去年號稱完敗“華爾街之狼”的“中國大媽”搶購黃金潮，給中國的黃金珠寶企業(yè)帶來業(yè)績驚喜。不過，因?yàn)榛鶖?shù)過高，今年全行業(yè)出現(xiàn)增長放緩。
中國本土的黃金珠寶首飾品牌上海老鳳祥有限公司的銷售卻基本保持穩(wěn)定，數(shù)字顯示，今年1~9月份，老鳳祥的利潤增長了15%。
實(shí)際上，老鳳祥總經(jīng)理石力華接手這家企業(yè)時的2001年，陷入困境中的老鳳祥銷售額僅為7.1億元，賬面利潤為500多萬元；而在十多年后的2013年，老鳳祥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入330億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤8.90億元。
近十年來，老鳳祥的營收平均復(fù)合增長率為35%，利潤的平均復(fù)合增長率為50%，是傳統(tǒng)行業(yè)中為數(shù)不多能保持如此高速增長的企業(yè)之一。
石力華
敢想、敢做、敢突破
1998年，擺在原中國第一鉛筆股份有限公司總經(jīng)理石力華面前的，有兩個收購選擇，一個是做黃金珠寶的老鳳祥，一個是上海生產(chǎn)制造鋼琴的某家企業(yè)。
“考察階段就已經(jīng)對這兩個行業(yè)有了戰(zhàn)略思考。”老鳳祥總經(jīng)理石力華告訴《第一財(cái)經(jīng)日報》記者，黃金珠寶行業(yè)不是朝陽行業(yè)也不是夕陽行業(yè)，而是一個永恒的行業(yè)，比鋼琴行業(yè)更有前景，所以在1998年第一鉛筆決定以8000多萬收購了上海老鳳祥有限公司50.44%股權(quán)，開始進(jìn)入金銀飾品行業(yè)。
然而上世紀(jì)90年代，受到市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，多家老字號瀕臨破產(chǎn)，這時也是老鳳祥最艱難的時刻之一，如何將這家老字號起死回生，是石力華面對的迫切問題。
“接手老鳳祥時，確實(shí)危機(jī)重重。”石力華回憶說，當(dāng)時黃金飾品行業(yè)毛利率較低，且是純國有機(jī)制下運(yùn)行，經(jīng)營者理念與市場不匹配；同時老鳳祥在計(jì)劃體制下的黃金分配為主的商業(yè)環(huán)境想做大非常難；除了市場方面的消極因素，人才隊(duì)伍的流失也是老鳳祥面臨的重要問題。
石力華發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多老字號企業(yè)不是經(jīng)營者缺乏企業(yè)家精神，而是缺乏恰當(dāng)?shù)睦砟睢?ldquo;敢想、敢做、敢突破，這七個字是老鳳祥延續(xù)至今的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想精髓。”石力華說，在老鳳祥調(diào)研半年多后，他提出了一系列大刀闊斧的改革措施。
首先，最重要是在用人方面，未帶任何部下從第一鉛筆來到老鳳祥當(dāng)總經(jīng)理的石力華保留了原老鳳祥所有的管理團(tuán)隊(duì)，并改變技術(shù)人才原來大鍋飯的分配體制，不僅提升了他們的薪酬水平，還讓100多位經(jīng)營層和技術(shù)人員持股，這比如今倡導(dǎo)的混合所有制早了近十年。
其次，確立清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位，與菜百等其他銀樓售賣多品牌產(chǎn)品不同，石力華堅(jiān)持老鳳祥銀樓只售賣自己品牌的產(chǎn)品，要求建立強(qiáng)烈的“品牌意識、市場意識、管理和效率意識、產(chǎn)品和質(zhì)量意識和服務(wù)意識”。
第三，調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充老鳳祥產(chǎn)品的品類和規(guī)格，如拓展珍珠、有色寶石等毛利更高的品類，提升運(yùn)營質(zhì)量，使得黃金銷售占比從當(dāng)時的95%以上降低到現(xiàn)在75%左右（盡管老鳳祥優(yōu)勢的黃金銷售絕對值在逐年上升）。
現(xiàn)在，老鳳祥已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先從傳統(tǒng)的“黃金、鉑金、鉆石、白銀”老四大類首飾，向“白玉、翡翠、珍珠、有色寶石”新四大類首飾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，并正在將琺瑯、高端K金鏡架、工藝美術(shù)旅游紀(jì)念品等新門類納入產(chǎn)品鏈系列。
