歷時兩年半的“中國包裝裝潢第一案”——加多寶、廣藥“紅罐”涼茶包裝裝潢糾紛案將一路打上最高法院。
12月19日下午，廣東省高級人民法院對備受關注的紅罐涼茶包裝裝潢糾紛案做出一審判決：廣東加多寶飲料食品有限公司（下稱“加多寶”）構成侵權，立即停止生產并銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產品；同時賠償廣藥集團（下稱“廣藥”）1.5億元以及合理維權費用26萬余元——加多寶當庭表示不服判決，將上訴最高法院。
而針對涼茶這兩三百億規模的市場，王老吉和加多寶還布下了哪些后手呢？
戰火仍未澆熄
“我們對這個結果很震驚，認為這個判決嚴重背離事實，加多寶將堅決向最高院上訴，因此這個判決也不會生效。”針對廣東省高級人民法院對紅罐涼茶包裝裝潢糾紛案最新做出的1.5億元賠償判決，加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏向《第一財經日報》表示。
由于加多寶當庭表示不服判決，將正式上訴，這就意味著，雙方已進行兩年半的這一裝潢糾紛將繼續進行下一輪法律訴訟。
紅罐包裝一案結果將直接決定著兩個品牌涼茶最直觀外包裝使用權的得失，也意味著在這個兩三百億規模市場上已經取得的市場進退。
“紅罐之爭”的爭議焦點歸結為四個：1.涉案商品是什么，知名商品包裝裝潢是什么；2.涉案商品特有包裝裝潢歸誰所有；3.涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標或加多寶公司相分離，到底誰構成侵權；4.經濟損失如何計算。
在此前雙方證據交換時，王老吉方面提出，根據《反不正當競爭法》規定，知名商品擁有特有裝潢權，該裝潢屬于知名商品的合法經營者，并可隨商品在不同的合法經營者之間轉移，因此，在收回紅罐王老吉的生產經營權后，特有裝潢權也應隨之一并收回。
加多寶方面則認為，早在1995年3月28日雙方簽訂第一份商標許可合同后，加多寶就設計了以紅黃兩色為主色調的金屬易拉罐“王老吉”涼茶包裝，還向國家知識產權局提交了外觀設計專利申請，并于1997年獲得專利，因此擁有對紅罐包裝毫無爭議的所有權。
廣東高院一審指出，在“王老吉”商標被許可給鴻道集團使用之前，該商標已是中華老字號和廣東省著名商標，在公眾中已享有相當高的知名度。盡管加多寶公司在后來為王老吉紅罐涼茶知名度提高做出了貢獻，但由此產生的商譽仍然是附屬于王老吉涼茶。廣藥集團在收回王老吉商標時，附屬于涉案知名商品的特有包裝裝潢就應一并歸還給廣藥集團。加多寶公司生產、銷售的紅罐涼茶，與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢的各種構成要素，在整體視覺效果上無實質性差異，足以使相關公眾對商品的來源產生誤認，屬于相近似的包裝裝潢，因此加多寶公司上述行為已構成不正當競爭。
“根據我國大量司法實踐，認定知名商品的特有名稱、包裝和裝潢歸屬于商品的先使用者和長期實際使用者，知名商品并不隨商標的轉移而轉移。從法律層面看，商標與包裝裝潢權益分屬《商標法》和《反不正當競爭法》規范和保護，‘紅罐裝潢’是加多寶自行獨立設計的知名商品特有包裝裝潢，理應歸屬于加多寶。”北京大成律師事務所、加多寶集團法律顧問姚嵐向記者表示。
針對加多寶提出的“創作說”、“使用說”、“貢獻說”，廣藥方代理律師史玉生則對本報記者表示，一般來講，只有版權問題才存在“創作說”，即誰創造，誰擁有。包裝裝潢是商品在使用過程中形成的，不簡單適用于“創作說”。在“使用說”上，王老吉作為商標所有者，對產品的質量負有責任，因此也是法律意義上的商標使用者，而商標是紅罐裝潢的核心元素。在“貢獻說”上，不可否認加多寶當時生產經營紅罐“王老吉”涼茶，對裝潢做出了相應貢獻，但“王老吉”商標是構成紅罐裝潢最重要的組成部分，不能否認王老吉作為商標的所有者、提供者，對紅罐裝潢的重要貢獻。
不僅雙方爭議不休，就連法學界對這一著名的爭議也看法不一。
北京大學法學院教授劉銀良認為，根據民事訴訟法，如果對一審判決結果不服，任何一方均有權上訴至最高人民法院。在一審結束后，工商等行政機關無權執行法院判決，敗訴方產品不能被要求強制下架。
市場vs營銷
官司的背后，是雙方市場上的激烈爭搶。
