重點(diǎn)提示
天貓采取的是一種“流量模式”，即商家只要購買流量即可實(shí)現(xiàn)交易量增長。但是，隨著流量紅利日漸式微，平臺在商品質(zhì)量質(zhì)疑聲中管理政策日趨嚴(yán)苛，商家需要尋找新的電商模式，如：圍繞消費(fèi)者信任重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系、銷售終端、供應(yīng)鏈等。
“雖然此次調(diào)整后的招商政策實(shí)行邀請制，但沒被邀請的商家，如果符合條件也可以主動申請。”3月12日，天貓公關(guān)部相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“現(xiàn)在外界對邀請制有誤讀，認(rèn)為這個政策完全堵住了沒被邀請商家的入駐通道。”
近日，天貓發(fā)布2015年的招商政策，新政從3月9日開始實(shí)施。與往年相比，此次政策調(diào)整最大的變化是天貓將開啟自主招商模式，即采用邀請制，同時公布了第一批13大品類5391個品牌名單。因此，關(guān)于名單之外的品牌將無法進(jìn)入天貓平臺的質(zhì)疑聲甚囂塵上。
此外，3月9日之前已進(jìn)駐天貓的商家也必須按照新政要求，補(bǔ)充相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證。廣州一位銷售皮包的天貓商家負(fù)責(zé)人表示，以后每上一個新品，必須提交條形碼、吊牌等細(xì)節(jié)方面的資料，這在以前并未有太嚴(yán)格的要求。這次調(diào)整之后，對商家的要求嚴(yán)格程度明顯提高。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，此次天貓新政的出臺或與天貓定位、高管變動以及阿里假貨危機(jī)、平臺發(fā)展等諸多因素相關(guān)。而從長遠(yuǎn)來看，天貓新政的出臺也將對商家、電商第三方服務(wù)商和其它電商平臺產(chǎn)生影響。
商家數(shù)量“瘦身”
阿里對旗下電商平臺有明確定位：萬能淘寶、品質(zhì)天貓和活力聚劃算。天貓定位于提供有品質(zhì)的商品，相比淘寶，天貓專注于精品。但為何選擇此時又推出如此嚴(yán)厲的新政？
今年年初，國家工商總局公布了2014年下半年網(wǎng)購商品的抽查結(jié)果，其中淘寶的假貨率高達(dá)62.75%，由此引發(fā)了阿里上市之后最大的一輪“假貨危機(jī)”。盡管抽查樣本集中在淘寶，但對于外界而言，以品質(zhì)定位的天貓也難免受到波及。阿里巴巴一位內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，這次危機(jī)是天貓?zhí)岣哒猩涕T檻最直接的導(dǎo)火線和背景。
同時，3月8日，阿里巴巴宣布了一則人事任命，免去王煜磊天貓總裁職務(wù)。同時，將旗下電商平臺（淘寶、天貓、聚劃算）進(jìn)行統(tǒng)一管理，張建鋒總負(fù)責(zé)，直接向COO張勇匯報。據(jù)了解，張建鋒的管理風(fēng)格與張勇極其相似。2011年，張勇上任天貓總裁之后，也提高過商家入駐天貓的門檻，但隨后幾年，天貓商家的數(shù)量再次經(jīng)歷了一輪高速增長。而這次張建鋒走馬上任，采取了同樣嚴(yán)厲的措施，嚴(yán)格控制商家數(shù)量。
商派副總裁計三勇接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，對于天貓而言，這個政策是符合平臺發(fā)展要求的。他提供了一組數(shù)據(jù)，2011年張勇上任后，通過提高門檻，天貓店鋪數(shù)量從6萬家左右降到4萬多家，但2012年店鋪數(shù)量又回升至6萬家左右，目前店鋪數(shù)量更是超過10萬家。
“如果商家數(shù)量過多，天貓很難把流量有效的分配到這么多店鋪，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降，造成流量浪費(fèi)。”計三勇分析說，“同時，商家數(shù)量一旦超過一定規(guī)模，將對天貓的運(yùn)營團(tuán)隊造成壓力，也會導(dǎo)致效率降低。”
值得注意的是，目前整個電商行業(yè)的流量增長速度在放緩，因此，包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭才會打出市場下沉至三四線城市甚至農(nóng)村的口號。此種背景下，平臺需要對現(xiàn)有流量進(jìn)行有效分配。計三勇稱，“天貓對商家的要求正在從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，這樣才能對流量進(jìn)行有效分配，盡管商家數(shù)量減少，但整體而言，提升效率后，交易量并不會減少。”
倒逼尋找新模式
計三勇表示，目前的天貓也有能力進(jìn)行這樣的調(diào)整。上述阿里巴巴內(nèi)部人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，天貓經(jīng)過七八年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了B2C市場近70%的市場，覆蓋了90%的品類，基本可以滿足用戶的需求，豐富度已經(jīng)不是問題，未來質(zhì)量將是重點(diǎn)。
京東在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，京東POP平臺最新的招商政策正在制定中，近期將推出，目前階段沒有信息可以對外披露。但從包括京東在內(nèi)的幾大電商平臺近幾年的招商政策來看，都在逐步提高進(jìn)駐門檻。這意味著經(jīng)過十幾年的發(fā)展，電商行業(yè)進(jìn)入一個新的階段，即從商家商品數(shù)量時代進(jìn)入質(zhì)量時代，主動權(quán)也逐漸向平臺傾斜。
也正是如此，部分商家質(zhì)疑阿里巴巴“過河拆橋”。同時，也有聲音認(rèn)為天貓?zhí)岣唛T檻將不利于創(chuàng)業(yè)者。但截至目前，尚未出現(xiàn)2011年天貓（當(dāng)時的“淘寶商城”）提高招商門檻后的“十月圍城”事件。
對此，計三勇表示，相比2011年，目前商家可選擇的平臺和網(wǎng)絡(luò)渠道大大增加，京東、唯品會、聚美優(yōu)品等平臺已經(jīng)成熟，并且近兩年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微商也在快速崛起，去年微商的交易量已達(dá)到1500億元。據(jù)他稱，在微商做得成功的商家，有一部分就是從天貓?zhí)詫毺蕴鰜怼?/p>
他稱，從長遠(yuǎn)來看，天貓新政將對其它平臺和第三方服務(wù)商利好，因為商家不得不選擇新的銷售渠道和經(jīng)營模式，比如自建B2C，進(jìn)軍微商等，而這正是第三方服務(wù)商所關(guān)注的領(lǐng)域。同時，這種改變也將推動新的電商形態(tài)出現(xiàn)和發(fā)展。
淘寶天貓模式即流量模式，商家只要購買流量即可實(shí)現(xiàn)交易量增長。但當(dāng)流量紅利結(jié)束，平臺政策越來越嚴(yán)格的背景下，商家需要尋找新的電商模式。
商派CEO李鐘偉向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，傳統(tǒng)企業(yè)電商在第一輪發(fā)展中，主要靠流量，只要有更多流量就能獲得更多訂單，而時代已經(jīng)改變，企業(yè)需要獲得消費(fèi)者信任，才能不斷獲得新的消費(fèi)者以及重復(fù)購買。因此，商家要圍繞消費(fèi)者信任重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系、銷售終端、供應(yīng)鏈中的一項或多項，從而帶動企業(yè)下個十年的發(fā)展。
盡管電商平臺每次政策調(diào)整都會帶來一輪質(zhì)疑，但從之前的結(jié)果來看，商家很少能夠“逼迫”平臺改變。或許，尋找新的電商模式才是解決之道。
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