日前，國(guó)美電器集團(tuán)發(fā)布了2014年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)美營(yíng)收603.6億元，同比上升7%；凈利潤(rùn)12.8億元，同比增長(zhǎng)43.4%，連續(xù)八個(gè)季度逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)，綜合毛利率由上年的18.36%提升至18.48%，
值得注意的是，國(guó)美電商對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)突出。去年，國(guó)美在線(xiàn)交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。移動(dòng)端新增用戶(hù)同比大幅提升97.2%。
實(shí)際上，近年在電商的強(qiáng)烈沖擊下，國(guó)美曾經(jīng)一度陷入了嚴(yán)重虧損的困局，僅僅2012年前三季度虧損就達(dá)6.87億元，營(yíng)收同比大幅下降18.02%。
國(guó)美扭虧逆襲的路徑是如何設(shè)計(jì)的？2013年開(kāi)始強(qiáng)調(diào)重回零售本質(zhì)，線(xiàn)下是如何謀劃吃掉百貨家電的？“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下，有什么新戰(zhàn)術(shù)新打法？
在近日舉行的2014年業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，國(guó)美電器總裁王俊洲向記者詳細(xì)解讀了“三年再造一個(gè)國(guó)美”的戰(zhàn)略。據(jù)王俊洲介紹，2015年國(guó)美將鼓勵(lì)員工開(kāi)設(shè)10萬(wàn)多家微店，而該舉措或?qū)⒊蔀閲?guó)美電器業(yè)績(jī)未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
二、三線(xiàn)城市及聯(lián)營(yíng)成增長(zhǎng)點(diǎn)
去年開(kāi)始，國(guó)美電器就提出了“到2017年再造一個(gè)國(guó)美”的戰(zhàn)略目標(biāo)。按國(guó)美上市公司2014年銷(xiāo)售收入603.6億元計(jì)算，計(jì)劃2017年將達(dá)到1200億元的收入規(guī)模。
目前國(guó)美的主要營(yíng)業(yè)額仍來(lái)自遍布一、二級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店，銷(xiāo)售渠道的下沉成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主因。
去年初，國(guó)美電器開(kāi)始在線(xiàn)下渠道進(jìn)行多條腿走路，與物美百貨店大賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，并開(kāi)始全面戰(zhàn)略合作。廣州摩登百貨也已經(jīng)和廣州國(guó)美達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將摩登百貨旗下賣(mài)場(chǎng)的電器類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)板塊交由廣州國(guó)美經(jīng)營(yíng)。據(jù)國(guó)美統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)美新開(kāi)門(mén)店145家，其中78家位于二級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)的同店收入增長(zhǎng)為9.3%。截至2014年底，國(guó)美完成智能化門(mén)店改造達(dá)100家。除了自建門(mén)店外，國(guó)美還積極推進(jìn)與百貨超市及地方連鎖合作，2014年共新增154家聯(lián)營(yíng)門(mén)店，銷(xiāo)售收入于第四季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)67%，國(guó)美電器在全國(guó)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1688家。
實(shí)際上， 自2013年起，國(guó)美提出成為全渠道零售商，其中逐步吃掉超市和百貨的家電市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略的重要一步。
據(jù)悉，截至2014年底，國(guó)美跟聯(lián)華、物美合作新增了154家聯(lián)營(yíng)門(mén)店，聯(lián)營(yíng)已經(jīng)成為國(guó)美的一個(gè)重要流量入口，每年保持30%—50%的增長(zhǎng)。
國(guó)美在線(xiàn)持續(xù)發(fā)力
值得注意的是，電商業(yè)績(jī)的快速提升也對(duì)國(guó)美電器業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了重要作用。
2014年，國(guó)美在線(xiàn)交易額同比提升84.4%，接近翻番，四季度單季提升117.3%。而在過(guò)去幾年，國(guó)美還曾因電商業(yè)務(wù)的虧損而拖累整體業(yè)績(jī)。國(guó)美僅在2012年前三季度虧損就達(dá)到6.87億元，營(yíng)收同比大幅下降18.02%。
“都說(shuō)電商將擊潰線(xiàn)下門(mén)店，但是國(guó)美用業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)證明電商沒(méi)能擊潰線(xiàn)下，線(xiàn)下實(shí)體店仍然有巨大的活力。”在業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，國(guó)美總裁王俊洲如是說(shuō)。
