2003年出版的《7-eleven零售圣經(jīng)》，談的是日本知名連鎖店7-elven的經(jīng)營之道，特別是從心理學(xué)的視角談商家與客戶的交互關(guān)系，非常值得運營商人閱讀學(xué)習(xí)。
這本書寫得比較早，有一定局限性，觀點并不一定完全正確。比如，靠宣傳，送贈品，不是經(jīng)營的長久之計;而中國的互聯(lián)網(wǎng)公司用實際案例證明：這是可能的。
但瑕不掩瑜，書中談了很多零售行業(yè)的案例，來說明零售企業(yè)如何做到以客戶為中心。誠如書中所言：
如今時代的腳步已經(jīng)遠(yuǎn)離了賣方市場，供給遠(yuǎn)大于需求，商品價值由客戶的心來決定，消費已經(jīng)進入心理學(xué)的范疇。如果缺乏對客戶的關(guān)注和關(guān)懷，單純靠經(jīng)濟模型里的成本要素去設(shè)計產(chǎn)品定價，這樣的企業(yè)就會失去競爭能力。
學(xué)習(xí)主動營銷的理念：用自己的肌膚去感知客戶的需求
在現(xiàn)代商業(yè)社會里，要抓住一切機會開展?fàn)I銷活動，做好主動營銷是必修課。什么是客戶需要的商品?大多數(shù)人都知道，天氣寒冷時店員不該向客戶推薦冷飲;但7-eleven的經(jīng)驗是：
冬季里冰激凌銷售成績也不錯，而且溫度越低，含乳脂肪極高的冰淇淋就越受歡迎;夏天在空調(diào)大樓里，客戶進門后看到“有熱乎乎的咖啡”時有會有購買的欲望。讓店員用自己的肌膚感受客戶的冷暖，才能給他們合適的推薦。
運營商很早就意識到，要在客戶與商家發(fā)生接觸時(比如來營業(yè)廳繳費、在官方網(wǎng)站上瀏覽、撥打客服熱線等)，對客戶進行主動營銷。但我們經(jīng)常犯的錯誤是：把主動營銷搞成了對客戶的強行推銷。
是給客戶推薦店家想賣的產(chǎn)品，還是給客戶推薦他想要的產(chǎn)品，這是營銷的兩個境界。運營商的營銷習(xí)慣于以產(chǎn)品為中心來開展，這是由運營商的基因帶來的。作為重資產(chǎn)的通信運營商，給客戶提供的產(chǎn)品是話音、短信、流量等通信手段，“我有什么，你用什么”，用戶只有選擇權(quán)，沒有定制權(quán)。
運營商有數(shù)不清的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和套餐，商品足夠豐富。我們的營銷策劃是這樣做的：先對產(chǎn)品特征進行分析，根據(jù)產(chǎn)品特性形成目標(biāo)客戶的畫像，然后遍歷數(shù)據(jù)庫找到符合畫像的客戶作為營銷目標(biāo)。接下來或者做主動的營銷推送，或者與客戶發(fā)生接觸時進行主動推介。最典型的就是納入KPI的業(yè)務(wù)，各級運營機構(gòu)圍繞產(chǎn)品尋找目標(biāo)客戶群，再通過主動營銷和業(yè)務(wù)捆綁，完成考核指標(biāo)。
這像不像一家堆滿商品的零售店，當(dāng)客戶光臨的時候，只推薦幾款我們最想賣的商品。事實比這種局面更差勁，因為即使是用戶需要的商品，我們的營銷方式也是僵化的、教科書式的，難以打動客戶的心。
比如向用戶推薦4G套餐時，按道理要考慮客戶的使用習(xí)慣和行為特點，參考客戶前幾個月的通信賬單，客戶手機特點等，針對性地給客戶推薦合理的套餐和產(chǎn)品?？墒窃诂F(xiàn)實中，我們給客戶做推薦時主要是介紹產(chǎn)品本身，而很少給客戶解釋：使用這個產(chǎn)品之后會給他帶來什么好處，對他有什么樣的價值。
7-eleven讓客戶產(chǎn)生“我需要這個”的快感，而我們的客戶感受到的是強行推銷，因此運營商向客戶推薦產(chǎn)品的成功率并不高，并非僅僅因為產(chǎn)品自身的問題，也在于我們的營銷方式和行為，讓人家不舒服。
學(xué)習(xí)主動營銷的方法：搭建客戶需求與產(chǎn)品供給之間的橋梁
7-eleven這樣的零售企業(yè)經(jīng)營理念很簡單：什么賺錢我們賣什么，什么好賣我們賣什么;時時分析客戶的需求，目的是及時地引入合適的貨品，再盡快地把他們銷售出去。所以書中大量的篇幅談及進貨渠道、合作伙伴、商品選擇等等，如何減少甚至杜絕出現(xiàn)賣不動的商品、過期的食品、無人問津的貨物。
所以，以客戶為中心開展?fàn)I銷，零售企業(yè)既要熟悉客戶的情況，也要對自身的產(chǎn)品如數(shù)家珍，這樣才能信心滿滿地告訴客戶：我們有你需要的商品。
運營商不必考慮進貨的問題，也沒有那么多庫存和過期的壓力，通信產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)建好之后，就看你有沒有本事把業(yè)務(wù)賣出去，讓客戶用起來。而對于產(chǎn)品復(fù)雜、套餐眾多的運營商來說，讓每位員工都具備這樣的能力不現(xiàn)實，這就對IT系統(tǒng)支撐能力提出了要求。
一方面IT支撐系統(tǒng)要提供客戶的多維度畫像，讓客戶特征數(shù)字化、顯性化;另一方面，IT支撐系統(tǒng)要及時提供所有產(chǎn)品的目錄結(jié)構(gòu)和特性，以及產(chǎn)品使用的客戶群特征，便于營業(yè)人員使用。特別要強調(diào)的是：系統(tǒng)將產(chǎn)品和客戶進行適配的能力是依據(jù)規(guī)則而成的，業(yè)務(wù)部門提供的案例和經(jīng)驗越豐富，系統(tǒng)匹配的成功率和易用性也就越好。
7-eleven還有一點做得很出色，就是對于人員的管理。以客戶為中心開展?fàn)I銷，營銷人員必須更加積極主動。書中的第四部分就是在講，零售企業(yè)如何以熱情帶動人。從清潔維護店鋪，再到開會訓(xùn)導(dǎo)的細(xì)節(jié)，講的都是如何管理，如何溝通，如何培養(yǎng)，如何激發(fā)每一個員工的活力。
“機器人永遠(yuǎn)當(dāng)不了人，因為機器的行動是根據(jù)事先設(shè)定的程序而啟動的。要領(lǐng)導(dǎo)說話才能行動的店鋪和機器人沒有兩樣，差只差在真正的機器人不會發(fā)牢騷。”
同樣的，再好的系統(tǒng)也只能提供營銷組合的建議或參考，成功的營銷必須依托于執(zhí)行者的主觀能動性。運營商要以客戶為中心開展主動營銷，必須要做到“人機合一”的狀態(tài)。營銷要從消費者的角度思考，這個過程機器無法取代，IT系統(tǒng)只能提供必要的支撐，而作為系統(tǒng)的設(shè)計者和操作者，人的因素至關(guān)重要。
最后補充說明下：這里說的運營商，可不單指基礎(chǔ)運營商，那些還沒有找到頭緒的虛擬運營商，你們有沒有從中看到通向成功之路的一絲曙光?
【鈦媒體作者介紹：寧宇，中國移動部門經(jīng)理，資深行業(yè)觀察者，微信號：尚儒客?！?/p>
請輸入驗證碼