當人們還在回味春節長假中各種舒適和閑散的時候，兩家涼茶生產商王老吉[微博]和加多寶已經在法庭外蓄勢待發，準備再次開戰。
2月27日，“王老吉”商標所有者廣州醫藥集團有限公司(以下簡稱“廣藥集團”)發布的《關于“王老吉”商標法律糾紛的進展公告》(以下簡稱《公告》)稱，已就該商標糾紛案件向廣東高院申請變更訴訟請求，將廣東加多寶飲料食品有限公司(以下簡稱“加多寶”)的賠償金額由10億元變更為29.3億元。
此前，廣東省高級人民法院在庭審一年半之后于2014年12月19日對“中國裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權官司(以下簡稱紅罐案)作出一審判決，將紅罐裝潢判歸廣藥王老吉所有。
從2010年開始，廣藥王老吉與加多寶從商標訴訟，到包裝專利訴訟，再到廣告語糾紛，在法庭、電視、平面媒體、網絡、超市貨架等各種場合展開了一場“涼茶之爭”。
“其實無論是加多寶還是廣藥王老吉，都是希望通過這些行動，為自己爭取到更多的權益。”有市場營銷人士向法治周末記者指出。
中央財經大學商學院副教授曲日亮在接受記者采訪時表示：“雙方利用打官司來擴大消費群體的影響效果應該還是有限的，一方面消費者很難由于對案件的關注而改變自己的消費習慣，另一方面這畢竟是短期效應，有可能還會對品牌產生負面價值。所謂的雙方共贏也未必真能實現。”
訴訟拉鋸戰
公開資料顯示，自2013年6月至今，法院共對廣藥王老吉與加多寶的7起案件進行宣判，案件涉及商標、裝潢、廣告語等多項行為，廣藥王老吉均勝訴，加多寶均被判構成不正當競爭，累計需支付賠償金近1.7億元。
此次廣藥王老吉提出變更訴訟請求的案件始于商標糾紛，2014年5月廣藥王老吉集團向廣東高院提起民事訴訟，請求判令加多寶賠償自2010年5月2日至2012年5月19日之間，因侵犯“王老吉”注冊商標所造成的廣藥王老吉經濟損失人民幣10億元。
《公告》中介紹，廣藥王老吉在去年案件受理之后，依法調取了加多寶的工商登記信息，并委托會計師事務所進行相關專項分析并出具報告，其中顯示，在上述期間加多寶凈利潤合計約為29.3億元。
這并不是廣藥王老吉第一次對訴訟請求反復斟酌。據“紅罐案”一審判決書顯示，其作為原告就3次修改訴訟請求，4次變更委托代理人。
“紅罐案”宣判之后，雙方展開了一系列行動。
在廣東高院判定加多寶“紅罐”侵權之后，加多寶當天即表示將會上訴。截至目前，尚未有任何加多寶的上訴信息公開。
2014年12月22日，加多寶在北京召開新聞發布會，宣布啟動全球律師征集活動：“希望(律師)能全方位地為加多寶提供意見和策略，不僅針對目前的訴訟問題。”
3天后，廣藥王老吉在廣州召開新聞發布會，稱“這是我們等待良久的正義結果”。而在2014年的最后一周，廣藥王老吉官方網站上“急聘3000快消人才”的舉動也被外界解讀為“欲挖加多寶墻角”。
品牌與渠道之爭
業內人士稱，對于廣藥王老吉與加多寶來說，更重要的布局仍然是在法庭外的市場上。
資料顯示，“王老吉”品牌原本只是廣東地區眾多涼茶品牌中的一個。1997年，加多寶獲得“王老吉”商標使用權之后，逐步將其推向全國市場。經過加多寶集團多年的經營運作，王老吉涼茶的銷售額從2002年1億元，飛速增長至2009年的160億元。2010年，廣藥集團公布，經評估，“王老吉”品牌資產價值為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。
隨后，加多寶與廣藥集團徹底分道揚鑣，展開“去王老吉化”戰略。從2012年3月末起，無論平面媒體廣告，還是在央視等電視媒體中的電視廣告，加多寶投放的廣告中，都已悄然由“怕上火喝王老吉”變為“怕上火喝正宗涼茶”，并在廣告顯著位置標明“正宗涼茶加多寶出品”，而見不到任何“王老吉”字樣。
