青島財經日報\青島財經網記者 李常青
3月22日“世界水日”前夕，青島嶗山礦泉水公司舉行發展戰略研討會，5位來自戰略規劃、品牌建設、工商管理、工業設計等領域的專家學者應邀參會，圍繞擁有110周年悠久歷史的嶗山礦泉水發展戰略、品牌定位、移動互聯網時代商業模式創新等議題進行了深入研討。
百年礪洗：第一水”“ 耀世璀璨
每一座城市都有自己的地標品牌和城市驕傲。這樣的品牌傳承著城市文化，彰顯著城市特點，見證著城市變遷，蘊集天地人文精華，廣受市民及各地消費者鐘愛。具有110周年悠久歷史、與青島這座城市同齡的“嶗山”礦泉水就是這樣的一個民族品牌。“嶗山”礦泉水起源于1905年，采自嶗山地下花崗巖隙，是與阿爾比斯山、高加索山齊名的世界三大水系之一。作為世界上罕見的低礦化度、復合型天然礦泉水，自上世紀三十年代起，“嶗山”系列飲品就批量出口，遠銷海內外，被譽為“瓊漿玉液”；新中國成立后，“嶗山”系列飲品更是成為國宴用水，并長期保持全國出口量第一的桂冠，成為當之無愧的“中國第一水”。110年來，“嶗山”礦泉水以其悠久的歷史、卓越的品質享譽海內外，暢銷百年而不衰。如今，青島嶗山礦泉水公司已成為國內唯一集中國名牌、中國馳名商標、中華老字號、最具市場競爭力品牌、中國礦泉水行業標志性品牌等諸多榮譽于一體的礦泉水企業。
青島嶗山礦泉水有限公司是專業生產、銷售“嶗山”牌系列礦泉水飲品的國家大型企業，是中國第一瓶天然礦泉水的生產企業。在發展過程中，公司始終把“為消費者奉獻優質、健康的飲用水”作為生產和開發的指導思想，把“樹百年品牌、做百年企業”作為企業不懈追求的目標。按照“戰略整合、保護性開發”的原則，確保生產出高質量、零污染、健康安全的優質嶗山礦泉水，先后投巨資分別在嶗山建立了仰口、北龍口、嶗峰口、嶗東口、嶗石口五個花園式綠色生產基地，并對基地進行封閉化管理，實現了嶗山礦泉水全過程生產的“零污染”。
目前，公司現已形成PET瓶裝水系列、高檔玻璃瓶裝水系列、桶裝水系列、嶗山可樂系列、嶗山蘇打水系列、嶗山白花蛇草水系列等六大系列幾十種產品，構筑起全方位、立體化、戰略式的品牌矩陣，實施了多元化精品發展戰略。其中代表著世界時尚消費潮流的玻璃瓶裝礦泉水系列屬國內首創，在中國礦泉水市場獨領風騷。
彎道超越：七高十新 風口起飛
記者從研討會上了解到，2015年是青島嶗山礦泉水公司實現跨越發展的關鍵之年、基礎之年，也是集團“全國性戰略”的開局之年。面對市場挑戰、行業重大變革尤其是“互聯網+”引發的巨大沖擊，集團董事會辯證思維，堅定信心，銳意改革創新，認為壓力倍增更激創業斗志，逆勢而上才能捕捉歷史機遇彎道超車。為此，公司制定了“七高十新”工作思路（即高水平、高標準、高投入、高效率、高素質、高績效、高質量，新目標、新理念、新開端、新產品、新文化、新系統、新面貌、新服務、新常態、新效能），進一步明確了發展戰略和發展路徑，在2015年及未來幾年內，全力打造集約型、協同型、和諧型的優質企業，促進集團高速發展，實現彎道超越。
以2015年嶗山礦泉水迎來110周年為契機，全力啟動“嶗山”品牌重鑄工程，挖掘悠久歷史文化內涵，定位高端品牌形象，提升品牌附加價值，以“水源品質”，“企業文化”核心優勢為基礎，結合行業消費趨勢“健康”、“本土”、“中國特色元素”等特征，提煉“嶗礦”品牌的核心價值，對品牌識別系統、品牌體系、產品結構、品牌時尚化等進行系統升級，全力提升品牌的知名度、美譽度與忠誠度，充分體現嶗山礦泉水的豐富底蘊、悠久歷史以及優質的產品品質，以差異化高端產品和服務贏得市場，實現集團的“新常態、新跨越”目標。
把脈獻智：重煥110歲嶗礦新活力
