博鰲亞洲論壇期間，霸道女總裁董明珠回憶起了格力電器在中東的一段遭遇。
當(dāng)年，董明珠帶隊(duì)前往格力空調(diào)銷售很好的中東洽談合作。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商向她提了這么個要求：“你們的空調(diào)在中國生產(chǎn)可以，但是別貼上Made in China(中國制造)行不行?”如果不愿貼上中東制造，哪怕貼泰國制造，我們對外推廣、銷售，都比中國制造來得好。”董明珠的脾氣上來了，放下一句狠話：“我寧愿一臺空調(diào)都不賣，也不會貼上泰國制造。”
今時(shí)今日，董明珠已經(jīng)沒有了當(dāng)年的言辭激烈。平靜地講述后，她頓了幾秒，隨后補(bǔ)了一句：“你看，這就是中國制造留給世界的印象。”
無數(shù)像格力電器一樣的中國企業(yè)，在20多年前隨著改革開放走向海外市場，開始為全球制造數(shù)以億計(jì)的商品。然而，“中國制造”四個字在全球鋪陳開來的同時(shí)，也成了某種帶有負(fù)面隱喻色彩的符號。
這一次，對中國制造投出“不信任”票的，并不是以往挑剔的國外經(jīng)銷商，而是購物全球化、需求品質(zhì)化的中國中產(chǎn)。誰都沒想到，年初吳曉波的那篇文章《去日本買個馬桶蓋》，會讓這個在國內(nèi)市場雞肋般的智能馬桶蓋徹底火了。這把火甚至燒到了兩會上的總理李克強(qiáng)面前，令這個養(yǎng)在深閨的冷門行業(yè)浮出水面。
在衛(wèi)浴業(yè)界看來，國貨智能馬桶蓋與日本市場上被瘋搶的產(chǎn)品相比，技術(shù)和品質(zhì)都相差無幾，甚至很多貨源都來自中國代工，雙方最大的差距在于消費(fèi)者認(rèn)知，以及所擁有的時(shí)間—日本花費(fèi)數(shù)十年走過了智能馬桶蓋的完善和普及之路，但留給中國這一后發(fā)市場和業(yè)界的時(shí)間，卻要短得多。在數(shù)年馬桶蓋營銷中紛紛折戟的國內(nèi)衛(wèi)浴公司，將如何快速打開國內(nèi)市場？
“隱形冠軍”
大多數(shù)海淘消費(fèi)者顯然被刺激到了，在日本和歐洲市場，居然有著更多的中國產(chǎn)馬桶蓋，出廠地就來自中國福建廈門。
你也許不知道，廈門是全球衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的隱形冠軍，是當(dāng)前全球最主要的馬桶蓋（包括智能與非智能）生產(chǎn)基地之一，年產(chǎn)量在2600多萬套。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界上的馬桶蓋，近五分之一是產(chǎn)自廈門。
時(shí)間指針跳回到1989年，臺灣仕霖集團(tuán)初到廈門時(shí)，這里的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈還是一片空白。他成立的廈門建霖公司，是廈門第一家衛(wèi)浴企業(yè)。26年間，臺灣衛(wèi)浴行業(yè)在廈門落地生根，越來越多的本土企業(yè)從臺企中延伸而出，成就了如今廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值百億元的財(cái)富奇跡。
在采訪中，時(shí)代周報(bào)記者得知，建霖的第一任總經(jīng)理出走后建立了威迪亞，而威迪亞走出的團(tuán)隊(duì)又成立了瑞爾特；松霖，則是建霖原美國客戶衛(wèi)斯蒙的團(tuán)隊(duì)所建，這些都是當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>
