第一次聽零毛利率這個提法是在顛覆式創新演習社的課上聽李善友教授講的，在那之后我逐漸意識到零毛利率是這個時代的本質趨勢，企業要想生存的好，那就要找到合適的避風港來躲避它，否則它就會臺風一樣，把波及的各個企業吹得折戟沉沙。
為什么說零毛利率是大勢？
毛利率趨零是什么概念？簡單來講就是企業在產品上賺不到錢。
什么力量會驅使毛利率趨零？一個是技術供給充沛導致產品同質化；一個是充分的市場競爭。同質化導致產品對最終用戶而言差別不大，而充分的市場競爭導致公司在市場份額與利潤率間抉擇時，必須選擇前者，否則生存不下去。
如果第一個條件替換成杰里米里夫金提倡的零邊際成本，那么就有可能會導致產品的普遍免費或接近免費。
這是很奇葩的一種狀態，毛利率趨零那企業就很難產生利潤，而企業沒有利潤它就無法生存。但如果《奇點臨近》里提到的技術會指數級增長是真的，那毛利率趨零就會越來越普遍。就當前而言，這點在軟件、電子產品上表現的特別明顯，但在未來這應該會波及所有滿足上述兩個條件的行業。
簡單回顧下軟件商業模式的變遷可以更好的理解這種趨勢。
在PC剛興起的時候，商業模式很簡單：我開發軟件，你要用那就買license。這時候賺錢是容易的。那怕是一個人，你只要能做出來大家愿意用的軟件，那就可以小賺一筆。曾經一個影響比較大的共享軟件是把CD上的歌曲轉成MP3，這個小軟件大賣，隨后作者貼出了自己用賣共享軟件的錢買的寶馬，這激勵了很多人做共享軟件淘金。
隨著時代的發展，這商業模式越來越難，主要原因是技術的發展使大部分軟件很容易出現開源免費版，與此同時對用戶的爭奪在逐漸升溫，這樣一來很多軟件就變成入口爭奪的工具，而不是盈利的主體。這時候需要注意的是并不是每個成為入口的軟件都可以靠流量賺到錢，但不管你賺不賺到錢，軟件免費已經成為一個時代特征，大多軟件再不可能回到賣license的模式。
這意味著企業要想生存就必須找到在零毛利率的前提下能夠生存的方法？否則就只有死了和等死的區別。
生存的模式
在零毛利率的普遍趨勢下，要想生存，待選應對措施其實不多，大致可以有下面幾種模式。
一種是謀求產品差異化。
一種是謀求自然壟斷。
一種則比拼管理，讓自己總是比別人跑的快一點，這很像打游戲比微操。
前兩種正好針對零毛利率的兩個根本驅動。前者相當于去除同質化這一驅動，后者則相當于謀求定價權。
蘋果和Google是謀求差異化的典型，這種差異化來自于之前管理書籍中經常提到的核心競爭力。這種核心競爭力在蘋果表現為打造極致產品的能力，在Google則表現為大數據的處理能力。在產品和搜索的精準上短期內不太可能有公司超越這兩家公司，所以這可以成為他們生存的根本。
蘋果和Google的差異化來自于某種獨特的技能，除此之外這種差異化還可以來自于某種文化，有的人就是喜歡奶茶妹妹，有的人則就是喜歡范冰冰，喜歡不同的人就會去聽不同的演唱會。從這個角度看，讓公司人格化，體現出某種另類的調調也是對抗零毛利率的一種方式。
與謀求差異化相對應，另一種方式是謀求自然壟斷。
自然壟斷達成之后，在其上可以衍生出其他營利模式，比如常見的賣廣告，做增值服務。這點在阿里和騰訊身上體現的特別明顯。阿里雖然也賣廣告，但這種廣告之所以有價值不是因為搜索精準，而是因為淘寶這類平臺一定程度達成了自然壟斷。而騰訊之所以可以賣虛擬物品做增值服務，一個必要前提也是基本達成了自然壟斷的狀態。
做點假設可以讓事情更清楚，如果阿里和騰訊只有三分之一的市場份額，外部有著強大的競爭對手，那么這兩類商業模式必會受到重創，因為他們必須花更多的精力來防止用戶流失，必須向用戶買好。但在當前的情形下事實上阿里、騰訊這樣的企業已經掌握了定價權，用戶只能選擇買或不買，但不能選擇別家的東西。
