專家觀點(diǎn)
“在新興消費(fèi)市場的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)酒店的核心競爭力不是品牌，不是產(chǎn)品，不是服務(wù)，而是客戶和大數(shù)據(jù)。在目前互聯(lián)網(wǎng)+的新模式下，傳統(tǒng)OTA行業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)新思維打開新的發(fā)展局面。” （中國旅游飯店業(yè)協(xié)會會長張潤鋼）
本報(bào)記者 曹晟源 上海報(bào)道
近日，眾多在線旅游上市公司的2014財(cái)年年報(bào)紛紛出爐，通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上，在線旅游公司們的利潤來源還是依靠收取傭金，但增速卻明顯不及以往。
事實(shí)上，這種“簡單粗暴”的營銷方式已經(jīng)不能維護(hù)在線旅游公司和酒店的良好關(guān)系，當(dāng)收取的傭金和提供的服務(wù)越來越不成正比時(shí)，雙方的矛盾正被逐漸激化。
“雙方的矛盾一方面是因?yàn)閭蚪穑硪环矫妫频曜陨砝麧櫟慕】党砷L才是酒店們最為關(guān)心的。” 4月2日，眾薈信息技術(shù)有限公司（下稱“眾薈”）CEO林小俊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，“未來眾薈所做的事情將會促進(jìn)酒店和在線旅游公司共同發(fā)展。”
這是OTA老大攜程近期所投資的一家新公司，在原慧評網(wǎng)與中軟好泰重組基礎(chǔ)上成立，同時(shí)佳馳、客棧通等項(xiàng)目也并入眾薈基礎(chǔ)軟件事業(yè)部。作為中國目前首個(gè)酒店業(yè)的全數(shù)據(jù)平臺，該公司意在打通酒店行業(yè)數(shù)據(jù)鏈條，重塑酒店行業(yè)生態(tài)，中立地為酒店行業(yè)提供數(shù)據(jù)增值服務(wù)。
這會成為酒店業(yè)傭金時(shí)代被顛覆的一個(gè)開始嗎？
搭建酒店OTA通路
對于國內(nèi)眾多酒店來說，攜程、去哪兒等線上平臺已經(jīng)成其最主要的銷售渠道之一，并且依靠在線旅游公司銷售的客房間比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。
在一個(gè)供求關(guān)系劇烈變更的市場中，酒店亟需快速響應(yīng)市場，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在多面夾擊的競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地。同時(shí)，如何讓酒店和在線旅游平臺之間能夠互惠互利，成為包括攜程在內(nèi)多家OTA公司所需要考慮的。
但是伴隨著這幾年間OTA之間不斷加劇的價(jià)格戰(zhàn)，不少酒店的價(jià)格體系被一次次打亂，雙方之間的矛盾也因傭金的收取終于爆發(fā)。
2014年十一黃金周前夕，國內(nèi)三大連鎖酒店集團(tuán)華住、如家、錦江之星聯(lián)手向國內(nèi)的多家OTA公司發(fā)出通知，要求后者停止在其網(wǎng)站上的返現(xiàn)活動(dòng)。雙方爆發(fā)一次較大的正面沖突。2014年底2015年初，去哪兒推出“前臺拉新”免傭金策略。
林小俊向記者坦言：“酒店和在線旅游公司之間矛盾不斷很重要的原因就是雙方的信息不對稱，和粗暴的營銷。”
目前，酒店的預(yù)訂系統(tǒng)和OTA的預(yù)訂系統(tǒng)之間對接并不通暢。很多時(shí)候，消費(fèi)者在OTA平臺上看到的酒店房間預(yù)訂信息，并不一定是酒店房間的真實(shí)狀態(tài)。消費(fèi)者在線進(jìn)行預(yù)訂之后，到達(dá)酒店卻被告知已經(jīng)滿房，這帶來的直接后果就是酒店的聲譽(yù)下降，酒店勢必也將對在線旅游平臺滋生不滿。
“我們現(xiàn)在要做的事情，就是起到一個(gè)潤滑劑的作用。通過打通在線旅游平臺和酒店之間的系統(tǒng)，達(dá)到信息能夠?qū)崟r(shí)互通的狀態(tài)。”
林小俊介紹，眾薈將通過整合住宿全行業(yè)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)酒店管理系統(tǒng)的云端化。同時(shí)建立酒店行業(yè)跨渠道統(tǒng)一接入標(biāo)準(zhǔn)，打造酒店行業(yè)數(shù)據(jù)直連通道。最終期望深挖大數(shù)據(jù)的價(jià)值，圍繞收益、會員、運(yùn)營、輿評等數(shù)據(jù)增值服務(wù)。
“大數(shù)據(jù)能充分利用具象個(gè)體的數(shù)據(jù)價(jià)值，從中挖掘抽象宏觀的經(jīng)營規(guī)律。”林小俊在接受采訪時(shí)指出，通過全程監(jiān)測用戶在住前、住中和住后產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，更細(xì)化分析用戶信息，將用戶的屬性、偏好、情感、需求數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)可以從多方面幫助酒店更全面更深入地了解用戶，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷來提高營收。
中國旅游飯店業(yè)協(xié)會會長張潤鋼向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“在新興消費(fèi)市場的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)酒店的核心競爭力不是品牌，不是產(chǎn)品，不是服務(wù)，而是客戶和大數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)OTA在過去的酒店行業(yè)發(fā)展中起到了促進(jìn)作用，但是在目前互聯(lián)網(wǎng)+的新模式下，行業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)新思維打開新的發(fā)展局面。”