同時，多年歷史積淀的老鳳祥已經(jīng)形成了多品類珠寶首飾生產(chǎn)、加工、銷售等的完整產(chǎn)業(yè)鏈。除了遍布全國的銀樓，老鳳祥旗下還有專業(yè)的銀器、首飾加工廠，創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心，2個研究所，2個博物館，拍賣行、典當(dāng)行等，這也是國內(nèi)其他珠寶首飾企業(yè)所沒有的。
“老字號”時尚化國際化轉(zhuǎn)型
1847年，法國巴黎，卡地亞誕生；1848年，中國上海，老鳳祥始創(chuàng)。石力華一直在關(guān)注這個比老鳳祥早一年誕生的國際知名珠寶首飾品牌，希望能將老鳳祥打造成為“中國的卡地亞”。
不過，盡管老鳳祥的產(chǎn)品中有不少單件價值不菲的“奢侈品”，但是石力華并不希望將老鳳祥定成為奢侈品牌，而是成為扎根于大眾消費(fèi)者的世界品牌，成為“理性的經(jīng)營者，不是追求表面形象，而是追求品牌的經(jīng)營內(nèi)涵”。
老鳳祥曾經(jīng)做過一個調(diào)查，其品牌在40歲以上的人群中的知曉度與美譽(yù)度達(dá)到95%，但是在30歲以上的人群中認(rèn)可度僅有20%~35%。對于這樣一個老字號品牌，該如何讓其煥發(fā)青春活力，得到年輕消費(fèi)者的青睞？
石力華告訴記者，老鳳祥的方式是首先從新產(chǎn)品出發(fā)，在其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)中，不乏國際知名設(shè)計(jì)院校畢業(yè)的年輕專業(yè)人才，他們承擔(dān)著每年有3000件新產(chǎn)品的任務(wù)，希望通過與國際時尚相結(jié)合的不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品來抓住年輕消費(fèi)者；其次在營銷方式上，老鳳祥還通過贊助高校校園活動等多種方式與年輕人不斷接觸。
除了面向年輕消費(fèi)者的時尚化轉(zhuǎn)型，老鳳祥還繼續(xù)拓展其國際化的步伐。早在2012年，澳大利亞就已經(jīng)有了老鳳祥銀樓的身影，而今年底前，美國紐約的第五大道世界奢侈品牌聚集之地，面積將近400平方米的老鳳祥銀樓旗艦店將出現(xiàn)，明年還將計(jì)劃進(jìn)入加拿大的溫哥華。
據(jù)悉，老鳳祥目前在國內(nèi)有2800家左右的零售網(wǎng)點(diǎn)，布局在全國31個省市自治區(qū)，包括專賣店、店中店、加盟店等多種形式，此外還有將近1500家批發(fā)商，是目前國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)中覆蓋面最廣的企業(yè)。
“明年的重點(diǎn)將是進(jìn)軍香港市場。”石力華說，雖然這里是其競爭對手周大福、周生生、謝瑞麟等的大本營，它們用近十年的時間打入中國內(nèi)地市場，而在香港這個國際時尚地標(biāo)，老鳳祥也希望占據(jù)一席之地。
當(dāng)然進(jìn)軍國際市場還有許多需要學(xué)習(xí)的地方，石力華說，比如美國市場這樣的世界商業(yè)中心，利潤更高的鉆石占到70%，而中國市場黃金品類卻占據(jù)70%以上，這也是老鳳祥主力品種結(jié)構(gòu)調(diào)整與學(xué)習(xí)的好機(jī)會。
“希望在國際市場經(jīng)過3年左右的品牌培育期，達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)”，石力華的計(jì)劃是3年后，在國際市場上開30~40家店，5年左右開到50家店。老鳳祥規(guī)劃5年后，達(dá)到近1000億的營收規(guī)模，而海外市場的銷售占到20%~30%。
談及領(lǐng)導(dǎo)力，石力華認(rèn)為，就是要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和一批優(yōu)秀的員工，作為企業(yè)的掌舵人要用理念來創(chuàng)造價值。即使在培養(yǎng)企業(yè)接班人的時候，也需要留給他們精神和能力，而不僅僅是資產(chǎn)。
在領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格方面，石力華自認(rèn)為不是強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)，但待人隨和的同時，在經(jīng)營理念方面又是相當(dāng)堅(jiān)持與聚焦。他希望經(jīng)過3~5年的努力，將老鳳祥打造成為中國珠寶首飾行業(yè)的第一品牌，再經(jīng)過5~10年的努力，使得老鳳祥具有世界影響力，而更重要的是，要在消費(fèi)者心目中成為具有文化底蘊(yùn)的重要品牌，占有一席之地。
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