2014年已經(jīng)結(jié)束，樓市在觀望霧霾彌漫中不溫不火走完全年?？v觀全年，樓市也呈現(xiàn)出一些新現(xiàn)象。一方面庫(kù)存高壓下，買方市場(chǎng)特質(zhì)明顯。另一方面市場(chǎng)主體漸趨理性。此外，開發(fā)商促銷營(yíng)銷手段也更新升級(jí)。但是總體來(lái)看，樓市以穩(wěn)定的姿態(tài)迎來(lái)2015年。
政策密集調(diào)整“先緊后松”
2014年是“樓市調(diào)整年”的說法并不為過，早在去年2月，青島市住房公積金管理中心發(fā)出通知，自去年3月10日起，公積金新政施行。5月13日，央行敦促商業(yè)銀行合理配置信貸資源，優(yōu)先滿足居民家庭首次購(gòu)買自住普通商品住房的貸款需求。6月27日，呼和浩特市率先成為全國(guó)首個(gè)正式發(fā)文放開限購(gòu)的城市，隨后其他城市陸續(xù)跟進(jìn)。青島則在7月31日晚、9月1日午間分別通過“青島房地”官微先后兩次發(fā)布消息，從近郊取限到全域放開限購(gòu)政策，束縛了青島樓市三年之久的“限購(gòu)令”取消。
隨后，9月30日，中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》，對(duì)于貸款購(gòu)買首套普通自住房的家庭，貸款最低首付款比例為30%，貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，具體由銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)情況自主確定。11月22日，中國(guó)人民銀行決定，自2014年11月22日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率。這是時(shí)隔兩年之后央行再度降息。
縱觀今年樓市相關(guān)的調(diào)控政策，明顯呈現(xiàn)出“先緊后松”的趨勢(shì)，截至發(fā)稿日，市民所關(guān)注期待的七折利率至今未出現(xiàn)在青島樓市。對(duì)于購(gòu)房人來(lái)說，很多利好并沒有如想象般如期而至。政策調(diào)整雖然密集，但僅僅停留在“微調(diào)”層面。
政策微調(diào)市場(chǎng)理性對(duì)待
2014年樓市政策調(diào)整密度較大，但是值得注意的是，對(duì)于政策調(diào)整，市場(chǎng)上并沒有出現(xiàn)像往年一樣的購(gòu)房潮。無(wú)論是上半年的低冷還是下半年連珠炮式的新政，均未能撼動(dòng)置業(yè)者淡定的心理，市場(chǎng)并未出現(xiàn)火爆買賣行為。“連夜排隊(duì)”“過戶潮”等現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)。
相比較往年市場(chǎng)反映要冷淡許多。對(duì)于開發(fā)商和購(gòu)房者來(lái)說，對(duì)于政策的適應(yīng)能力明顯要強(qiáng)于往年。從開發(fā)商方面來(lái)看，雖然采取了一些促銷手段，樓盤價(jià)格也有些許下調(diào)，但是并沒有形成“普遍性降價(jià)”，只是個(gè)別項(xiàng)目試探性的“投石問路”。
而作為市場(chǎng)主體的另一方，購(gòu)房人出手也理性許多。盡管購(gòu)房需求依舊存在，但是對(duì)政策的微調(diào)以及開發(fā)商的營(yíng)銷策略都有了自己的判斷。沖動(dòng)購(gòu)房的現(xiàn)象已經(jīng)不存在。另外，也有分析人士表示，之所以市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，除了市場(chǎng)主體冷靜許多之外，政策調(diào)整幅度較小也是重要的原因。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方成主導(dǎo)
縱觀2014年樓市，去庫(kù)存成為貫穿整個(gè)樓市全年的話題，早在2014年初，一項(xiàng)20城樓市庫(kù)存排名，引起一陣嘩然。常住人口僅有八百多萬(wàn)的青島，庫(kù)存量卻是北京的兩倍多，此前青島的旅游業(yè)品牌效應(yīng)下，吸引不少投機(jī)者前來(lái)購(gòu)置房產(chǎn)，導(dǎo)致房企在青島的樓市開發(fā)過于激進(jìn)，以致高庫(kù)存居高不下。
在高庫(kù)存壓力下，盡管政策微調(diào)，但是依舊沒有出現(xiàn)大的成交高峰。庫(kù)存依舊是居高不下。開發(fā)商為了促進(jìn)銷售，一方面根據(jù)政策導(dǎo)向，適時(shí)的推出剛需盤或者改善型住房；另一方面抓住各類傳統(tǒng)推盤節(jié)點(diǎn)，做各類活動(dòng)，拉動(dòng)人氣。
值得注意的是，市場(chǎng)明顯的導(dǎo)向買方。尤其是去年下半年，開發(fā)商開始采取低價(jià)走量的策略，拉動(dòng)銷售。新開樓盤低開快銷，老盤也紛紛與電商合作，大打折扣。尤其是剛需腹地李滄區(qū)和在售樓盤較為集中的新都心樓盤競(jìng)爭(zhēng)加劇。
營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)為引客上門
隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方，營(yíng)銷策劃被推上從來(lái)沒有的高度。這一點(diǎn)在房企招聘中對(duì)營(yíng)銷策劃崗位薪酬待遇上可見端倪。據(jù)了解，青島多家房企曾高薪招聘營(yíng)銷策劃人員。記者采訪中也了解到，目前有的企業(yè)營(yíng)銷策劃崗位普通員工薪酬都能達(dá)到8000~10000元。有的企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的主管都達(dá)到年薪數(shù)十萬(wàn)元。
縱觀2014年樓市，開發(fā)商的營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅一個(gè)環(huán)節(jié)，而是貫穿賣房全過程。據(jù)了解，在市場(chǎng)大好的前幾年，置業(yè)顧問相當(dāng)“吃香”，賣房是件輕松的事，而如今，營(yíng)銷的重點(diǎn)從讓客戶簽約轉(zhuǎn)變成吸引客戶上門。于是市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些地起價(jià)高均價(jià)的“噱頭營(yíng)銷”案例。
此外，開發(fā)商營(yíng)銷策略創(chuàng)新上也是“絞盡腦汁”。一方面創(chuàng)新營(yíng)銷策略，接地氣走街串巷宣傳，一度出現(xiàn)“滿街盡是舉牌人”的盛況。另一方面與電商合作，推出各類優(yōu)惠。記者調(diào)查獲悉，這些觸電營(yíng)銷的確是為開發(fā)商贏得了不少人氣。
青島財(cái)經(jīng)網(wǎng)/青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者 葛均艷
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