2013年5月，紅罐裝潢案一審開庭時，廣藥和加多寶分別向對方提出了1.5億元和3096萬元的經濟賠償要求，而這一數字，被普遍認為是各自競爭對手上一年度涼茶的凈利潤金額。
廣州藥業年報顯示，2012年度，廣州王老吉大健康產業有限公司的凈利潤為人民幣3096.2萬元；廣藥代理律師在庭上也曾解釋，加多寶2012年銷售200億元是其計算索賠金額的依據基礎。
在加多寶、王老吉分家當年，加多寶方面曾援引一份第三方統計數據稱，2012年7月~12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場份額為80%。如果按照上述行業對加多寶2012年銷量200億元的估算計算，罐裝涼茶市場的規模達到250億元左右。
基于現在雙方的市場格局，紅罐歸屬將決定兩家下一步的生存狀態。“過去17年我們培育這個品牌投入了300多億，如果訴訟失敗，對我們會是一個巨大的打擊，我們還是會上訴到最高法院。”馮志敏表示。
另一邊，王老吉母公司廣藥方面也提出自“王老吉”商標收回之后，在紅罐涼茶上付出了諸多心血。
而隨著雙方訴訟不斷升級，加多寶認為，廣藥選擇官司的時點與其銷售節奏不無關系。
2013年1月31日，在廣藥訴訟下，廣州市中院裁定加多寶實施了虛假宣傳、誤導消費者的行為，對其“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告宣傳下達訴中禁令。
時隔半年后的8月6日，廣藥再次以同樣理由，向廣州市中院申請對加多寶執行訴訟禁令，并立即停止其“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告宣傳活動。
而來自廣州市中院的消息顯示，第一次訴中禁令后至2013年3月1日的2個月內，全國已經有43家電視臺停播加多寶相關廣告。
王老吉最近已經在頻頻發力鞏固前期戰果。記者了解到，近日，王老吉就對涼茶秘方啟動了秘方封存，將傳承多年的涼茶秘方存入中國銀行廣東省分行，此前還獲得“全球歷史悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀錄和“涼茶品牌標桿”認證……紅罐歸屬成為強化“涼茶正宗王老吉”的重要一環，也是對現有品牌的不斷鞏固。
另外，廣藥也加快了將王老吉注入上市公司的步伐。本月，白云山公告稱，白云山收到廣藥集團來函，修改了將“王老吉”系列等商標轉讓給白云山的履行時間，從之前要求“待‘王老吉’商標全部法律糾紛解決，自可轉讓之日起兩年內”，變更為“待‘紅罐裝潢糾紛案’判決生效之日起兩年內”。
廣東營銷學會會長楊洪分析認為，一審的判決結果，讓加多寶的銷售體系面臨空前的壓力，雖然判決沒有生效，但已給目前的經營帶來風險，尤其是渠道風險，代理商、經銷商由于有共擔風險的可能，會造成生意的不確定性，這給王老吉創造了奪取市場份額的好時機。
楊洪分析，王老吉在節慶禮品市場優勝于加多寶，傳統商超、士多店兩者基本均勢，餐飲渠道加多寶強于王老吉。“紅罐官司”一審之后，最先出現的變化可能是均勢的被打破。
馮志敏坦承，該審判結果確實會給加多寶運營帶來一定的打擊，但對加多寶并不會構成太大的沖擊，他們會采取辦法應對——事實上，在該案結果宣布前，加多寶剛剛對外公布其已經提前兩個月完成了公司全年的銷售任務。
而由于廣藥王老吉此前優勢渠道主要在廣東地區，全國范圍內其渠道建設明顯慢于對手，而這一趨勢在下沉至三四線城市后尤為明顯。
2014年7月，加多寶宣布與順豐旗下“順豐嘿客”品牌合作，借助后者800家店面的線下資源和順豐速運的物流體系，進一步打通其三四線市場；而憑借中國好聲音等節目冠名形式以及旗下昆侖山水等多渠道營銷，加多寶品牌整體傳播范圍進一步得到擴大。
盡管之前加多寶一直未公開回應其全國市場份額，但2013年，國家統計局發布的全國涼茶數據顯示，在去年7月~12月期間，更名后的加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場份額80%之多，繼續穩居涼茶行業老大的位置——這一數據相比上年加多寶全國73％的份額又有7個百分點的上升，而王老吉當年份額僅為8.9%，二者份額懸殊。
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