廈門衛(wèi)浴“巨頭+小企業(yè)”的行業(yè)格局早在2008年就已確定，五金、電鍍、包材、模具等產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈也早已完備。截止到2014年底，廈門衛(wèi)浴企業(yè)已達(dá)150家，整體銷售額達(dá)300億元。
但在過去相當(dāng)長時(shí)間里，馬桶蓋沒有在國內(nèi)形成內(nèi)銷風(fēng)氣，“廈門造”馬桶蓋大多是代工產(chǎn)品，貼上國外的品牌銷往全球——外銷的份額至今高達(dá)90%。
松下曾公開承認(rèn)，所有在日本銷售的馬桶蓋都在中國代工，而其他知名品牌，也有20%-30%銷售量在福建、廣東和浙江等地代工。僅在廈門一地，就有國際排名前二十的知名馬桶蓋中的80%放單生產(chǎn)過。
廈門市注塑工業(yè)協(xié)會會長戴澤陽不無感慨，他對時(shí)代周報(bào)記者說：“廈門衛(wèi)浴行業(yè)制造智能馬桶蓋的產(chǎn)能僅僅發(fā)揮了10%-20%”。
這個以代工起家的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)聚集地，在這次“馬桶蓋事件”后，終于等來一個爆發(fā)契機(jī)。
每一位與時(shí)代周報(bào)記者交談的智能馬桶蓋生產(chǎn)者，都表示他們公司最近獲得了突如其來的大量關(guān)注，“純咨詢、自己購買和希望加盟的都有”，衛(wèi)鷹科技總裁戴毓青向時(shí)代周報(bào)記者感慨。
衛(wèi)鷹是一家生產(chǎn)能換薄膜套的智能馬桶蓋的小公司，戴毓青說，他們早就將自己的產(chǎn)品裝到了國務(wù)院新聞發(fā)言處、迪拜帆船酒店甚至核潛艇中。
天馬聯(lián)盟
一場名為“天馬計(jì)劃”的行動，此刻正在廈門熱烈地被討論著。戴澤陽牽頭，艾拓瑞、衛(wèi)鷹等16家公司發(fā)起成立了“時(shí)代天馬聯(lián)盟”，準(zhǔn)備引資一億元將廈門公共場所的馬桶蓋全部換掉，令廈門這個號稱“全球衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)隱形冠軍”的小城變成“智能（馬桶）蓋板體驗(yàn)之都”。
戴澤陽表示，政府的支持和游客的體驗(yàn)都是他需要獲取的。顯然，廈門業(yè)界從中國游客和歐美游客到日本搶購經(jīng)歷中獲得了啟發(fā)：無處不在的試用體驗(yàn)，是發(fā)掘潛在消費(fèi)需求的最好方式。在這場戰(zhàn)役中，大小公司都像是在賽跑。
全球經(jīng)濟(jì)和占中國GDP約60%比例的房地產(chǎn)行業(yè)都在2014年?duì)顩r不佳，使得對二者敏感度極大的閩南衛(wèi)浴業(yè)，加入了全國制造業(yè)被動轉(zhuǎn)型升級的大軍。他們最迫切的任務(wù)，仍然是增加品牌的認(rèn)知度和取得消費(fèi)者信任。
中國品牌國際化向來是一個難題。“中國產(chǎn)品正在遭遇歷史。”法國斯特拉斯堡大學(xué)國際傳播專業(yè)教授安娜•馬瑟安曾對媒體表示。安娜記得，1960-1970年代，商場里很難找到不是日本制造的商品，且價(jià)格低廉質(zhì)量惡劣。那時(shí)日本仍滿足于為歐美大企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。1980年代起，密集型產(chǎn)業(yè)開始從韓國、中國臺灣轉(zhuǎn)移。
這種靠廉價(jià)勞動力大舉出口、產(chǎn)品靠低價(jià)格打開國外市場的思路在中國大陸得以復(fù)制。本土廠商們忙著搶OEM和ODM的單子，以低廉的成本為國外品牌進(jìn)行代工。由于不負(fù)責(zé)售后，很多廠商為了沖量都不太重視質(zhì)量。那個瘋狂的時(shí)代富了一幫人，代價(jià)卻是讓“中國制造”背上罵名。
