2014年1月9日，江西九江，消費者在一家超市查看大米價格牌。 圖/CFP
中國游客搶購“日本天價大米”的新聞熱炒背后，一個事實是，日本大米雖然價格高，卻仍受市場歡迎。
而在8年前，類似的情況也曾上演：2007年7月，中國恢復進口日本大米，價格超過國內20倍的日本進口大米被一搶而空。
如今，日本大米和泰國大米一樣，幾乎成了“優質米”、“高端米”的代名詞。而國內大米行業8年來的品牌化發展卻似乎陷入停滯不前的“敗局”。
新京報記者調查發現，國內大米市場依然是散裝大米的天下，并沒有形成堪稱強勢的大米品牌，高端市場上嚴重缺位，曾經家喻戶曉的品牌逐漸沒落或被淘汰出局。
中國大米今后該如何做好品牌？江蘇省農科院糧食作物研究所所長王才林建議，可以向日本取經，用“品種+產地”來塑造大米品牌。
國產大米品牌“暗淡”
日本大米的“天價”實際由來已久。2007年7月，中日兩國達成協議，日本大米高調登陸中國，每千克售價高達90元左右，這一價格在當時是國內普通大米的20倍, 是泰國香大米的10多倍。不到20天，北京的日本大米就銷售一空。
8年后的今天，日本大米在中國的銷量依然頗為樂觀。根據日本農業合作協會全國聯合會的數據，2014年日本對華出口大米總量為160噸，較2013年的出口量增長了2倍多。
中華糧網分析師孫忠向新京報記者指出，這表明大米市場的消費正在細分，消費者在解決溫飽問題之后，開始追求更高端的主食消費品質。
可相比之下，中國大米的發展似乎未能“協同并進”。在北京多家大型超市里，新京報記者走訪發現，銷售最多的是國產散裝大米。包裝大米印制的是“東北大米”、“安徽大米”這樣籠統的產地品牌，此外就是“優質大米”、“中國大米”模棱兩可的標識。在銷售的品牌大米中，金龍魚、福臨門大米知名度較高，但這兩個品牌又是以中低檔大米為主。
一位長期關注大米行業的業內人士感嘆，“一提到高端大米，中國人首先想到的是日本米、泰國米，像五常稻花香這樣的好米又不容易買到真貨”。
中國人民大學農業與農村發展學院2014年曾做過一項“大米品牌”調查，消費者印象最深的大米品牌從高到低為：五常、盤錦、北大荒、福臨門、古船、七河源、金龍魚、金健、米字牌、利是、御泉。位居榜首的“五常”所占比例未超過20%，而且五常、盤錦均屬地域品牌，北大荒、福臨門、金龍魚等又屬于企業品牌。
上述調查最后得出的結論是：“大米品牌建設未能幫助企業細分市場。目前，我國大米企業品牌建設非常落后。企業對大米的市場定位依然守舊，以品牌分層來進行市場細分的意識依然淡薄，將營銷做精做細的超前思維依然不足”。
大米企業為何舍不得花錢做品牌呢？一位米業營銷人士道出原委：“大米屬于微利產品，利潤常以分厘計算，且大米是沒有生命周期的恒定產品，要在當下高成本的媒介進行宣傳，大米企業望而卻步，久而久之形成一個惡循環”。
米業巨頭接連折戟
業內人士告訴記者，“過去幾年，行業一直是‘稻強米弱’，很多糧企沉浸在上游原料爭奪和下游價格競爭的雙重壓力下難以自拔，對品牌建設根本是無暇顧及”。
“稻強”指的是在原料端，糧食收購價格一直“易漲難跌”；“米弱”則是在產品端，大米、面粉等加工行業產能嚴重過剩，競爭激烈進一步抑制了成品糧價格。上述人士稱：“這是一個坎，很多企業栽在這個坎上”。
有著“中國糧食第一股”的金健米業也概莫能外。
金健米業于1998年登陸資本市場，雖然生在糧食生產大省湖南，坐擁“魚米之鄉”，但其糧油加工的主營業務卻每況愈下。湖南糧食系統一位官員曾感嘆“湖南是糧油大省，但強勢品牌一直比較稀缺。”
有業內人士指出，金健米業做大米的思路，還是停留在很多年之前。民眾消費水平提高后會轉向差異化消費，金健米業并未對癥下藥，反而在受挫后轉向其他行業。
上市后的金健米業為尋找多元化的出路，輾轉做起了乳品、藥品和房地產。公開數據顯示，公司在2011年大幅度虧損6704萬元。其中，占營收比重超過七成的糧油食品加工業的長期疲軟，是凈利不斷被削減的根本原因。
同樣，糧油得天獨厚的北大荒農業股份有限公司也曾在大米業務上折戟。因為不堪忍受米業虧損，去年4月北大荒已正式剝離米業。該公司一位媒體負責人對記者表示：“大米市場行情差，原料爭奪激烈，而因事關民生消費，下游大米價格也受限制。我們預期不會再涉足這一業務”。
突破品牌困局可塑造“品種+產地”
泰國大米“茉莉香米”，日本“越光米”，都是進口大米中知名度最高、最受歡迎的品種，無論從口感還是營養價值上都遠超普通大米。
其實，在中國市場上同樣不乏類似的好米。
“黃金晴”是河南新鄉市原陽縣的知名大米品種。20世紀90年代中后期，原陽縣農科所曾對“黃金晴”和日本“越光大米”進行對比。結果顯示，“黃金晴”較之“越光”，不管是產量、管理容易度，還有品質，都有過之而無不及。
江蘇也有著不輸日本大米的品種——“南粳”。江蘇省農科院糧食作物研究所所長王才林將日本大米品種“乳玉王妃”與江蘇省內的品種雜交，育成了“南粳46”、“南粳9108”等新品種，口感上已超過了參照品種的日本越光大米。
品質雖好，但大米品牌建設不足，導致這些大米的品牌化之路依然漫長。王才林稱，“南粳46”大米早在2007年就申報為國家植物新品種，之后的產業化推廣卻遠遠不夠。而“黃金晴”的情況更加糟糕，假冒、以次充好等現象不斷。
云南大學工商管理碩士王婧曾在《高端大米在云南的營銷戰略》一文中指出，國產大米在品牌營銷有四點癥結：國產大米品質、特點的營銷不突出；宣傳缺乏科學依據；品牌戰略缺乏系統性和持續性；差異化方法單一。
一位米企營銷人士表示，“大米加工行業的門檻低、投資少、技術含量也不高，大型企業辛苦開拓市場獲得的份額，稍不留意就可能被一些小型企業的游擊策略掠奪”。
當然，米業市場近年來也有資本新貴進入。比如恒大地產涉足大米，主打“有機、綠色”。專家指出，“這從一個側面說明大米市場的機會還很多，不要一味找客觀原因，品牌化、高端化就是一條出路”。
在王才林看來，中國大米要做品牌，不妨向日本多取取經。他介紹，像日本“越光”牌大米就是用越光品種水稻加工而成，品種+產地=品牌，越光既是品種，又是品牌，質量能夠保證一致。另外，“國內企業出于成本考慮，往往將不同的品種混在一起收購、加工，這嚴重影響大米品牌聲譽”。
王才林告訴新京報記者，目前江蘇蘇州一些企業已經開始對農民手中專門的優質品種米采取加價收購，提高農民的種植積極性。“從長遠看，這也是對大米品牌價值的塑造”。
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