“頁面、書簽、桌面、滾動、文件夾、垃圾桶”，我們一直習(xí)慣于用這些現(xiàn)實生活中的概念來已比喻網(wǎng)絡(luò)上的環(huán)境。然而在Web1.0時代，把實際生活經(jīng)驗稍加修改直接用在網(wǎng)上已經(jīng)導(dǎo)致了一些偉大企業(yè)的失敗。
如今，在談?wù)摼W(wǎng)上購物時，我們?nèi)匀浑x不開“購物車”這個概念。然而“購物車”這一比喻已經(jīng)過時，現(xiàn)在是時候扔掉它了。在網(wǎng)絡(luò)時代，簡潔、流暢的購物體驗才是制勝法寶。
你知道嗎，平均而言，68%的人們在將商品添加到在線購物車后并沒有實際購買這些商品?這種現(xiàn)象被稱為“購物車放棄”，是阻礙網(wǎng)上零售的一大禍源。
Twitter和Facebook紛紛開始測試各自的“購買”按鈕，向電商領(lǐng)域進(jìn)軍。總之，這些嘗試是商業(yè)交易的一個巨大的新開端，這不只是在社交網(wǎng)絡(luò)購物的一次嘗試，也是整個網(wǎng)絡(luò)購物的轉(zhuǎn)變。我們調(diào)查了100多家零售商關(guān)于它們在Instagram上的社交網(wǎng)絡(luò)銷售情況。平均而言，Instagram上完成的每筆銷售的價值高達(dá)82美元。沒有“購物車”的銷售不再是什么新鮮事。這也正是客戶需要和喜歡的購買方式。
而且你知道嗎，平均而言，用戶需要點擊5次才能在移動網(wǎng)站上成功購買到物品?更糟糕的是，用戶的偏好數(shù)據(jù)并不會遷移，支付數(shù)據(jù)在各個零售商之間也不會同步。因此，我們在網(wǎng)上購物花費的時間常常跟在實體店購物花費的時間一樣多。雖然我們在支付、查找商品、確定尺碼和訂閱方面做了很多創(chuàng)新，但糟糕的是，典型的購物方式讓購買體驗很差勁。
在現(xiàn)實世界，蘋果零售店早已擺脫了傳統(tǒng)的結(jié)賬線和收銀員，推出用戶自助結(jié)賬服務(wù)，其他的零售商也紛紛開始效仿這一模式。因此有人說線下購物在用戶體驗上的創(chuàng)新甚至要比線上購物的用戶體驗創(chuàng)新多，這是令人遺憾的。也許在購物體驗的創(chuàng)新上，我們依然可以從傳統(tǒng)的實體店同行那里學(xué)到一些東西。
在網(wǎng)上，我們繼續(xù)無休止地排隊，推著虛擬購物車購物是一種不搭調(diào)的體驗。這一點也不像是網(wǎng)絡(luò)時代的東西，這也不是互聯(lián)網(wǎng)一代希望的操作模式。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上花費的時間越來越多，因此購物車對于他們來說完全是一個錯誤的東西。
像Shopify這樣的網(wǎng)店搭建服務(wù)商鼓勵零售商們建立一個“Facebook店面”，這就好像Facebook只是另一個銷售渠道一樣。其實它不是。 Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個端點。他們是一個完整的互聯(lián)網(wǎng)社會，有自己的文化，規(guī)范和價值集合。僅僅在Facebook上面建立一個傳統(tǒng)店面并不是其社會公民想要的。
在社交網(wǎng)絡(luò)開店，如果顧客不能在流暢地進(jìn)行購買，也就沒什么價值了。在社交網(wǎng)絡(luò)上推銷產(chǎn)品清單只是一種營銷，而不是真正的社交網(wǎng)絡(luò)銷售。我們不應(yīng)該再將社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種渠道工具，只是簡單地將其與傳統(tǒng)的流程疊加。
購物車的放棄率告訴我們，我們的客戶認(rèn)為傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物體驗欠佳。購物車放棄只是一個癥狀。購物車厭惡才是正式的病源。
社交網(wǎng)絡(luò)能提供一種愉快的體驗，然而繼續(xù)使用購物車模式則是一種災(zāi)難性的體驗，即使有良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境資源，也會阻礙零售商的銷售。豐富靈活的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境依然存在，我們只有擁有扔掉傳統(tǒng)模式的勇氣，才能真正將其開發(fā)利用。買賣過程應(yīng)該在單一環(huán)境里面進(jìn)行，不用要求客戶在購物中途停下來，做什么調(diào)整和切換。購物過程應(yīng)該是一種簡潔流暢的體驗，不應(yīng)有任何打斷。畢竟，完成一次購買應(yīng)該是一件有勝利感的事情，而不是一個苦差事。
本為作者為Chris Bennett，他是Soldsie公司的CEO和聯(lián)合創(chuàng)始人。Soldsie是一家位于洛杉磯的創(chuàng)業(yè)公司，倡導(dǎo)電子商務(wù)+社交網(wǎng)站模式，幫助企業(yè)進(jìn)行基于Facebook平臺的電商銷售。
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