在電子商務(wù)方面，國(guó)美在線(xiàn)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下在采購(gòu)、物流、信息、金融平臺(tái)的全面整合，進(jìn)行了全品類(lèi)的拓展，并進(jìn)行了大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用。此外，國(guó)美還積極拓展移動(dòng)APP，通過(guò)應(yīng)用程序預(yù)裝等舉措帶動(dòng)手機(jī)端會(huì)員的快速發(fā)展，移動(dòng)端新增用戶(hù)數(shù)同比提升97.2%，移動(dòng)端交易額已占線(xiàn)上交易總額的19.4%，其中第四季度占比達(dá)35.1%。
國(guó)美在線(xiàn)方面向記者表示，國(guó)美給線(xiàn)上平臺(tái)制定的三年目標(biāo)是，未來(lái)三年國(guó)美在線(xiàn)交易量將保持100%的復(fù)合增長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)美公布的數(shù)據(jù)，國(guó)美在線(xiàn)交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。其中移動(dòng)交易占線(xiàn)上整體銷(xiāo)售比例穩(wěn)定提升至19.4%，移動(dòng)端新增用戶(hù)同比大幅提升97.2%。但國(guó)美并未透露線(xiàn)上平臺(tái)在整體營(yíng)收中的份額比例。
2015年，國(guó)美把“全渠道戰(zhàn)略”升級(jí)為“全零售戰(zhàn)略”。國(guó)美電器首席財(cái)務(wù)官方巍解釋?zhuān)瑑烧邊^(qū)別在于，國(guó)美已經(jīng)形成生態(tài)圈，為來(lái)自不同入口的消費(fèi)者提供海量商品選擇，并在導(dǎo)購(gòu)、查詢(xún)、支付、安裝、曬單、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)提供多元化服務(wù)方式，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。而線(xiàn)上成為其中不可或缺的一環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，天貓、京東等主導(dǎo)的電商平臺(tái)格局已相對(duì)穩(wěn)定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)成為國(guó)美彌補(bǔ)此前線(xiàn)上渠道“短板”的機(jī)會(huì)。
押寶十萬(wàn)微店
“我們的員工經(jīng)常被親友問(wèn)到你幫我買(mǎi)個(gè)iPhone吧？能不能便宜點(diǎn)？這樣的問(wèn)題。為此我們干脆鼓勵(lì)每一個(gè)員工都提供開(kāi)設(shè)微店，形成一個(gè)個(gè)小的流量入口。”王俊洲預(yù)計(jì)，今年年內(nèi)整個(gè)國(guó)美體系將誕生10多萬(wàn)微店。
微店正是國(guó)美下一步重點(diǎn)打造的核心。王俊洲介紹，微店平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成，目前已經(jīng)在國(guó)美內(nèi)部測(cè)試，將來(lái)所有國(guó)美的員工都可以開(kāi)通微店來(lái)向親朋好友推介商品，他們也可以獲取收益。
“我們所有的朋友、員工推薦這些商品的時(shí)候覺(jué)得有面子，并且把這些商品推薦給朋友之后，覺(jué)得我?guī)椭笥艳k了一件事。”國(guó)美高級(jí)副總裁牟貴先表示，國(guó)美有很多促銷(xiāo)人員，他們相當(dāng)于去賣(mài)商品，既對(duì)得起朋友，自己也可能又能賺點(diǎn)飯錢(qián)，所以對(duì)這個(gè)事非常看好。
在國(guó)美看來(lái)，微店能夠?qū)⒑Ａ康纳唐飞霞堋⒎窒恚瑢?shí)現(xiàn)跨品類(lèi)、跨品牌銷(xiāo)售。不僅可以打破時(shí)間、空間的局限，也可以打破店員坐等顧客上門(mén)的局限，變“坐商”為“行商”。
牟貴先介紹，微店包括兩個(gè)部分，一個(gè)部分是APP，另一部分是微信的公眾號(hào)。“我們希望通過(guò)微店形成一個(gè)導(dǎo)口量，讓線(xiàn)上線(xiàn)下互為引流量，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)這個(gè)方式使年輕人能夠進(jìn)來(lái)。”
據(jù)了解，國(guó)美并不是第一個(gè)想用微店來(lái)為線(xiàn)上引流的零售商。此前蘇寧曾動(dòng)員所有高管和員工在自己的微店APP上開(kāi)店，產(chǎn)品可在蘇寧易購(gòu)上任意選擇，形式與國(guó)美類(lèi)似。目前這款A(yù)PP仍處于測(cè)試階段。
與蘇寧所不同的是，國(guó)美希望微店售出的60%-70%產(chǎn)品來(lái)自于國(guó)美主營(yíng)的家電和3C。這些產(chǎn)品通過(guò)手機(jī)終端下單，再用國(guó)美在線(xiàn)的支付技術(shù)來(lái)完成付款。最終的收發(fā)地址、買(mǎi)家信息等將直接發(fā)入國(guó)美的物流中心系統(tǒng)，與線(xiàn)下訂單合并。
目前在國(guó)美賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員中，國(guó)美營(yíng)業(yè)人員有5萬(wàn)-6萬(wàn)，各廠(chǎng)家派駐國(guó)美的促銷(xiāo)人員有13萬(wàn)-14萬(wàn)，再加上物流和售后人員25萬(wàn)-30萬(wàn)。“過(guò)去我們實(shí)現(xiàn)了門(mén)店和線(xiàn)上平臺(tái)商品、物流、售后的共享，而微店將實(shí)現(xiàn)人員的共享。”王俊洲表示。
業(yè)內(nèi)分析人士向記者表示，國(guó)美或正借勢(shì)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的前瞻布局，探索出一條可供整個(gè)行業(yè)借鑒的轉(zhuǎn)型之路。
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