穿過歲月風塵，櫛風沐雨的百年嶗礦正書寫著越成長越充滿活力的品牌傳奇。其不衰的奧秘正是品質的堅持、文化的傳承和時尚的融入。
在3月13日舉行的戰略研討會致辭中，青島嶗山礦泉水公司董事長王達向專家們介紹了嶗山礦泉水公司的發展情況，闡述了發展思路和未來戰略規劃。王達認為，當今社會空氣污染和水污染兩大問題突出，催生了大健康概念，從國家層面到各級地方政府，都高度關注民生項目，重視飲用水安全，市委市政府全面治理了大沽河，對青島嶗山礦泉水公司發展寄予厚望，可以說，飲料行業正面臨大的時代機遇，正處在大膽創業的變革期。從社會責任來看，作為國企，青島嶗山礦泉水公司不能僅僅局限于生產經營，而是應該承擔責任和使命，和社會各界一起，共同探討安全飲用水解決方案，打造安全飲用水體系。因此，在3·22世界水日到來之前，公司邀請專家學者進行發展戰略研討，還有更深一層的意義，那就是發揮百年品牌的標桿作用，盡到國企的社會責任，借嶗山礦泉水110周年慶典系列活動，推廣健康飲水概念，普及安全飲用水知識，重塑百年嶗礦品牌新優勢。
致辭中，王達還和專家們交流了嶗山礦泉水品牌定位高端化、產品國際化、生產規?；?、營銷現代化、服務親情化等方面的思考，對目前面臨的嶗山礦泉水資源稀缺及無序混亂開采等掣肘品牌發展的現狀提出了解決方案。
與會專家飽含對百年嶗礦的深厚感情踴躍發言，結合國內外行業發展規律、優秀品牌案例，圍繞戰略方向、品牌定位、產品線升級乃至瓶型、瓶標等細節問題真誠建言，同時結合“中國制造2025”、“互聯網+”等大趨勢，對青島嶗山礦泉水公司未來戰略發展路徑進行了前瞻分析，其閃光灼見，極富戰略意義。
站在110歲門檻的嶗山礦泉水，正在公司富有戰略遠見的運籌下，在專家學者的智慧激蕩中，品牌優勢與時俱新，時代活力更加彰顯。
轉型水健康定制解決方案服務商
青島科技大學城市可持續發展研究中心 雷仲敏
青島嶗山礦泉水公司作為具有百年之久歷史的傳統制造企業，其未來發展不可避免地將面臨著經濟新常態下所出現的市場同質化競爭、資源環境約束、人力成本上升、互聯網沖擊等一系列挑戰。這就要求企業必須在新的發展環境下，正確認識新常態，準確把握新常態，主動適應新常態，科學引領新常態，加快轉變發展方式，實施創新驅動戰略，推進百年企業的歷史衍變和華麗轉身。
創新驅動戰略實施的核心是推進企業發展模式的轉型，著力在產業的垂直分工中謀求高端突破。在傳統發展模式下，企業之間的競爭是建立在自然資源和資本資源基礎之上，是基于終端產品的質量、功能、服務、信譽等要素形成的，以同類產品水平分工中更高市場占有率的量的競爭。而新常態下，企業之間的競爭將建立在知識、技術乃至數據信息等戰略性資源基礎之上，是基于技術創新和商業模式創新的結果，創新能力已成為決定企業發展的關鍵因素，創新資源成為企業競爭的焦點。
在這一背景下，青島嶗山礦泉水公司在發展思路上應高度關注以下幾個方面：一是從技術手段看，應注意把數字化、智能化技術貫穿于產品生產消費的全生命周期；從發展理念看，應注意把產品綠色化、服務個性化作企業轉型發展的重要價值理念；從組織方式看，應注意企業內部組織扁平化和資源配置的全球化；從發展布局看，應注意從比較優勢的動態變化出發，將塑造全球版圖作為自身長遠戰略目標；從發展模式看，應注意把信息化和網絡化作為推動企業轉型升級的主攻方向；從產業分工看，應立足從產業鏈垂直分工上游塑造企業核心競爭力；從商業模式看，應注意從互聯網+的角度尋找企業創新的新突破口。