2012年，雙方搶占市場的競爭愈發激烈，甚至出現王老吉加多寶銷售人員街頭群毆的新聞。而各種冠名、營銷、節日活動也大幅增加。
一個標志性的事件就是，2012年加多寶以兩億元拿下《中國好聲音》第二季冠名權后，又以8600萬元拿下廣告界的“第一標”——中央電視臺《新聞聯播》標版組合10秒廣告一單元正一播出位。
此后，雙方又展開了市場份額的數據之爭。2014年4月，加多寶召開新聞發布會宣布，據國家統計局下屬的中國行業企業信息發布中心的數據，2013年加多寶占全國罐裝飲料市場銷量份額的12.33%，銷售額份額達到15.27%，連續7年居罐裝飲料銷量第一名。
在加多寶公司召開發布會次日，廣藥王老吉回應稱，據北京產業研究院的調查數據顯示，2013年我國涼茶市場銷售額達到321.8億元，前10月達到279.5億元，其中廣藥王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。
“其實在商標之爭這件事上，很多媒體的大量報道，已經讓很多人開始知道加多寶這個名字，但是這個事情的熱度總會過去的，如果沒有后續的宣傳，那么這個名字也會被大眾給淡忘掉，所以加多寶展開了一系列的強勢宣傳，讓大家不斷地加深對加多寶的印象，但光知道有加多寶還是不行的，還需要第二方面，讓大家明白加多寶就是之前的王老吉，吸引之前廣大的王老吉涼茶消費者，畢竟多年打下的品牌，贏得的用戶，不能白白拱手送人，需要把這些用戶爭取過來，成為加多寶的消費者。”速途網分析師元創稱。
曲日亮告訴法治周末記者：“從供應商的角度來講，其關注的是效率。在環環相扣的供應鏈中，渠道一旦被搶先占領，就會產生一定的排外性。所以雙方對于渠道搶占的重視可想而知。”
消費者認知至關重要
在這場涼茶之戰中，消費者既是這場“戰爭”的旁觀者，同時也是這場“戰爭”的參與者。
對于雙方必爭的“紅罐”歸屬，其中涉及到的一個核心法律爭議問題就是包裝裝潢與商標是否可分的問題，而對此問題認定，專家認為市場上消費者的認知至關重要。
“一般來講，一個有影響的商標與有影響的包裝裝潢是應當獨立分開的，學界對于二者的關系也并沒有定論，但本案的特殊性使得不能依照一般情況認定二者關系。”中南財經政法大學知識產權研究中心常務副主任曹新明教授說道。
曹新明認為，加多寶之前在市場上的各項宣傳始終將“王老吉”與“紅罐”綁定在一起，尤其是在長期的使用情況下，使得二者的整體形象給消費者留下了深刻的印象，也正是消費者的認知使得商標和包裝裝潢成為了一體，法院在認定的時候自然要將消費者的認知考慮進去。
中國政法大學知識產權法研究所副所長李祖明教授認為：“法律保護特有名稱、特有裝潢等商業標識是為了阻止其他人搭便車，是為了保護消費者的利益，那么一個特有裝潢的價值歸屬也應回到市場上，消費者會想到誰，那裝潢就應該歸屬于誰。”
此外，消費者對產品的需求和認知的影響，也會更加直接地體現在市場份額以及銷量的變化上。
曲日亮認為，“王老吉”作為民族品牌是他最大的優勢，從消費者心理學上講，一個品牌如果能夠使消費者產生豐富的聯想，那么就實現了其資產最大程度的體現。“王老吉”具有這樣的品牌價值，并且可以通過品牌延伸不斷開發更多的領域。但是從市場投入以及營銷傳播來講，相比于加多寶更加時尚，更加符合當下消費者口味的宣傳策略，廣藥王老吉還需要加強。
“能夠挖掘出消費者的需求并有利于品牌長遠發展的營銷才是真正成功的營銷，顧客導向是所有營銷策略的基礎。”曲日亮說。
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