美國(guó)百貨業(yè)的O2O主流方向是Online to Offline，線上到線下，而中國(guó)百貨業(yè)的O2O更多是Offline to Online，線下到線上。這導(dǎo)致中國(guó)電商面臨不同于美國(guó)的發(fā)展道路。
“我們討論到百貨業(yè)時(shí)，美國(guó)人很自然地認(rèn)為，O2O是線上下單，然后到線下（如沃爾瑪）自提；中國(guó)由于網(wǎng)上商品明顯比百貨商店便宜，O2O是線下體驗(yàn)，然后掃描二維碼到線上下單。”潤(rùn)米咨詢(xún)董事長(zhǎng)劉潤(rùn)在與沃爾瑪、史泰博、百勝、歐萊雅、萬(wàn)事達(dá)、TNT等企業(yè)的中國(guó)區(qū)總裁討論網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，這樣比較兩個(gè)國(guó)家完全不同的電商O(píng)2O路徑。
在美國(guó)，傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)的差距很小。因此，美國(guó)的十大電商里有七個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)做的，沃爾瑪、史泰博都進(jìn)入了十強(qiáng)。中國(guó)的線下與線上差距十分懸殊，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，因此中國(guó)的主要電商都是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
導(dǎo)致這種不同的原因主要有四方面。
第一，中國(guó)人口眾多。實(shí)體商店輻射的范圍有限，也就三五公里的范圍，客戶(hù)量有天然邊界。而互聯(lián)網(wǎng)是范圍經(jīng)濟(jì)，一家店就能覆蓋全中國(guó)，輻射范圍無(wú)限擴(kuò)大了。中國(guó)人口眾多，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的固定成本平攤到每個(gè)用戶(hù)身上就變得極低。電子商務(wù)的邊際成本又幾乎為零，這就使得中國(guó)電商在網(wǎng)上賣(mài)東西的成本優(yōu)勢(shì)比美國(guó)更明顯。
第二，互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬存在，跟現(xiàn)實(shí)是靠“物流”來(lái)連接，通過(guò)快遞把貨物送到消費(fèi)者手中來(lái)達(dá)成“虛擬現(xiàn)實(shí)化”。因此物流成本就成了影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
在中國(guó)，從家走到百貨大樓或家電賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間價(jià)值，相對(duì)快遞把貨物從商店送到家，要貴得多。因?yàn)橹袊?guó)有大量的廉價(jià)勞動(dòng)力。如今，中國(guó)的電商其實(shí)還是在享受人口福利，只是廉價(jià)勞動(dòng)力從原來(lái)的制造業(yè)轉(zhuǎn)到了物流業(yè)。物流的成本優(yōu)勢(shì)，是電商的生死穴。以前中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力在工廠，現(xiàn)在的廉價(jià)勞動(dòng)力在路上。
第三，美國(guó)的商業(yè)環(huán)境，基本上都是土地成本相對(duì)較低，人工成本相對(duì)較高；而中國(guó)正好相反，很多房子賣(mài)得比美國(guó)都貴。地貴，導(dǎo)致線下商業(yè)的置業(yè)或租金成本高，租金傳導(dǎo)到商品價(jià)格上，于是商品的定倍率通常也很高。而網(wǎng)上商品無(wú)需支付昂貴的租金，加上快遞服務(wù)便宜，使得線下商業(yè)的劣勢(shì)更加明顯
第四，美國(guó)商店能做出自己的特色，賣(mài)一些不一樣的商品，創(chuàng)新帶來(lái)的差異化使得消費(fèi)者無(wú)從比價(jià)，創(chuàng)新，能帶來(lái)高一些的毛利。中國(guó)百貨業(yè)銷(xiāo)售的東西同質(zhì)化程度較高，這樣消費(fèi)者容易比價(jià)，商品價(jià)格就會(huì)被壓低；同時(shí)中國(guó)百貨業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下，成本較高。
但這種因素也在發(fā)生變化。在劉潤(rùn)看來(lái)，中國(guó)的線下商業(yè)正在經(jīng)歷一輪線上線下再平衡的進(jìn)程。過(guò)高的利潤(rùn)會(huì)被消除，過(guò)低的效率會(huì)被提高，過(guò)高的租金成本會(huì)被降低，過(guò)低的物流價(jià)格會(huì)回到正常水平。同時(shí)，目前電商的流量?jī)r(jià)格已經(jīng)比較高了。
這些大的變革完成后，線上線下商業(yè)的格局會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。中國(guó)這一輪網(wǎng)絡(luò)化大的格局大致會(huì)確定下來(lái)。因此，無(wú)論是線上商業(yè)，還是線下商業(yè)，在這次大變革中，提高線下物流與線上流量的效率，或是贏得電商變局的重點(diǎn)任務(wù)之一。
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