廣告不是影視劇,也不是講故事。廣告對市場競爭、百姓消費(fèi)行為等都具有一定的引導(dǎo)作用。因此，廣告必須真實(shí)、客觀。然而，在日常生活中，形形色色的虛假違法廣告卻無處不在。日前被處以“史上最大罰單”的佳潔士就是一個(gè)典型。記者就此梳理了近些年來一些“著名”的虛假廣告，消費(fèi)者從中可看到自己是否曾“栽”在里面。
虛假廣告三大招：明星＋ＰＳ、患者現(xiàn)身、“名醫(yī)”推薦
２０１５年１月國家工商總局公布，２０１４年共查處虛假廣告、虛假宣傳和虛假表示案件２．６７萬件。近五年虛假廣告、虛假宣傳和虛假表示案件量在總量中占比逐步上升。
無論你是否注意到，虛假廣告一直充斥在你我身邊。２００７年，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查。２０１０年成龍代言的霸王兩款洗發(fā)液被國家食藥監(jiān)局定性虛假宣傳；２０１４年，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“中國每賣１０罐涼茶７罐加多寶”等廣告語構(gòu)成不正當(dāng)競爭虛假宣傳……
工商部門的相關(guān)人士表示，醫(yī)藥保健、食品酒類、化妝美容、教育培訓(xùn)、房產(chǎn)銷售、旅游服務(wù)和金融服務(wù)等都是廣告監(jiān)督執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域。記者梳理了一下虛假廣告的幾大手法：
明星＋ＰＳ，為日化美容產(chǎn)品造“效果”。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在日化洗滌領(lǐng)域，將ＰＳ等特效技術(shù)應(yīng)用于廣告標(biāo)的物，通過所謂對比試驗(yàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象很常見。這類廣告常常借人氣高的明星代言，此次臺灣明星小Ｓ（徐熙娣）代言的佳潔士就是因此被罰款６０３萬元。
“專家”“患者”現(xiàn)身，為食品保健品編“故事”。在不少保健食品廣告中，所謂“專家”“患者”以現(xiàn)身說法方式誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為不在少數(shù)。通常手法是夸大保健食品的功效，或用食品冒充保健食品。如大溪地諾麗系列果汁在其互聯(lián)網(wǎng)站上宣稱可治療癌癥、風(fēng)濕、糖尿病等二十五種癥疾，被工商部門依法處罰款１９１．５萬元。
傍“名醫(yī)”推薦醫(yī)療服務(wù)。不少民營醫(yī)院和假藥網(wǎng)站都在自己網(wǎng)站上，故意“傍上”名醫(yī)或名醫(yī)院為其站臺。例如上海華美醫(yī)療美容醫(yī)院，就擅自在其首頁網(wǎng)址下設(shè)二級域名網(wǎng)站頁面上，發(fā)布含有“第九人民醫(yī)院指定單位”等內(nèi)容，還通過百度推廣設(shè)置了“九院”等關(guān)鍵詞，被監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布。
跟監(jiān)管“躲貓貓”：藏身二維碼、化身“講座”、變身“洋機(jī)構(gòu)”
我國廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律中對廣告的真實(shí)性都作出了規(guī)定，但虛假廣告總會你有政策法規(guī)，我有對策花樣，玩出眾多“變種”，導(dǎo)致監(jiān)管部門雖頻頻“亮劍”，卻難及時(shí)逮著“躲貓貓”的虛假廣告。
招數(shù)一：藏身二維碼。據(jù)監(jiān)管人員對記者介紹，隨著技術(shù)的更新，不少虛假廣告將自己隱藏于二維碼等移動新媒體中，在網(wǎng)站、廣告標(biāo)識牌等載體上發(fā)布。
例如，通過手機(jī)掃描上海西郊骨科醫(yī)院的二維碼鏈接網(wǎng)站廣告，其宣稱“上海西郊骨科醫(yī)院成立于１９５６年，是一所集臨床、教學(xué)、醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)、科研為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院”等虛假內(nèi)容，最終被上海工商部門依法處罰款１３萬元。
招數(shù)二：化身“講座”。現(xiàn)在打開電視，有很多健康養(yǎng)生節(jié)目，以新聞報(bào)道、講座、講壇等形式，主持人和專家、名醫(yī)介紹“神藥”療效，具有很大的欺騙性。有業(yè)內(nèi)人士介紹，過去醫(yī)療服務(wù)類的廣告監(jiān)管重點(diǎn)是有醫(yī)療廣告審查證明，現(xiàn)在都是“變相廣告”。
招數(shù)三：變身“洋機(jī)構(gòu)”。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多機(jī)構(gòu)利用生造一個(gè)“洋身份”騙取消費(fèi)者的信任。例如曾有美國花旗制藥集團(tuán)，號稱與美國“花旗銀行”同屬花旗集團(tuán)，謊稱成立于１８３２年，聘請外國留學(xué)生假裝美國“高管”，ＰＳ捐助希望小學(xué)等各種圖片，將一盒６０元的保健品甚至食品賣價(jià)近千元，最終被處以數(shù)百萬元罰款。
“組合拳”打擊：提高罰金、創(chuàng)新監(jiān)管、信用評價(jià)
專家指出，杜絕虛假廣告屢打不絕，屢禁不止的現(xiàn)象，首先要完善法律法規(guī)加大行政處罰力度。
上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海說，２０１４年底廣告法修訂草案中，提高了違法廣告的罰款額度，擴(kuò)大了處罰的范圍，明確了代言人的責(zé)任，明星不能再推卸代言責(zé)任。“未來還需加大執(zhí)法力度”，要罰得違法者傾家蕩產(chǎn)，法律才具有震懾力。
其次互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還需要創(chuàng)新監(jiān)管方式。據(jù)了解，搜索引擎已成為許多虛假廣告的背后“推手”。如，一些民營醫(yī)院、假藥網(wǎng)站，通過競價(jià)排名——二級域名——虛假網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳的現(xiàn)象需嚴(yán)查。專家建議，出臺互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法，明確有償推廣或競價(jià)排名的“廣告”屬性并進(jìn)行嚴(yán)管。
此外，現(xiàn)在違法廣告中不乏“游擊隊(duì)”，被監(jiān)管部門“點(diǎn)名”，換個(gè)“馬甲”挪個(gè)地方再賣，“一個(gè)省騙一次，還可以騙３０年”。記者統(tǒng)計(jì)過，曾有一個(gè)企業(yè)的違法廣告，６年來２０多次遭到地方監(jiān)管部門查處，多次被暫停銷售。對這樣的現(xiàn)象，專家建議，應(yīng)完善“黑名單”制度，建立全國聯(lián)動的執(zhí)法和懲戒制度，讓這些商戶的不良信息上網(wǎng)，讓“黑名單”企業(yè)曬在陽光下。
專家認(rèn)為，增強(qiáng)企業(yè)的信用自律意識，完善全社會的信用體系，是解決假冒偽劣、虛假宣傳等不誠信行為的治本之策。“餐飲企業(yè)都在倡導(dǎo)‘明廚亮灶’，其實(shí)所有企業(yè)都應(yīng)坦然面對消費(fèi)者３６５天的不間斷監(jiān)督。”中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海說。
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