微信朋友圈廣告將至
1月6日上午，行業的多個微信群里突然傳出了微信朋友圈廣告即將上線的聲音，緊接著有一位曾在騰訊人力資源部任職的Tomzhang發表了《微信朋友圈信息流廣告，騰訊尚未開采的百億金礦》一文相繼被各大網站轉載，騰訊股票連續兩天大漲，7日上午更是在開市前傳出大手交易，高盛也再次給出騰訊“買入”評級，目標價146港元，看起來市場正在提前，也有計劃地釋放朋友圈廣告帶來的利好消息。
事實上，朋友圈在2015年初發布廣告早就不是什么秘密，這也是在騰訊11月發布了近似史上最差季報后股票依然堅挺的原因。因為在同期騰訊的銷售團隊正不遺余力地去向各大4A公司及廣告主推銷微信朋友圈廣告。在廣告界，一塊最優質的金礦正待開采，而各大品牌廣告主都想成為第一支搶灘登陸的部隊，這可能會在未來一年內都會成為廣告界的談資：“某某某投了微信朋友圈上的第一個廣告”，賊有面子。
當然，微信為了廣告能符合自己的品牌形象，也避免用戶的反感，第一批登陸朋友圈的廣告會非常嚴格，至少得是寶馬奔馳三星星巴克這種水平，如果有蘋果特斯拉就更好了，而伊利蒙牛京東看起來形象都還不夠好。我也聽到有一位國內知名品牌廣告主抱怨過，自己在騰訊每年投幾千萬，但投朋友圈廣告卻還要排隊，再或者直接被拒絕掉了，理由是“老板覺得你們的品牌不夠上流”。
不知道這個老板是不是張小龍，但至少目前，朋友圈廣告還是微信團隊在主導的，從一個最終確定可以投放的4A公司了解到，“朋友圈廣告的定價很高，說是微信團隊定的，按照CPM的形式售賣”，那價格高到什么程度？“刊例價是三位數”，這是什么概念，廣告展示還不到十次曝光也不管有沒有點擊廣告主就要付出一塊錢，這個水準已經遠遠超過Facebook的廣告定價。
關于微信朋友圈廣告的形式此前有很多猜想，但無論如何不會和Facebook的信息流廣告差距太大，畢竟，此前騰訊在QQ、Qzone上的信息流廣告已經大獲成功，在朋友圈時間軸里插入，插入到第二屏或者第三屏，每天限制一定的曝光量，每人每天看到1~2次，大抵就是如此了，如果做得再絕一點，這個廣告還要支持分享，微信可以依靠分享帶來的曝光再收一筆錢。
聽起來簡直是筆一本萬利的買賣，騰訊股價不要說146，飆升到196都有可能，是這樣么？相反，對此還是應該有些謹慎的樂觀，大家都知道朋友圈廣告要來了，朋友圈廣告是個寶藏，朋友圈廣告誰都想上，但是廣告主并不是不計回報的付出，如果真是100多元的CPM，再收分享、互動的費用，能承受這個價格的買家還是有限的，而且，在投放一次后是否有持續投放，或者簽框架協議，固定預算的動力都是存疑的。朋友圈廣告一定看起來很美，但更難的是，最終寫入騰訊財報中，整季度整年度的收入能做到什么水平。
這未嘗不是一種多慮，畢竟微信公眾號廣告是一個前車之鑒，在初期的風風火火下，很多前赴后繼的嘗試者，但基本都被廣告成本嚇退了，5塊錢買一個粉絲，對于還缺少特別有效盈利轉化途徑的公眾號來說，根本不能算是一樁合理的生意，除了類似“一條”這樣沖高閱讀量賺一筆投資的投機者以外，真心想做好這個平臺的廣告主都望而卻步，洗了一輪下來，還有多少人對這個推廣形式寄予厚望呢？據悉微信廣告上日活躍的公眾號廣告主已經不足100家，如果不是應用下載撐著這個業務，也就基本結束了。于是很讓人擔心微信團隊對自己廣告平臺的預期過高，繼續涸澤而漁。高溢價的CPM廣告只能做一波，尤其是優質品牌廣告主，他們的數量更少，耐心也更有限，一旦形成這個價格太不值的口碑，就很難挽回了。
作為初生的廣告平臺，不先養好廣告主和生態，提升服務質量的同時提價，反而期望一出手就放衛星，這種心態我是很難認同的。
朋友圈廣告若真的能支撐起騰訊的股價，務必要有成熟的廣告主服務體系，有完善系統和多樣化的廣告主形態，如同Facebook一樣，品牌、本地服務、APP廣告主注入，并能帶給廣告主確實的回報：打造圍繞騰訊移動社交平臺的程序化購買能力，順應行業和市場的趨勢；同時引入應用寶的APP廣告主資源；通過LBS能力拓展本地服務，精耕細作……
這一切，都需要較長的時間去檢驗，而不像微信計劃贊助春晚那樣，縱然有明星串場報幕、企業公益紅包、海外學子語音祝福、全球華人小視頻、掃二維碼為邊防官兵送祝福、搖一搖找你身邊看春晚的朋友等十八般武藝，也不過簡單直接滿地撒錢的一場秀。
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