搶占大數(shù)據(jù)入口
在業(yè)內(nèi)人士看來，大數(shù)據(jù)平臺將極大推動(dòng)在線旅游公司未來的酒店業(yè)務(wù)市場增長。就在攜程投資眾薈悄然布局市場的同時(shí)，其他巨頭和創(chuàng)業(yè)者們也都嗅到商機(jī)。
就在眾薈對外宣布正式成立不久，于大數(shù)據(jù)領(lǐng)域早有布局的阿里系在線旅游公司“去啊”也推出“未來酒店”戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略正是基于酒店大數(shù)據(jù)的收集。
此前，去啊就與阿里納入麾下的石基信息有較為深度的合作，分析研究后精準(zhǔn)營銷客戶，當(dāng)掌握足夠數(shù)據(jù)，便是各個(gè)OTA從源頭上爭奪客人的開端。
“未來酒店”的戰(zhàn)略，是將包括石基外的、淘寶系的3.5億活躍用戶、芝麻信用、支付寶、花唄、阿里云進(jìn)行打通，以期構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)圈，幫助酒店解決各個(gè)環(huán)節(jié)的問題。
而一直深耕酒店業(yè)務(wù)的藝龍則與北京住哲信息技術(shù)有限公司合作，于去年共同推出首家免費(fèi)酒店管理系統(tǒng)。
該系統(tǒng)整合微博訂房、APP訂房等增值服務(wù)，推動(dòng)酒店行業(yè)信息化，主要為更多中小酒店提供觸網(wǎng)機(jī)會，包括連鎖酒店、中小酒店、客棧甚至家庭旅館。統(tǒng)計(jì)顯示，中國約有40萬家中小酒店商戶。
國外在線旅游巨頭Priceline也將有著類似數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的HotelNinjas收入囊中。
眾薈CEO林小俊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“不論是Priceline收購HotelNinjas，還是去啊的‘未來酒店’戰(zhàn)略，這些資本上的收購動(dòng)作表明，由OTA+PMS+數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)成的酒店行業(yè)全數(shù)據(jù)平臺將成為行業(yè)趨勢。”
在住前數(shù)據(jù)方面，眾薈依托攜程這個(gè)國內(nèi)最大的酒店分銷平臺，占據(jù)超過一半的市場規(guī)模，其所擁有的數(shù)據(jù)對酒店市場價(jià)值巨大；在住中數(shù)據(jù)方面，眾薈擁有的PMS體系，目前為近6萬家酒店提供軟件服務(wù)；而住后數(shù)據(jù)方面，眾薈旗下的慧評網(wǎng)則抓取了所有酒店的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析涵蓋整個(gè)行業(yè)。
爭奪免傭金藍(lán)海
可以預(yù)見的是，未來對于酒店大數(shù)據(jù)平臺的爭奪將會越加激烈。事實(shí)上，眾薈橫空出世，攜程迫不及待開始顛覆原有模式，其背后也正是攜程對固有收費(fèi)模式的一次變革，其主要的壓力來自去哪兒和一些新晉創(chuàng)業(yè)者。
2015年初，去哪兒網(wǎng)在全國市場上發(fā)起了一項(xiàng)名為“前臺拉新”的無線端創(chuàng)新業(yè)務(wù)，即只要客人接受前臺建議掃描去哪兒旅行二維碼后，就能當(dāng)場獲得去哪兒網(wǎng)千元紅包。那些無預(yù)訂的散客不僅可以獲取低價(jià)，還能獲得“大禮”。
在去哪兒網(wǎng)COO彭笑玫看來：“由于去哪兒網(wǎng)對酒店是免傭金的，消費(fèi)者就自然獲得了低房價(jià)。而酒店也免除了支付傭金，同時(shí)發(fā)展了會員，這是典型多方受益的模式。去哪兒網(wǎng)免除酒店傭金后，一年可以讓全國消費(fèi)者在旅行時(shí)減少酒店支出大約100億元。”
而和行業(yè)巨頭的出手闊綽不同，為了能夠在酒店預(yù)訂市場中分得一杯羹，創(chuàng)業(yè)者們一開始就希望用差異化的模式脫穎而出。
一家以酒店預(yù)訂為主要業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者就采取了一種免傭金的酒店預(yù)訂模式，并希望通過積攢一定的流量之后，將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，與本地生活類的O2O企業(yè)合作，以此來達(dá)到盈利的最終目的。
上述的措施，都不同程度上幫助去哪兒和這些創(chuàng)業(yè)者們快速獲得較多的酒店資源。
“免傭金的酒店預(yù)訂模式將一定會是市場發(fā)展的趨勢之一，而當(dāng)在線旅游平臺商們都不收傭金時(shí)，此時(shí)能夠獲得酒店青睞的平臺一定是類似眾薈的模式，只有這種模式能夠提供有效增值服務(wù)，幫助酒店健康成長。”有旅游行業(yè)人士這樣表示，“這樣看來攜程也正在進(jìn)行固有模式的顛覆。”
不過，在林小俊看來，免傭金的時(shí)代眾薈有著更多的優(yōu)勢： “當(dāng)行業(yè)中都免傭金的時(shí)候，我們能夠提供的增值服務(wù)將為未來的市場拓展起到積極的作用。”
攜程這場變革的邏輯在于，吸引更多的酒店用戶免費(fèi)使用自己的大數(shù)據(jù)平臺，取消原有的傭金制度，取而代之以根據(jù)針對酒店的增值服務(wù)來收取一定費(fèi)用。
一位熟悉攜程的業(yè)內(nèi)人士指出，攜程在移動(dòng)端的發(fā)展已經(jīng)落后于同行，如果不能抓住大數(shù)據(jù)的機(jī)遇，則其行業(yè)龍頭的地位岌岌可危。
“與其讓競爭對手來革攜程的命，還不如攜程主動(dòng)走在前面，先革自己的命。”該人士表示，“將主動(dòng)權(quán)握在手上，對于攜程來說有著重要的意義。”
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