“迷失”的奧馬冰箱
當(dāng)富士康被企業(yè)界作為典型經(jīng)營案例研究的時(shí)候，奧馬冰箱把自己比喻為“中國冰箱行業(yè)的富士康”；現(xiàn)在小米火了，奧馬冰箱又說目標(biāo)是要做“中國冰箱行業(yè)的小米”。
近期，奧馬冰箱為拉動(dòng)國內(nèi)銷售，突然想出一個(gè)妙招，稱自己為連續(xù)數(shù)年來的“中國冰箱出口冠軍”，并稱自己的產(chǎn)品符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，利用消費(fèi)者心理來提升萎靡不振的內(nèi)銷。
在國外市場，奧馬冰箱是不是比海爾、美的、容聲冰箱的品牌更有價(jià)值，產(chǎn)品更受歡迎，由于沒有到過這個(gè)星球上的絕大多數(shù)國家，筆者沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。但在國內(nèi)市場，無論是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品承載的品牌價(jià)值，奧馬冰箱都處于一個(gè)相當(dāng)尷尬的位置，與其宣稱的如火如荼的海外市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”的狀態(tài)。
如果真如奧馬冰箱所言，其在海外市場做得風(fēng)生水起的話，那可能很重要的原因就是產(chǎn)品價(jià)格便宜——由于冰箱是一個(gè)過于成熟的功能性產(chǎn)品，無論是在發(fā)達(dá)的歐美國家，還是在發(fā)展的新興市場，廣大普通消費(fèi)者由于受近年來經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，對品牌價(jià)值并不十分在意，特別是中低端市場消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，這或許是奧馬冰箱外銷做得還過得去的重要因素。
據(jù)奧馬冰箱自己透露，其產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)大致為外銷50%，內(nèi)銷30%，ODM20%。與其外銷一脈相承，奧馬內(nèi)銷走的仍然是低價(jià)擴(kuò)張之路，由于原材料價(jià)格和人力成本上揚(yáng)，這是一條無法可持續(xù)發(fā)展的道路。奧馬冰箱公布的2014年第三季度財(cái)報(bào)已經(jīng)充分佐證了這點(diǎn)，該季度奧馬冰箱實(shí)現(xiàn)營收11.88億元，同比下滑3%，凈利潤5351萬元，同比下滑9.27%。
花哨營銷與被質(zhì)疑的品質(zhì)
奧馬冰箱高層管理團(tuán)隊(duì)，基本上是當(dāng)年從科龍冰箱出走的人馬。在戰(zhàn)略上，據(jù)說還請了家電資深人士劉步塵指點(diǎn)江山。
但他們既缺乏領(lǐng)先技術(shù)支撐，又沒有在深化品牌的內(nèi)涵上做功課。
這從奧馬冰箱的定位就可以看出端倪，奧馬冰箱最近定位為“年輕人的第一臺(tái)冰箱”。具體似乎可以這么解讀：到社會(huì)上闖蕩，好不容易找到一份工作，領(lǐng)了工資，錢不多，日子過得挺緊巴，但確實(shí)需要一臺(tái)冰箱，只得對質(zhì)量不做要求，對品牌不做指定，買一臺(tái)具備最起碼的制冷保鮮功能的冰箱應(yīng)付著過日子。其實(shí)，這種定位是一次性生意，也就是一錘子買賣。隨著年輕人的發(fā)展，將來有錢了，可能就不會(huì)再買奧馬冰箱，而是在回憶青澀的奮斗歲月想起這個(gè)品牌。這作法極不利于培植用戶對品牌的忠誠度，是在透支奧馬冰箱未來。
奧馬冰箱推出“I’m cool”系列產(chǎn)品時(shí)稱，他們不是賣產(chǎn)品，而是時(shí)髦地在“賣文化”，是“賣勵(lì)志”。有人認(rèn)為，從這種定位，可能會(huì)讓年輕人讀出這樣一種意思：好好奮斗，現(xiàn)在你只能買得起非主流的奧馬冰箱，將來發(fā)達(dá)了，有錢了，考慮換海爾、美的、西門子、三星吧。
奧馬冰箱讓不少消費(fèi)者心動(dòng)的，不是其產(chǎn)品，而是其低低在下的價(jià)格。奧馬冰箱的價(jià)格確實(shí)像紅米一樣，定位在799元和899元。這種價(jià)格，十分適合做電子商務(wù)。事實(shí)上，據(jù)奧馬冰箱自己稱，其電子商務(wù)做得確實(shí)不錯(cuò)，在各大電商平臺(tái)市場份額一家獨(dú)大，連奪多月市場冠軍。眾所周知，在電商平臺(tái)，年輕消費(fèi)者購買東西，對價(jià)格的考量排在第一位。
