“當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浩浩蕩蕩，馬云是走在前列的，他是先驅(qū)，而我在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)方面也走在前列。”新希望集團董事長劉永好在《近觀馬云》一書中如此評價。
在移動互聯(lián)浪潮下，習慣于傳統(tǒng)打法的乳企正在醞釀新玩法。劉永好日前提到“有很多家庭要包養(yǎng)新希望的奶牛”，通過攝像頭實現(xiàn)24小時監(jiān)控，并可以將每頭牛年產(chǎn)的10噸奶快遞給親友，而這一切在手機微信上就可以解決。
經(jīng)過《第一財經(jīng)日報》記者再三追問，新希望方面承認“目前還只是一種構(gòu)想，公司仍在探索規(guī)劃中”。不過，劉永好的上述構(gòu)想也是國內(nèi)乳企在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上的一個縮影。
北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長雷永軍認為，包括一些優(yōu)秀企業(yè)家在內(nèi)，都還將移動互聯(lián)停留在概念層面，沒有意識到它給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的革命。“老本終究會吃光的，早晚會面臨黑馬的挑戰(zhàn)，不改變就會被淘汰。”
擋不住的浪潮
蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公眾號，且大多每天都更新，從新產(chǎn)品到新資訊，再到與粉絲互動、抽獎活動等。此外，現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜、新希望乳業(yè)總裁席剛等乳企負責人經(jīng)常更新微信朋友圈。
據(jù)統(tǒng)計，目前全國幾億人手持智能手機，每隔幾分鐘就要拿出來看一眼。雷永軍強調(diào)，“他們究竟在看什么，傳統(tǒng)企業(yè)應該關(guān)注到當前消費者的這種習慣。”產(chǎn)品沒有變，牛奶還是牛奶，但如今移動互聯(lián)浪潮下，渠道和傳播都在變化，好的、個性化的產(chǎn)品也需要創(chuàng)新營銷。
劉永好對此也有體會：互聯(lián)網(wǎng)是一個新潮、年輕人喜歡的好東西，但傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)是很古老的一個行業(yè)。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局互聯(lián)網(wǎng)，在這個格局里誰走得快、走在前面，誰發(fā)展，否則就有可能被淘汰。”
劉永好介紹，以前都講規(guī)模，新希望是全中國最大飼料生產(chǎn)企業(yè)，一年養(yǎng)雞鴨十多億只，“沒用，現(xiàn)在不講規(guī)模了，要講創(chuàng)新、變革和服務(wù)，要講市場，要講用戶黏性。”
雖然在多數(shù)人眼里“互聯(lián)網(wǎng)思維”只是一個概念，截至目前在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中仍缺乏一個范本，但多家乳企已經(jīng)在不斷探索嘗試。
以蒙牛為例，自中糧入主后，新任掌舵者孫伊萍除了在給蒙牛補課外，還在積極主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。其中，與滴滴打車的合作就是一次偶然中的必然。
一位知情人士透露，去年11月，孫伊萍與滴滴打車總裁柳青在一個企業(yè)家峰會上相見，蒙牛急需打車軟件這類APP平臺與消費者溝通，滴滴打車也急切要跨界到實體企業(yè)，結(jié)果聊著聊著，雙方一拍即合。
由此，蒙牛成為國內(nèi)第一家與滴滴打車進行跨界合作的快消品企業(yè)，盡管當時的合作方式相對單一，但在你爭我搶的市場競爭中，積極性和敏銳性至關(guān)重要。3個月后，另一家乳業(yè)巨頭——伊利宣布與快的打車合作。
“創(chuàng)新、變革是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，其他同行都在轉(zhuǎn)型，還有一些跨界進來的，不求變就意味著被淘汰。”東方艾格乳業(yè)首席分析師陳渝向本報記者稱，雖然電商、物流等解決方案還不成熟，O2O如何落地還處于探索階段，但不能因為走彎路、付出成本就不去試錯。
往哪兒走，怎么走?
移動互聯(lián)浪潮下，乳業(yè)上下游及不同乳制品之間，處境各異。
對于劉永好提到的個性化養(yǎng)殖，一些乳業(yè)人士則認為不太現(xiàn)實。“一頭牛每天產(chǎn)奶在20公斤左右，不可能會為此專門建儲藏罐，殺菌加工環(huán)節(jié)也是問題，20公斤奶如何在管道中輸送?”一位長期研究乳制品生產(chǎn)的人士對此分析稱，除非1000頭奶牛找1000個人來認養(yǎng)，然后集中生產(chǎn)加工。
而在乳制品這一塊，液態(tài)奶和奶粉的情況則不同。
液態(tài)奶在消費人群從三五歲到七八十歲，分布廣泛，因此乳企更多是一種搬運工。在這方面，傳統(tǒng)渠道不能放棄，同時要抓住移動互聯(lián)新機遇。“以往企業(yè)主要靠廣告轟炸，比如在央視花幾個億換個‘標王’，一年里就不用再為銷量發(fā)愁了;但如今以往的一統(tǒng)天下被撕得粉碎，移動互聯(lián)是一個消費者主動選擇的信息傳播方式，企業(yè)需要進行個性化、細分化的新媒體推廣。”雷永軍認為，乳企作為液態(tài)奶的搬運工，要認清環(huán)境變化，既要有堅守，也不能缺乏個性。
與液態(tài)奶不同，奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型更緊迫，壓力更大。據(jù)了解，目前奶粉市場超過95%的產(chǎn)品為嬰幼兒配方奶粉，而該產(chǎn)品的購買群體主要是23~30歲的年輕人。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認為，移動互聯(lián)對當下消費者影響深刻，尤其是成長為主要消費群體的80后和90后，他們所受教育和對移動互聯(lián)網(wǎng)的了解和使用，都是有別于以往的。在這種情況下，企業(yè)應該順應年輕人的消費習慣和個性化需求，積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴本報記者，他在2014年4月份公司產(chǎn)品面市前做過調(diào)研，當時嬰幼兒配方奶粉渠道占比分布為：母嬰店42%，商超36%，電商22%。“其中，奶粉市場增量的60%來自于電商渠道，基于此，君樂寶主推電商渠道，去年僅用8個月的時間就銷售1.5億元。”他介紹。
據(jù)本報記者了解，看到君樂寶電商渠道試水成功，地處東北的紅星乳業(yè)CEO鄭俊懷曾專程到石家莊學習經(jīng)驗，目前這家國產(chǎn)奶粉新銳也主推電商。
一方面比線下節(jié)省很多人力物力，省去更多中間環(huán)節(jié)，讓利于消費者;另一方面也抓住年輕媽媽網(wǎng)購的習慣。“看到君樂寶做起來后，其他一些乳企紛紛在電商平臺降價促銷，并推出更多網(wǎng)絡(luò)專供新品。”劉森淼介紹，而他目前則在部分城市籌建體驗店。“O2O的實質(zhì)就是線下體驗，線上消費。”
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