最后一種方式則是苦戰型的。比如大家都做電腦，在毛利率趨零的同時，在內部效率化上下功夫，始終讓自己相對于其他企業有成本優勢，這樣就始終可以保持自己的利潤空間。這是打游戲里常說的微操，靠細節上下功夫取勝，日本企業在這個上比較擅長。
從上述三個角度來分析，大多企業并不具備獨立生存的能力，也有相當一部分企業則是具備生存能力，但其實活不太好。在資本熱捧時，很多人把融資變成了做企業的目的，所以有意無意的忽略了這種燒錢越來越容易，但賺錢其實是越來越難的本質趨勢。當資本大潮退去時，裸泳的就會浮出水面。
從零毛利率的視角回看手機行業
認不認識到毛利率趨零是個關鍵分水嶺，它會導致企業行為有很大差異。
國內對這點認識最早最清晰的應該是小米，小米從一啟動就不是硬件盈利的模式，只有從這個視角才能理解它為什么總是給產品定很低的價格，也只有從這個視角才能理解為什么雷軍經常強調小米是個互聯網公司，甚至是個文化公司。是互聯網公司意味著手機本身變成QQ軟件，是個文化公司意味著米兔這類東西會具有獨特附加值，成為文化的載體。前者要想盈利那就要達到某種規模，這件事情在大家紛紛在手機上發力時變困難了，這也許是小米迅速擴寬產品線的原因，這樣就可以利用產品方陣上的網絡效應來形成對其他類似產品的優勢。
一旦小米按照零毛利率的思路為產品定價，那么其他廠商則只能選擇跟進，但如果這廠商整個公司是基于硬件可以產生利潤來運作的話，那么跟進的后果無疑是毀滅性的。三星就處于這樣一種尷尬地位，不跟喪失市場份額，跟則挖空生存基礎。
國內其他廠商基本都選擇了迅速跟進，眼下來看這很可能持續導致Android手機銷售額很大，但利潤很低的情形，這無疑的對沒認識到零毛利率是種本質趨勢，并預先采取措施的廠商是極為不利的。對于這些廠商，這會確實會變成一個“拼爹”的游戲，不停的要賠本做吆喝。
基于零毛利的模式和不基于零毛利率的模式有點像兩個時代的戰爭，只要存在同質化趨勢，那前者只要能頂住，對后者一定會有越來越大的優勢?；饦屪铋_始的時候還不如弓箭，但只要它持續存在，那熱兵器就一定會完勝冷兵器。
這里需要強調的是不是說毛利率不可以保持，關鍵是那里可以凸顯差異化。這里面華為的做法略有不同，它是少有的研發自己芯片的企業，這確實有助于讓自己的產品可以差異化，甚至獲得成本優勢。
這是兩種完全不同的產品方向，一個方向是對抗同質化，一個方向則是在同質化的前提下衍生其他商業模式。其最終勝負關鍵在于是否可以打造出用戶可感知的差異。華為是前者，小米是后者?，F在來看，在Android平臺下，真想做出與對手有明顯差距的產品還是很難的，所以這類在芯片上下探的舉動很像爬珠穆朗瑪峰的北坡。
采用一種組裝的模式與自己深度下探孰優孰劣是一個極為復雜的話題。簡單來講是純組裝個性化的程度會越弱，但可以更多的利用技術進步帶來的成果，自己下探芯片這樣的關鍵控制點可以更好的打造產品特色，但有可能在漫長的時間段里投入產出會比較差。后一種模式走下去就是蘋果。
長線來看能生存下來要么是已經認識到零毛利率的趨勢，并基于這點建立起自己的商業模式，要么是資本雄厚，可以真的打造出自己的特色。有些小廠即無法對抗同質化的大勢又無法創造新模式的估計會遭遇較大困難。
結語
認不認識到零毛利率的普遍趨勢是一個世界觀的變化。在我們這個時代來看，二十四孝里的郭巨埋兒是非?？植赖墓适?，但在歷史上非常漫長的一個時間段里這卻是值得推崇的。如果按照傳統的思路來看小米這樣的公司，它是很不健康的，聲勢很大但賺不到多少錢。但如果從零毛利率的角度來看，小米的打法就好理解一點，但確實路并不好走。
做手機的各個大廠們，毛利率變零這事想好怎么處理了么？
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