穆泰康面臨信任危機。圖
80多年前，在1931年的圣誕節(jié)，圣誕老人的形象是由可口可樂帶到這個世界上的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老頭胸前沒有貼著Coca Cola（可口可樂）的員工牌，但這位可愛的老頭兒絕對是可口可樂公司的員工。
然而，2014年年末的圣誕節(jié)里，這位永遠笑容滿面的“圣誕老人”和他遍及全球的同事們的笑容背后可能隱藏著一絲憂慮。
據(jù)《華爾街日報》報道，可口可樂公司計劃未來幾周內(nèi)在全球范圍裁撤至少1000到2000個職位，這將是公司15年以來的最大規(guī)模裁員。
碳酸飲料過氣，銷售放緩，面臨裁員，公司遠景目標變得越來越模糊，甚至有人喊他下課……內(nèi)憂外患之下，可口可樂首席執(zhí)行官穆泰康最近有點煩。
“圣誕老人”不減肥可能面臨失業(yè)
1931年，可口可樂公司與瑞典商業(yè)藝術(shù)家哈頓·珊布簽約，讓其創(chuàng)造一個喝可樂的圣誕老人形象。珊布以他的朋友羅·普蘭蒂斯為創(chuàng)作原型，因為他長了一張快活的胖圓臉。可口可樂公司堅持，圣誕老人皮毛大衣的顏色必須是明亮的可口可樂紅。圣誕老人就這樣誕生了——一個基督教改革者、異教神祗和商業(yè)形象的混合物。
據(jù)《華爾街日報》報道，可口可樂公司計劃未來幾周內(nèi)在全球范圍裁撤至少1000到2000個職位，這將是公司15年以來的最大規(guī)模裁員。
另據(jù)《北京青年報》報道，可口可樂公司12月24日給《北京青年報》發(fā)聲明稱，對于可口可樂公司“裁員”數(shù)字，公司從未進行過證實。可口可樂正在全球范圍內(nèi)進行提高生產(chǎn)力的全面策略規(guī)劃，具體的執(zhí)行方案尚在制訂中。
盡管可口可樂在公關(guān)稿中打起太極拳，但仍然很難阻止《可口可樂遭遇15年來最大規(guī)模裁員》一類的報道在互聯(lián)網(wǎng)世界里迅速傳播， 據(jù)媒體報道，2014年平安夜，部分可口可樂的員工在擔心，因為“誰也不知道厄運會不會降臨到自己身上”。
隨后公司于10月宣布了一項成本削減計劃——在2019年前節(jié)省30億美元，此次裁員是該計劃的一部分。
裁員的影響將波及整個可口可樂公司包括亞特蘭大總部，超過10%的員工會失業(yè)。同時，公司將實行更為嚴苛的預算，比如要求高管們的座駕從豪車變成出租車，同時取消了為華爾街分析師們舉辦的圣誕聚會。
可口可樂上一次大規(guī)模裁員是在2000年，當時由于盈利下滑和銷售不暢，裁減了5000人。
有人調(diào)侃，如果可口可樂公司裁員的話，“圣誕老人”將會被裁掉。這是因為“圣誕老人”有著圓圓的啤酒肚，來自蘇格蘭的研究者曾對各大購物中心的“圣誕老人”的腰圍做過調(diào)查，結(jié)果表明，“圣誕老人”的平均腰圍為47英寸，比正常標準多出7英寸。
鑒于可口可樂公司打造的“圣誕老人”經(jīng)常偷偷隨時隨地喝可樂，可能會給消費者傳遞出這樣的信號：“肥胖等同于快樂和舒適”，對于他的目標人群來說，這自然是有悖于其偶像身份的，也導致公司碳酸飲料銷售業(yè)績下滑。“圣誕老人”這樣肥胖的體形至少影響了0.1%的青少年，讓他們覺得只要汽水口感好，體形并不是那么重要。
由此看來，“圣誕老人”如果不減肥，不注意跟上時下的“養(yǎng)生”潮流，可能就會面臨失業(yè)的境遇。
增加10億美元在媒體上推廣品牌
日前，可口可樂發(fā)布去年全年業(yè)績和第四季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2013財年可口可樂營收同比下滑2%，凈利潤下滑5%；而第四季度營收同比下滑4%，凈利下滑8%。可口可樂的業(yè)績低迷很快就反映到預算方面，公司提出，在2016年以前增加10億美元用于在媒體上的品牌推廣。