為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，奧馬冰箱在外觀和包裝上很是下了一番功夫。例如外觀，居然破天荒地采用了“紅綠青藍(lán)紫”五種顏色。在包裝上，奧馬冰箱追求“高大上”，把“表面”功夫做到了極致。但承載了品牌核心要素的產(chǎn)品質(zhì)量以及給品牌美譽(yù)度加分的服務(wù)卻讓人不敢恭維。
河南鄭州張先生投訴稱，他從京東商城購買的奧馬冰箱(型號：BCD-212DBNKJ)僅使用4天后，放在軟冷藏室的肉就變質(zhì)了，經(jīng)測溫計(jì)測試，發(fā)現(xiàn)軟冷藏室實(shí)際溫度與廣告內(nèi)容上介紹的不符。而京東和奧馬冰箱互踢皮球，讓張先生感覺十分無奈。
據(jù)媒體報(bào)道，內(nèi)蒙古自治區(qū)工商局2014年對流通領(lǐng)域的冰箱、洗衣機(jī)商品質(zhì)量進(jìn)行抽檢時(shí)，其中就發(fā)現(xiàn)有奧馬冰箱不合格。陜西省質(zhì)監(jiān)局也通報(bào)稱，奧馬生產(chǎn)的BCD-151BSJ冰箱在“耗電量，冷凍能力，能源效果等級”方面不合格，并被其主要銷售渠道京東商城下柜。
但奧馬售后負(fù)責(zé)人高先生卻拒絕承認(rèn)陜西省質(zhì)監(jiān)局的檢測結(jié)果，他稱：“陜西質(zhì)監(jiān)局進(jìn)行質(zhì)檢時(shí)也沒通知我們，也沒從廠家拿貨，也沒從我們經(jīng)銷商和代理商那兒拿貨，不知道陜西質(zhì)檢局從哪兒拿的貨。檢測時(shí)我們的人也沒在場，他們用什么檢測設(shè)備我們也不知，所以，對于這樣一個(gè)檢測結(jié)果我們不認(rèn)可。”
在模仿中迷失
為找到營銷噱頭，為自己的發(fā)展加點(diǎn)催化劑，奧馬冰箱還經(jīng)常把自己與知名企業(yè)做類比。
當(dāng)富士康被企業(yè)界作為典型經(jīng)營案例研究的時(shí)候，奧馬冰箱把自己比喻為“中國冰箱行業(yè)的富士康”。奧馬冰箱和富士康的相似之處在于，二者都沒有自己的自主品牌或者說自主品牌都不強(qiáng)，但富士康精工制造和嚴(yán)格質(zhì)量管控的核心內(nèi)涵，正是奧馬冰箱無法企及的。
現(xiàn)在小米火了，奧馬冰箱又說其目標(biāo)是要做“中國冰箱行業(yè)的小米”，并且煞有介事地向媒體作了類似性說明。但從奧馬冰箱的解釋來看，恐怕大家都覺得奧馬冰箱只是學(xué)到了小米皮毛。小米那種開放、創(chuàng)新、互動(dòng)，以用戶體驗(yàn)為指揮棒的互聯(lián)網(wǎng)思維，是奧馬冰箱望塵莫及的。
甚至奧馬冰箱想傍上美國總統(tǒng)奧巴馬。奧馬與奧巴馬只有一字之差，這也讓奧馬冰箱浮想聯(lián)翩。其副總裁姚友軍在接受記者采訪時(shí)稱：“后悔沒把企業(yè)取名奧巴馬。”奧巴馬總統(tǒng)任期結(jié)束后，難道奧馬冰箱要不停地更換名字？
學(xué)富士康也好，學(xué)小米也罷，或許都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。換句話說，強(qiáng)勢如當(dāng)年的摩托羅拉、諾基亞，都只能風(fēng)光一時(shí)，很難風(fēng)光一世。沒有永遠(yuǎn)獨(dú)領(lǐng)潮頭的企業(yè)，也沒有永遠(yuǎn)屹立不倒的品牌。今天這個(gè)流行學(xué)這個(gè)，明天哪個(gè)流行學(xué)哪個(gè)，那奧馬冰箱還有自己特色嗎？奧馬還是奧馬嗎？
很想問一下奧馬冰箱董事長蔡拾貳，什么時(shí)候讓奧馬就是奧馬，讓富士康的郭臺(tái)銘打比方說“富士康是ODM行業(yè)的奧馬”，讓小米的雷軍心服口服地說“小米是手機(jī)行業(yè)的奧馬”？
或許這種情況永遠(yuǎn)都不可能發(fā)生，因?yàn)閵W馬冰箱在朝秦暮楚中已經(jīng)迷失。姚友軍有句話對奧馬冰箱作了十分形象的描述和準(zhǔn)確的定位：“中國年銷量5000萬臺(tái)冰箱，有30%是雜牌機(jī)，就是1500萬，奧馬如果能拿下這個(gè)的一半，就能排到全中國單品牌的第三。”
難道奧馬冰箱的競爭對手只是那些雜牌機(jī)？難道奧馬冰箱自己把自己界定為“雜牌機(jī)”？
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