微信朋友圈廣告將至
1月6日上午，行業(yè)的多個(gè)微信群里突然傳出了微信朋友圈廣告即將上線的聲音，緊接著有一位曾在騰訊人力資源部任職的Tomzhang發(fā)表了《微信朋友圈信息流廣告，騰訊尚未開采的百億金礦》一文相繼被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，騰訊股票連續(xù)兩天大漲，7日上午更是在開市前傳出大手交易，高盛也再次給出騰訊“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)146港元，看起來市場(chǎng)正在提前，也有計(jì)劃地釋放朋友圈廣告帶來的利好消息。
事實(shí)上，朋友圈在2015年初發(fā)布廣告早就不是什么秘密，這也是在騰訊11月發(fā)布了近似史上最差季報(bào)后股票依然堅(jiān)挺的原因。因?yàn)樵谕隍v訊的銷售團(tuán)隊(duì)正不遺余力地去向各大4A公司及廣告主推銷微信朋友圈廣告。在廣告界，一塊最優(yōu)質(zhì)的金礦正待開采，而各大品牌廣告主都想成為第一支搶灘登陸的部隊(duì)，這可能會(huì)在未來一年內(nèi)都會(huì)成為廣告界的談資：“某某某投了微信朋友圈上的第一個(gè)廣告”，賊有面子。
當(dāng)然，微信為了廣告能符合自己的品牌形象，也避免用戶的反感，第一批登陸朋友圈的廣告會(huì)非常嚴(yán)格，至少得是寶馬奔馳三星星巴克這種水平，如果有蘋果特斯拉就更好了，而伊利蒙牛京東看起來形象都還不夠好。我也聽到有一位國(guó)內(nèi)知名品牌廣告主抱怨過，自己在騰訊每年投幾千萬，但投朋友圈廣告卻還要排隊(duì)，再或者直接被拒絕掉了，理由是“老板覺得你們的品牌不夠上流”。
不知道這個(gè)老板是不是張小龍，但至少目前，朋友圈廣告還是微信團(tuán)隊(duì)在主導(dǎo)的，從一個(gè)最終確定可以投放的4A公司了解到，“朋友圈廣告的定價(jià)很高，說是微信團(tuán)隊(duì)定的，按照CPM的形式售賣”，那價(jià)格高到什么程度？“刊例價(jià)是三位數(shù)”，這是什么概念，廣告展示還不到十次曝光也不管有沒有點(diǎn)擊廣告主就要付出一塊錢，這個(gè)水準(zhǔn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Facebook的廣告定價(jià)。
關(guān)于微信朋友圈廣告的形式此前有很多猜想，但無論如何不會(huì)和Facebook的信息流廣告差距太大，畢竟，此前騰訊在QQ、Qzone上的信息流廣告已經(jīng)大獲成功，在朋友圈時(shí)間軸里插入，插入到第二屏或者第三屏，每天限制一定的曝光量，每人每天看到1~2次，大抵就是如此了，如果做得再絕一點(diǎn)，這個(gè)廣告還要支持分享，微信可以依靠分享帶來的曝光再收一筆錢。
聽起來簡(jiǎn)直是筆一本萬利的買賣，騰訊股價(jià)不要說146，飆升到196都有可能，是這樣么？相反，對(duì)此還是應(yīng)該有些謹(jǐn)慎的樂觀，大家都知道朋友圈廣告要來了，朋友圈廣告是個(gè)寶藏，朋友圈廣告誰都想上，但是廣告主并不是不計(jì)回報(bào)的付出，如果真是100多元的CPM，再收分享、互動(dòng)的費(fèi)用，能承受這個(gè)價(jià)格的買家還是有限的，而且，在投放一次后是否有持續(xù)投放，或者簽框架協(xié)議，固定預(yù)算的動(dòng)力都是存疑的。朋友圈廣告一定看起來很美，但更難的是，最終寫入騰訊財(cái)報(bào)中，整季度整年度的收入能做到什么水平。
這未嘗不是一種多慮，畢竟微信公眾號(hào)廣告是一個(gè)前車之鑒，在初期的風(fēng)風(fēng)火火下，很多前赴后繼的嘗試者，但基本都被廣告成本嚇退了，5塊錢買一個(gè)粉絲，對(duì)于還缺少特別有效盈利轉(zhuǎn)化途徑的公眾號(hào)來說，根本不能算是一樁合理的生意，除了類似“一條”這樣沖高閱讀量賺一筆投資的投機(jī)者以外，真心想做好這個(gè)平臺(tái)的廣告主都望而卻步，洗了一輪下來，還有多少人對(duì)這個(gè)推廣形式寄予厚望呢？據(jù)悉微信廣告上日活躍的公眾號(hào)廣告主已經(jīng)不足100家，如果不是應(yīng)用下載撐著這個(gè)業(yè)務(wù)，也就基本結(jié)束了。于是很讓人擔(dān)心微信團(tuán)隊(duì)對(duì)自己廣告平臺(tái)的預(yù)期過高，繼續(xù)涸澤而漁。高溢價(jià)的CPM廣告只能做一波，尤其是優(yōu)質(zhì)品牌廣告主，他們的數(shù)量更少，耐心也更有限，一旦形成這個(gè)價(jià)格太不值的口碑，就很難挽回了。
作為初生的廣告平臺(tái)，不先養(yǎng)好廣告主和生態(tài)，提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)提價(jià)，反而期望一出手就放衛(wèi)星，這種心態(tài)我是很難認(rèn)同的。
朋友圈廣告若真的能支撐起騰訊的股價(jià)，務(wù)必要有成熟的廣告主服務(wù)體系，有完善系統(tǒng)和多樣化的廣告主形態(tài)，如同F(xiàn)acebook一樣，品牌、本地服務(wù)、APP廣告主注入，并能帶給廣告主確實(shí)的回報(bào)：打造圍繞騰訊移動(dòng)社交平臺(tái)的程序化購買能力，順應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)的趨勢(shì)；同時(shí)引入應(yīng)用寶的APP廣告主資源；通過LBS能力拓展本地服務(wù)，精耕細(xì)作……
這一切，都需要較長(zhǎng)的時(shí)間去檢驗(yàn)，而不像微信計(jì)劃贊助春晚那樣，縱然有明星串場(chǎng)報(bào)幕、企業(yè)公益紅包、海外學(xué)子語音祝福、全球華人小視頻、掃二維碼為邊防官兵送祝福、搖一搖找你身邊看春晚的朋友等十八般武藝，也不過簡(jiǎn)單直接滿地撒錢的一場(chǎng)秀。
請(qǐng)輸入驗(yàn)證碼