紅包大戰第四季 紅包口令成品牌互動新方式
紅包大戰的戰火，燒到了微信的朋友圈腹地。2月14日，一組帶有支付寶紅包口令的品牌廣告圖片，在微信群和朋友圈擴散，廣為流傳。包括小米手機、魅族、百事可樂、The North Face、阿迪達斯在內的多家知名品牌，率先嘗鮮，通過支付寶口令圖片的方式給自己的粉絲發放品牌紅包。
用戶通過品牌廣告圖片看到紅包口令并記下，在支付寶錢包首頁，輸入口令，即可領取相關品牌企業發放的現金紅包。領取后，還可以一鍵分享至微信、來往、微博等社交平臺。廣告與口令，在社交平臺裂變擴散，能迅速覆蓋千萬量級以上用戶。
從小米、魅族、阿迪達斯等多個品牌的官方微博的反饋看，企業發放的品牌紅包，非常受用戶歡迎。通常在2-3分鐘之內，即被蜂擁而至的用戶搶完。
支付寶方面證實，面對企業用戶的品牌紅包平臺（hb.alipay.com）已經正式上線。擁有支付寶企業賬戶的商家，均可以登錄這一平臺，創建品牌群紅包。生成品牌圖片之后，就能在微信、朋友圈、微博和來往等社交平臺進行裂變式傳播擴散。
業內人士稱，支付寶的這一紅包營銷平臺，將對微信新起步的朋友圈廣告這一商業化模式產生沖擊。
紅包口令成品牌互動新方式
支付寶內部人士透露，支付寶紅包“口令+圖片”的方式，本來是應對微信封殺支付寶分享鏈接的應急之舉，但口令推出之后，受到了用戶的極大歡迎。一時間，各種帶有紅包口令的截圖，在微信、朋友圈、微博被大肆轉發擴散。嗅覺敏銳的商家，最早捕捉到其中的機會，在紅包的口令圖片上，加上了自己的品牌廣告或二維碼，繼而借紅包進行廣泛傳播。
隨后，支付寶團隊開發了品牌紅包平臺，并在2月12日上線試運行。試運行期間，小米手機、魅族、今日頭條、百事中國、阿迪達斯、The North Face等多家知名品牌首批嘗鮮，收到了非常好的效果。
小米手機甚至在八位數的口令中，植入了小米手機4的廣告，變成讓用戶來猜口令的小游戲。小米手機的品牌紅包，總數10萬份，在發出后的3分鐘之內被搶光。小米的紅包口令被請求領取的次數超過100萬次。
今日頭條的100萬新春紅包，在18：00發出口令圖片后，一個小時之內被申請領取的次數近1000萬次。
2月13日到14日，包括徐靜蕾、許嵩、趙薇等明星也在微博、微信朋友圈玩起了支付寶口令紅包。
“紅包口令圖片，是以圖片的方式直接分享到各個社交平臺，不存在分享接口被屏蔽的問題，可以在各個社交平臺上進行傳播。”上述業內人士分析，這一模式將對微信的朋友圈廣告的商業模式帶來沖擊。
打贏“中途島之戰” 支付寶殺入微信腹地
支付寶紅包在今年的迅速走紅，也讓支付寶與微信之間紅包大戰的攻守之勢發生了逆轉。
去年春節，微信紅包一炮而紅。從除夕到初八之間，帶動800萬用戶參與搶紅包活動。外界一度傳出“微信一夜之間干了支付寶8年的事情”的謠言，阿里巴巴集團董事局主席馬云也在事后稱微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷襲”。
不過，從過去的一年看，支付寶錢包仍然牢牢坐穩了移動支付的頭把交椅，據艾瑞咨詢的數據，截至2014年三季度末，中國第三方移動支付市場，支付寶占據了82.6%的市場份額。而微信則在電商與O2O領域頻繁碰壁，沒能摸索出有效的商業化模式，包含了微信支付的財付通在移動支付市場的份額僅為10%。多次嘗試之后，微信仍回到了游戲、廣告等原本騰訊自己擅長的領域。
如果說去年的春節紅包，是微信一枝獨秀。經過今年的紅包“中途島之戰”，支付寶錢包與微信在紅包這個細分領域已經是分庭抗禮之勢。
在支付寶方面宣布“1.56億現金+5億紅包”的計劃后，微信方面也緊急加碼，從最早的5億紅包變為5億現金+30億卡券，后來又拉上手機QQ，宣布要以總額65億的紅包對抗支付寶錢包。
不過，支付寶成功將戰火燒到了微信的地盤。2月2日，支付寶支持將紅包分享至微信和朋友圈。當天，微信群、朋友圈一度被支付寶紅包信息占領。微信情急之下，在不到一天的時間內就封殺了支付寶的分享接口。微信甚至將蝦米音樂、天天動聽，以及網易云音樂的接口一并封殺，激起全行業的口誅筆伐。
更富戲劇性的是，支付寶在一天之后，就以“口令+圖片”分享的方式，突破了微信的封鎖，重新支持用戶將紅包信息分享到包括微信在內的所有社交平臺。這一簡單的“黑科技”得到了用戶的一致稱贊，“支付寶真是太機智了。”隨后口令紅包在微信群和朋友圈內被廣泛使用和傳播。
從百度的熱點趨勢指數看，在用戶參與度、輿論關注等層面，支付寶紅包已經壓過微信紅包，扎扎實實的打了一場翻身仗。
而更重要的是，紅包對于支付寶錢包只是一個很小的應用場景，但對于微信支付來說卻幾乎意味著全部。
支付寶醞釀突襲大本營：除夕夜推“中文口令”
口令意外走紅之后，在用戶智慧的啟發下，支付寶又趁熱打鐵，緊急開發和推出了品牌紅包平臺，支持品牌商戶自助發放口令紅包。這一創新，將紅包這一擴散性極強的載體與品牌廣告非常巧妙的聯系在了一起。品牌紅包這一形式，以其極強的互動性，對微信剛剛上線的朋友圈廣告新模式形成直接威脅。
支付寶內部人士表示，支付寶正在開發和準備上線“中文口令”等自定義口令模式。這對品牌商戶而言，將有更多的吸引力。與朋友圈廣告相比，通過支付寶口令紅包的形式，不僅可以在不同社交平臺進行品牌展示，直接觸達用戶，用戶在領取紅寶時，還要輸入品牌自定義的口令，如品牌Slogan等，更能加強廣告的效果與印象。
更為關鍵的是，支付寶品牌紅包后臺免費向品牌開放。對品牌商而言，這是自助的廣告營銷平臺。品牌商可以把廣告費變成變成紅包，直接發給給忠實的粉絲和用戶，提升用戶對品牌的認知與忠誠度。
支付寶人士透露，“中文口令”的首發就會放在除夕，屆時會以一個極具爆炸力的方式展示出來，讓所有人感受到“中文口令”的威力。而這才是支付寶此前一直說的“大招”。
一家品牌廣告主表示，愿意嘗試這種新的形式，直接將廣告費以口令紅包的方式發給自己的粉絲和用戶，激發用戶在社交平臺的裂變式自發傳播。
業內專家分析，未來如果中文口令與線下的商戶結合，口令這種更加簡單直接的方式，可能還會成為O2O的新入口。比如用戶進入星巴克，輸入星巴克設定的口令，就可以領取相應的消費紅包或優惠券，將能激發出更多的玩法。
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