬科曾邀請經(jīng)營創(chuàng)意情趣用品店的馬佳佳到公司演講，這位90后女孩給萬科的建議是：房地產(chǎn)將定義垂直人群，服務(wù)社會屬性而非家庭屬性，比如說廣告人社區(qū)、IT男社區(qū)，然后用運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的思路運(yùn)營項目，盈利模式不再依靠賣房，而是通過為具備同等價值觀的優(yōu)質(zhì)會員提供服務(wù)獲利。
一位關(guān)注you+國際青年社區(qū)的資本界人士告訴記者，雖然類似you+的項目在短期內(nèi)很難獲得可觀的盈利，但它代表的是一種新的思維。5~10年之后，房企面對的客戶將是85后、90后，這批年輕人的生活與互聯(lián)網(wǎng)高度融合，價值觀與老一輩完全不同，比如他們在住房消費(fèi)上投入較少，更愿意把金錢用于消費(fèi)娛樂上，如果開發(fā)商把房子做成吸引與留住客戶的產(chǎn)品，通過這個平臺提供商品與服務(wù)，也許能獲取更可觀的利潤。
“沒有互聯(lián)網(wǎng)思維的房地產(chǎn)企業(yè)，今后連生存都成問題”，這是潘軍給行業(yè)的一句警告。
轉(zhuǎn)型阻力：傳統(tǒng)房企思維僵局難破
房地產(chǎn)作為國內(nèi)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的典型行業(yè)，過去十年一直被稱為“躺著賺錢”。如今，要讓房企主動變革舊有的思維模式，去擁抱盈利模式尚未清晰的互聯(lián)網(wǎng)思維，恐怕并非易事。
一位房企高層向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，類似you+國際青年社區(qū)那種針對垂直人群的房地產(chǎn)項目，其他房企也曾有過類似的設(shè)想。但在現(xiàn)有的經(jīng)營模式下，房企追求的是快速盈利，拿地后馬上開工，過去這種快周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式讓房企賺得盆滿缽滿，如今要讓他們犧牲前期利潤用于積累用戶，這背后的阻力異常巨大。
歐陽捷也認(rèn)同上述觀點(diǎn)，他坦言，房地產(chǎn)追求的是投入產(chǎn)出比，老板要求投入的每一分錢都要獲得利潤回報，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以為了積累用戶接受長時間的虧損，如阿里巴巴，前12年一直在燒錢，直至2011年才開始盈利，3年后成為市值破萬億的互聯(lián)網(wǎng)公司，這種耐性不是傳統(tǒng)行業(yè)的投資者能夠接受的。
人才是房企面臨的另一個挑戰(zhàn)。歐陽捷告訴記者，由于線上人才與線下人才的思維存在巨大差異，如何尋找合適的人才是一個難題，招到人之后在企業(yè)內(nèi)部如何讓新舊產(chǎn)業(yè)的文化融合則是更大的難題。
據(jù)媒體報道，由王健林重金打造的萬達(dá)電商于今年7月出現(xiàn)高層動蕩，萬達(dá)電商首席運(yùn)營官馬海平選擇離職創(chuàng)業(yè)。此前，馬海平的前任、前萬達(dá)電商COO劉思軍，前萬達(dá)電商首席執(zhí)行官(CEO)龔義濤也先后離職，這類互聯(lián)網(wǎng)人才轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)在企業(yè)文化上“水土不服”的案例，萬達(dá)也許不是孤例。
“創(chuàng)新有一種說法，領(lǐng)先半步叫超越，領(lǐng)先一步就是死”，歐陽捷告訴記者，移動互聯(lián)網(wǎng)下一步怎么走，估計連BAT（百度、阿里、騰訊）自己都還沒看清楚，房地產(chǎn)企業(yè)如果步子邁得太大，萬一風(fēng)向有變，巨額投資有可能血本無歸。因此，如何準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢、踏準(zhǔn)節(jié)奏是更大的難題。
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