基于上述發展思路，青島嶗山礦泉水公司的發展戰略可以概括為：突出一個核心價值理念——打造以人-水融合精神家園為核心價值理念的水健康解決方案為企業使命；立足一條發展主線——以體現信息技術與制造技術深度融合的智能化發展為主線；完成三個歷史轉變——由資源要素驅動向創新要素驅動轉變，由低成本的數量競爭優勢向高品質的質量效益競爭優勢轉變，由生產型制造向服務型制造轉變；實施六項戰略對策——推行數字化、網絡化技術，提升產品設計能力，完善企業技術創新體系，在產品全生命周期推行綠色發展理念，培養具有全球競爭力的企業文化，大力發展現代制造型服務業。
知己知彼 然后差異化
青島大學特聘教授 徐會奇
飲料行業是一個競爭非常激烈的行業，實施差異化品牌營銷戰略，首先要做到知己、知彼。我感到目前嶗山礦泉水從品牌定位上來說，缺乏比較明確的營銷主張，產品組合缺乏明確的梳理，產品設計缺乏國際時尚意識，營銷推廣缺乏有力的廣告拉動，品牌訴求缺乏個性化，對競爭對手的新打法缺乏了解?？梢哉f既不知己，也不知彼。
應該如何做呢？還是要從“知己知彼”開始。
一般來說，影響一個品牌的要素約有五十多個，作為快消品的礦泉水品牌，有三大要素的重要性怎么說都不為過，這就是水源地、天然均衡的礦物質含量、文化。具有11 0年悠久歷史的嶗山礦泉水正好集三大要素于一身，品牌基礎得天獨厚，稟賦稀缺。從水源地和水的品質來說，嶗山水是世界三大優質珍稀的水源地之一，尤其經考證嶗山存有典型的第四紀冰川遺跡，更加珍貴，得天獨厚的水源地優勢舉世罕見。從文化上看，國內一線礦泉水中，沒有任何一家能像嶗山礦泉水這樣承載了這么豐滿的傳奇故事。1905年的德國人馬牙與刺猬井故事，1930年的第一口井“東方神泉”的誕生，國宴用水、“中國第一水”，出口量始終全國第一……，這些傳奇故事都是打造一個品牌最豐滿的元素，需要講好用好。
作為礦泉水行業的標桿品牌，嶗山礦泉水還應率先從水的品質深入到水的靈魂、水的文化，挖掘嶗山青山綠水、道教發源地、聊齋狐仙故事等等美好的文化內涵，注重轉型研究水與人的情感聯系和現代消費需求趨勢，發掘出嶗山礦泉水品牌的核心價值導向，引爆消費者的情感需求。從定位的差異化、產品的差異化、廣告運作的差異化、營銷渠道的差異化、植入工業4.0模式五方面入手，制定品牌營銷的差異化戰略。
整合嶗礦水資源 做強嶗礦水品牌
中國石油大學（華東）經濟管理學院 李雷鳴
“嶗礦”有其自身的優勢和劣勢。優勢在于“嶗礦”這一品牌已經形成了一定的品牌認同，且以“嶗山”這一名山品牌為依托，山水相連，名山有好水，符合中國傳統文化認知，借助“嶗山”這一名山品牌，可以快速擴展和提升“嶗礦”的品牌認同；劣勢在于“嶗礦”品牌自身的限制，“嶗礦”就是做礦泉水的，這在已有市場已成消費者的刻板印象，且只能做嶗山的礦泉水，這就受到有效銷售半徑的制約。
青島嶗山礦泉水有限公司目前有六大系列產品，但礦泉水一枝獨秀，相關的三大系列產品占集團年銷售總額的80%左右，嶗山可樂、白花蛇草水、蘇打水這三大系列僅僅占到20%左右，且都有自身難以做大做強的固有制約。
基于以上認識，我建議青島嶗山礦泉水公司在未來五到十年，奉行“整合嶗礦水資源，做強嶗礦水品牌”的發展戰略。擴大和鞏固集團嶗山礦泉水的資源基礎，突破資源制約，以礦泉水為主打，做強做大“嶗礦”品牌。在有效銷售半徑內以中低端產品為主，以高端產品為輔。同時本著“以有限的水源，創造無限的幸福”理念，在有效半徑以外市場，著力打造“嶗礦”的高端品牌形象，以求得更大的創利空間。在市場開拓方面，則要合理控制代理價格與零售價格的區間，讓利于代理商，發揮代理商開拓市場的積極性，與代理商合作雙贏。
從更長遠來說，待“嶗礦”品牌做強做大之后，實施圍繞著礦泉水的相關多元化戰略，實現集團公司的再次騰飛。
重鑄嶗礦 再續經典
青島大學環境藝術設計研究院院長 矯克華
有句話叫做民族的就是世界的。嶗山礦泉水品牌就是要抓住品牌的文化內涵，從保護與傳承，推廣和提升，巔覆和創新三個方面大作嶗礦文化的文章。
