娃哈哈內外交困：業績下滑是新常態還是偶然？

匆匆的2014年，杭州城西的馬云春風得意：2014年9月份IPO上市后三個月之內連獲中國大陸首富和華人首富兩大桂冠，旗下的阿里巴巴和螞蟻金融高速增長，朝陽無限。杭州城東的前三屆（2010年～2012年）首富宗慶后卻茫然失意：旗下的娃哈哈王國年度業績目標增長30%沖刺1000億元，實際卻下滑了7%（娃哈哈內部銷售會議數據），他不得不公開承認，這是娃哈哈銷售業績最差的一年。

最差的一年？將來會不會更差？業績下滑是新常態還是偶然一次？不可否認，昔日輝煌的娃哈哈帝國已經內外交困，頹勢盡顯。

內因的困擾

任性多元化，拖累主業。基于對飲料主業增長天花板的判斷，也基于宗慶后的千億營業額夢，有錢就任性的娃哈哈跨界經營，屢敗屢戰。童裝已上市12年，年銷售額還不到2億元，且多年徘徊不前；邁入嬰童奶粉業，立志要兩年時間內達到10萬噸的銷量、100億元的銷售額，如今市場份額還不到1%；2012年高調進軍城市商業綜合體，豪言壯語尚未褪盡，杭州的首個試點娃歐商城已經悄然關門；2013年，斥巨資進入白酒業，僅半年時間，其核心產品領醬國酒即傳出內部強行攤派的風波??不相關多元化經營，放眼全世界，鮮有成功案例，超級自信、任性的宗慶后最終自吞苦果，無核心競爭優勢的跨界必然失利，且分散精力、耗散資源，拖累了飲料主業。

新品無力，老品乏力。曾經的娃哈哈，每1～2年都有重磅新品橫空出世，兒童營養液、果奶、AD鈣奶、八寶粥、純凈水、非常可樂、茶飲料、果汁飲料、激活、爽歪歪、營養快線??公司業績也一浪接一浪高潮迭起。而最近幾年，啤兒茶爽、啟力、格瓦斯、富氧水、小陳陳等新品，或市場過于細分、或定位模糊不清、或玩概念忽悠、或渠道開拓不力，還沒掀起幾朵浪花，就已淹沒于飲品大海中。主力老品營養快線、爽歪歪、純凈水已經步入產品的衰退期，回天乏力。

人才青黃不接，后繼無人。大樹底下不長草，常年的集權管理模式下，人才盡走。2014年秋，在娃哈哈19年，與宗慶后情同父子，娃哈哈事實上的營銷二把手，原銷售公司總經理劉智民受業績下滑拖累，猶豫徘徊了半年之久而無奈辭職，這將可能引發多骨諾米牌效應，更多的骨干員工將出走。如今娃哈哈的核心營銷系統：銷售公司和市場部，都是年輕人當政，已是“蜀中無大將，廖化作先鋒”。

家文化不再受寵，凝聚力不再。“艱苦奮斗、勵精圖治”的企業精神，“凝聚小家、發展大家、報效國家”的家文化，對樸實耐勞的“60后”“70后”員工教育挺成功，但對追求民主、自由、參與感注重品質生活，網絡時代長大的“80后”“90后”年輕員工而言，“艱苦奮斗”是種束縛，“家文化”不被認可。

當然，娃哈哈內部最大的問題還是大家長宗慶后本人。娃哈哈還是那個娃哈哈，宗慶后還是那個宗慶后，這么多年娃哈哈還是沒有副總經理，宗慶后還是靠直覺決策，還是簡單粗暴的管理和營銷，內外部還是沒有智囊團。網絡大潮浩浩蕩蕩，宗慶后卻依然我行我素，甚至連其女兒宗馥莉也沒什么發言權。

外因的沖擊

外部的市場、媒體、渠道、競爭環境，正如宗慶后所言發生了天翻地覆的變化，對娃哈哈現在和未來的影響更加深遠。

中國人口紅利消失，價格利器失靈。飲料的核心消費人群規模增長停滯，農村與縣城（娃哈哈的優勢市場）的年輕人，正源源不斷地流往北上廣深等大城市（娃哈哈的劣勢市場），市場蛋糕不再擴大。消費正在分層，年輕人對飲料價格的敏感性降低，娃哈哈征戰沙場的價格利器越來越無用武之地。

媒體碎片化時代，廣告效能越來越低。曾經，電視權威媒體高速發展，以電視廣告為核心營銷手段的娃哈哈也一路高歌猛進，如今電視衰落、互聯網及移動互聯網興起、微博微信蓬勃發展，娃哈哈當年那套電視廣告狂轟濫炸的推廣策略已經落伍，而整合營銷傳播、話題性事件性公關推廣卻不是娃哈哈人的擅長。

渠道變遷，批發市場日漸沒落。娃哈哈引以為豪的聯銷體經銷體系，是建立在傳統食品批發市場的強大輻射能力基礎之上，但現在各地批發市場日漸萎縮，連鎖超市、便利店、大賣場遍布城鄉，娃哈哈不直營卻仍然依賴可同甘卻不共苦的經銷商隊伍，可悲可嘆。

競爭對手，哪個都不是孬種。大浪淘沙，弱肉強食，幾十年飲料市場的殘酷競爭，剩下的個個都是強手。可口可樂、康師傅、統一、加多寶??哪個不是響當當的大公司？大家比的是綜合實力，是持久的耐力??靠69歲的老人宗慶后一人苦苦支撐的娃哈哈，會繼續成為長跑冠軍？

未來在哪里

冬日的杭州寒風凜冽，娃哈哈內憂外患，然機會猶存：與可口可樂、康師傅等戰略與管理相對完善卻增長停滯的公司比較，娃哈哈內部可優化改善的地方、業績提升的空間還很多很多，娃哈哈需要戰略重整、品牌品類重整、渠道重整、組織構架重整、人力資源重整、企業文化重整??一系列的重整，或許可能會令娃哈哈走出寒冬，走向春天。

這一切的重整與變革，需要當家人宗慶后壯士斷腕的決心、自我否定的勇氣。“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，這是娃哈哈人開會慣用的誓言，真的到了該行動和落實的時候了。

鳳凰涅槃，浴火重生，期待宗慶后的改變，娃哈哈人的新生。