可口可樂首席執(zhí)行官穆泰康評論說，2013年全球多數(shù)市場的宏觀經(jīng)濟都顯露出挑戰(zhàn)性，可口可樂難免受到影響。但他堅稱，去年的業(yè)績是符合長期利潤目標的。
對于未來的預期，穆泰康表示，盡管全球經(jīng)濟仍存在不確定性，但是驅(qū)動公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)長期增長的基礎(chǔ)因素并未改變，相信可以加速增長并達到早前設(shè)定的2020年商業(yè)目標。
然而，去年業(yè)績的低迷很快反映到可口可樂的市場預算方面。穆泰康說，可口可樂將在供應(yīng)、數(shù)據(jù)管理兩方面降低成本，同時徹底檢查其市場營銷項目，以在2016年之前節(jié)約10億美元。
從可口可樂各區(qū)域板塊的表現(xiàn)來看，按照銷量，去年全年增速最快的是歐亞大陸和非洲板塊，增速為7%；亞太增長5%，拉美1%，北美板塊不增不減，歐洲板塊下降了1%。
歸屬于亞太區(qū)的中國市場，是可口可樂的重點市場之一，也稱為收入貢獻增速較快的市場。財報顯示，第四季度亞太市場總體增長4%，其中，印度市場增長8%，中國市場增長5%，成為增速最快的兩個國家。
實際上，近年來，可口可樂一直在加大對中國市場的投入。去年下半年，可口可樂宣布其中國總投資達1.06億美元（約合人民幣6.5億元）的第43家工廠建成投產(chǎn)，這還只是可口可樂2012-2014年在華投資40億美元計劃的一部分。
銷量豪言或成空，穆泰康被喊下課，穆泰康眼下或許有點泄氣。
2008年執(zhí)掌可口可樂的帥印后，穆泰康似乎蓄勢待發(fā)，要將這個飲料巨頭帶上一個新的臺階。他只用了18個月左右便扭轉(zhuǎn)了公司在北美的銷售疲勢，同時開始準備斥資120多億美元收購全美最大的軟飲料裝瓶商——這將是可口可樂迄今最大一筆收購，而且還威風凜凜，信誓旦旦地表示會在2020年之前讓公司的營業(yè)收入翻一番。
但如今，希臘神話中邁達斯點石成金的手也開始露出不足。
最近，在與行業(yè)分析師舉行的一次電話會議中，通常熱情洋溢的穆泰康以更柔和的態(tài)度承認，公司的“2020愿景”，也就是達成營業(yè)收入翻番的目標，變得越來越有點模糊。
“重要的是，營業(yè)收入翻番是我們這個系統(tǒng)可以一直期待的一個目標。但它不是一個必須在固定截止時間內(nèi)不惜一切代價追求的目標，我們也在根據(jù)現(xiàn)況和行業(yè)前景調(diào)整我們的預期。”他說。
換句話說，可口可樂正處于復位狀態(tài)。而現(xiàn)年61歲的穆泰康將如何帶領(lǐng)公司度過這個時期，對于他個人的未來至關(guān)重要。
投資公司“冬日之綠”首席執(zhí)行官大衛(wèi)·溫特斯認為，可能是時候換一位可口可樂掌舵人了。
“我們認為穆泰康個人很有魅力，但工作表現(xiàn)并不是非常出色，”溫特斯說，“我們認為可口可樂需要進行重大改革，我們不覺得他適合繼續(xù)執(zhí)掌可口可樂公司。”
然而大多數(shù)分析師和公司觀察人士認為，穆泰康能夠挽回頹勢。
分析師喬瑟夫·阿格尼斯表示，這些改變不會一蹴而就。除了朝鮮和古巴，可口可樂把產(chǎn)品賣到了全世界，一家分布如此廣泛的公司不能心血來潮，一下子就改變方向。
“這需要時間。”阿格尼斯說，“這是一家大公司，擁有根基深厚的飲料產(chǎn)品。這是一個需要數(shù)年時間的戰(zhàn)略。”
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