“頁(yè)面、書簽、桌面、滾動(dòng)、文件夾、垃圾桶”，我們一直習(xí)慣于用這些現(xiàn)實(shí)生活中的概念來(lái)已比喻網(wǎng)絡(luò)上的環(huán)境。然而在Web1.0時(shí)代，把實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)稍加修改直接用在網(wǎng)上已經(jīng)導(dǎo)致了一些偉大企業(yè)的失敗。
如今，在談?wù)摼W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，我們?nèi)匀浑x不開(kāi)“購(gòu)物車”這個(gè)概念。然而“購(gòu)物車”這一比喻已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)在是時(shí)候扔掉它了。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，簡(jiǎn)潔、流暢的購(gòu)物體驗(yàn)才是制勝法寶。
你知道嗎，平均而言，68%的人們?cè)趯⑸唐诽砑拥皆诰€購(gòu)物車后并沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買這些商品?這種現(xiàn)象被稱為“購(gòu)物車放棄”，是阻礙網(wǎng)上零售的一大禍源。
Twitter和Facebook紛紛開(kāi)始測(cè)試各自的“購(gòu)買”按鈕，向電商領(lǐng)域進(jìn)軍。總之，這些嘗試是商業(yè)交易的一個(gè)巨大的新開(kāi)端，這不只是在社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一次嘗試，也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的轉(zhuǎn)變。我們調(diào)查了100多家零售商關(guān)于它們?cè)贗nstagram上的社交網(wǎng)絡(luò)銷售情況。平均而言，Instagram上完成的每筆銷售的價(jià)值高達(dá)82美元。沒(méi)有“購(gòu)物車”的銷售不再是什么新鮮事。這也正是客戶需要和喜歡的購(gòu)買方式。
而且你知道嗎，平均而言，用戶需要點(diǎn)擊5次才能在移動(dòng)網(wǎng)站上成功購(gòu)買到物品?更糟糕的是，用戶的偏好數(shù)據(jù)并不會(huì)遷移，支付數(shù)據(jù)在各個(gè)零售商之間也不會(huì)同步。因此，我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間常常跟在實(shí)體店購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間一樣多。雖然我們?cè)谥Ц?、查找商品、確定尺碼和訂閱方面做了很多創(chuàng)新，但糟糕的是，典型的購(gòu)物方式讓購(gòu)買體驗(yàn)很差勁。
在現(xiàn)實(shí)世界，蘋果零售店早已擺脫了傳統(tǒng)的結(jié)賬線和收銀員，推出用戶自助結(jié)賬服務(wù)，其他的零售商也紛紛開(kāi)始效仿這一模式。因此有人說(shuō)線下購(gòu)物在用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新甚至要比線上購(gòu)物的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新多，這是令人遺憾的。也許在購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新上，我們依然可以從傳統(tǒng)的實(shí)體店同行那里學(xué)到一些東西。
在網(wǎng)上，我們繼續(xù)無(wú)休止地排隊(duì)，推著虛擬購(gòu)物車購(gòu)物是一種不搭調(diào)的體驗(yàn)。這一點(diǎn)也不像是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的東西，這也不是互聯(lián)網(wǎng)一代希望的操作模式。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，因此購(gòu)物車對(duì)于他們來(lái)說(shuō)完全是一個(gè)錯(cuò)誤的東西。
像Shopify這樣的網(wǎng)店搭建服務(wù)商鼓勵(lì)零售商們建立一個(gè)“Facebook店面”，這就好像Facebook只是另一個(gè)銷售渠道一樣。其實(shí)它不是。 Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)端點(diǎn)。他們是一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，有自己的文化，規(guī)范和價(jià)值集合。僅僅在Facebook上面建立一個(gè)傳統(tǒng)店面并不是其社會(huì)公民想要的。
在社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店，如果顧客不能在流暢地進(jìn)行購(gòu)買，也就沒(méi)什么價(jià)值了。在社交網(wǎng)絡(luò)上推銷產(chǎn)品清單只是一種營(yíng)銷，而不是真正的社交網(wǎng)絡(luò)銷售。我們不應(yīng)該再將社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種渠道工具，只是簡(jiǎn)單地將其與傳統(tǒng)的流程疊加。
購(gòu)物車的放棄率告訴我們，我們的客戶認(rèn)為傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)欠佳。購(gòu)物車放棄只是一個(gè)癥狀。購(gòu)物車厭惡才是正式的病源。
社交網(wǎng)絡(luò)能提供一種愉快的體驗(yàn)，然而繼續(xù)使用購(gòu)物車模式則是一種災(zāi)難性的體驗(yàn)，即使有良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境資源，也會(huì)阻礙零售商的銷售。豐富靈活的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境依然存在，我們只有擁有扔掉傳統(tǒng)模式的勇氣，才能真正將其開(kāi)發(fā)利用。買賣過(guò)程應(yīng)該在單一環(huán)境里面進(jìn)行，不用要求客戶在購(gòu)物中途停下來(lái)，做什么調(diào)整和切換。購(gòu)物過(guò)程應(yīng)該是一種簡(jiǎn)潔流暢的體驗(yàn)，不應(yīng)有任何打斷。畢竟，完成一次購(gòu)買應(yīng)該是一件有勝利感的事情，而不是一個(gè)苦差事。
本為作者為Chris Bennett，他是Soldsie公司的CEO和聯(lián)合創(chuàng)始人。Soldsie是一家位于洛杉磯的創(chuàng)業(yè)公司，倡導(dǎo)電子商務(wù)+社交網(wǎng)站模式，幫助企業(yè)進(jìn)行基于Facebook平臺(tái)的電商銷售。
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