嶗礦品牌文化的保護與傳承
嶗山礦泉水作為中國第一瓶礦泉水，有著百年的歷史沉淀和優越的自然地理資源，并以其悠久的歷史、卓越的品質享譽海內外，暢銷多年而不衰。因此，更應深度挖掘嶗礦品牌發展的百年歷史文化，注重對嶗礦百年品牌的保護與傳承，分析整理嶗礦百年品牌的文化定位、文化主旨和文化理念。
嶗礦品牌文化的推廣與提升
從視覺傳達專業來分析嶗礦品牌文化：嶗礦品牌產品的形象與包裝設計直接傳遞出企業的形象、文化理念和審美理念，因此嶗礦品牌的形象設計與推廣尤為重要。嶗礦品牌的建設應強調嶗礦品牌的唯一性，摒棄統一性。同時還應抓住本土文化、本質文化，嶗礦品牌應抓住本土文化和本質文化的特色，使民族的超越世界的。因此嶗礦品牌應以“緣于德國，根植青島；百年嶗礦，全球甄選。”的全新品質與追求來引領中國乃至世界礦泉水的審美理念和消費需求。
嶗礦品牌文化的顛覆與創新
從時間上來說，屬于嶗礦品牌的第一個百年經典已經成為嶗礦輝煌的歷史，第二個嶗礦品牌的百年經典需重鑄與再續。因此嶗礦品牌迫切需要與時代同步品牌文化的顛覆與創新：
首先是本土文化部分中的百年青島歷史文化，百年青島歷史就是嶗礦品牌的百年發展歷史，嶗礦品牌與青島相伴相隨而成長。青島的百年歷史包括了德占時期、日占時期、民國時期、共和國時期，百年歷史的洗禮使青島形成了獨特的歷史文化、獨特的人文與建筑景觀風貌。以青島獨特百年歷史為品牌文化的主題，來敘述嶗礦品牌的百年經典自然就再恰當不過了。其次是本土文化部分中的嶗山歷史國學文化，嶗山作為道教文化的圣地，被譽為海上第一仙山，傳承著道家文化貴生貴命、道法自然與返璞歸真的理念與道家文化精神，也契合了嶗礦品牌生態、生命、健康和環保的品牌理念。使山、水、道成為嶗礦品牌的又一文化名片。然后，是國際化品牌部分，以國際化的品牌形象和國際化的品質引領國際市場，突破現有理念和品牌意識的束縛，顛覆傳統保守的品牌形象，以國際化的設計語言將嶗礦品牌鑄就成國際唯一，國內第一。
讓我們共同努力，重鑄百年嶗礦，再續百年經典。
注重戰略制定的科學性和系統性
青島科技大學工商管理系主任 董華
目前，飲用水市場面臨重大的機遇與挑戰，飲用水行業的變革迫在眉睫，嶗礦的發展也會進入重要的轉折期。然而每次行業變革也同時會創造巨大的財富商機，目前包裝飲用水市場規模大約在1500億元左右，而高端水市場的年增長率高達42.65%，所以公司必須制定可行的戰略抓住發展時機。如果不抓住變革時機，轉變觀念，以變迎變，將會錯失大發展的歷史機遇期。
企業發展必須順應大的行業趨勢，傳統行業的轉型必須與當前互聯網和物聯網的發展相結合。蓬勃發展的互聯網技術，正快速迭代演進，沖擊著傳統的思維，顛覆著傳統的行業。我認為，嶗山礦泉水在創新上很重要的一點，就是必須和互聯網、移動互聯網結合。同時要依托物聯網建立起安全質量可追溯機制，滿足消費者追求安全消費、放心消費的健康、綠色消費心理。
同時，企業要大膽進行產品創新，如今飲用水市場競爭非常激烈的情況下，企業不加快創新速度，就會被競爭對手搶占先機。如今北京、上海等地的市場上已出現了大桶水的替代品——軟包裝礦泉水，軟包裝不用回收，也沒有二次污染，還能擴大產品的銷售半徑，未來可能會是一個發展趨勢。總之，要打破傳統思維、固化思維，多研究競爭對手，多研究新興消費趨勢和營銷模式。
此外，公司戰略不能拍腦袋，一定要注意戰略制定和實施的科學性和系統性。戰略是一個體系，公司在總體戰略，業務戰略與職能戰略三個層次上必須互相支撐，相輔相成，形成環環相扣，緊密配合的體系，才能保證戰略目標的順利實現。
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