財(cái)經(jīng)作家葉檀認(rèn)為，消費(fèi)者購買了“自由行”的馬桶蓋并不愚蠢，他們購買的是不同的標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)，是更安心的產(chǎn)品質(zhì)量，是更高的標(biāo)準(zhǔn)與更嚴(yán)厲的監(jiān)管。
“天馬聯(lián)盟”中，最積極的發(fā)起者是兩家小企業(yè)——做可換套坐便器蓋板的衛(wèi)鷹和艾拓瑞。建筑設(shè)計(jì)師出身的衛(wèi)鷹總經(jīng)理戴毓青，數(shù)年來堅(jiān)持將自己的名片和公司的網(wǎng)站都用與衛(wèi)浴行業(yè)普遍慣例大相徑庭的“黑+紅”的配色，原因是他希望衛(wèi)鷹保持高端、高品質(zhì)的氣質(zhì)來適配他們的用戶，并最終像日本的TOTO、伊奈和歐洲的杜拉維特一樣，成為細(xì)分市場的代名詞。
戴毓青最愿意說的是，他們首家制作了令智能馬桶蓋免去外插頭的電池，并且“正負(fù)極插頭不同”可以絕對防止差錯，“有一位美國客人就是因?yàn)榭吹竭@一設(shè)計(jì)決定要我們家的產(chǎn)品”，那一刻戴的內(nèi)心涌起了感動，“看到的和不能看到的”都要不斷改進(jìn)到極致，不惜成本上升。
但戴毓青并不愿意進(jìn)行“因地制宜”宣傳，衛(wèi)鷹的銷售主管說，戴拒絕了將產(chǎn)品廣告詞定為“德國品質(zhì)，日本設(shè)計(jì)”。
品牌轉(zhuǎn)型
事實(shí)上，在多年深入合作后，廈門代工廠已逐漸變?yōu)閲馄放粕痰淖笥冶邸?/p>
不管是松下、伊奈、TOTO還是美國科勒，品牌公司每年都需要做同一件事：到長年合作的代工廠看款，并且選款—這是非常重要的，他們需要通過這一形式，觀察全球衛(wèi)浴來年的產(chǎn)品新趨勢。
“也許他們（品牌商）依賴我們，比我們依賴他們還要多。”松霖是廈門代工起家的大公司，其衛(wèi)浴渠道總監(jiān)林曉云對時(shí)代周報(bào)記者說，現(xiàn)在代工廠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和趨勢方面，具有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。
事實(shí)上，在給國外客戶代工的多年“受教育”下，廈門整條衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈已從只負(fù)責(zé)簡單生產(chǎn)的OEM，進(jìn)化為擁有知識產(chǎn)權(quán)和專利的ODM。
盡管品牌方仍將高端款式從技術(shù)到外形甚至生產(chǎn)都牢牢掌握，但在各大賣場可見的中端主賣款，即品牌方們最重要的穩(wěn)定現(xiàn)金流產(chǎn)品，其產(chǎn)研重心，已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)移到代工方。如松霖的研發(fā)投入為每年?duì)I業(yè)額的4.5%左右，專利累積至今，已有2000多個。
這也讓他們和品牌商談判時(shí)，多了相當(dāng)分量的議價(jià)能力。在林曉云看來，外界談?wù)摰哪翘?ldquo;幫別人代工，利潤很低，只有5%-10%。這也意味著，代工生產(chǎn)一套2000元的智能馬桶蓋，廠家只能賺到100-200元的利潤，”純屬誤區(qū)。
“廈門代工廠活得挺滋潤，”說這句話的，是一口純正臺灣國語的建霖總裁陳岱樺，據(jù)他向時(shí)代周報(bào)記者介紹，建霖集團(tuán)2014年銷售額已超過20億元。
瑞爾特是廈門馬桶配件及馬桶蓋產(chǎn)量最大的企業(yè)，這家傳統(tǒng)代工廠大家已在2014年5月發(fā)布招股說明書，在深交所尋求上市。“這家公司的年產(chǎn)值絕大多數(shù)都是靠生產(chǎn)馬桶及馬桶蓋等帶來的。”戴澤陽如是介紹說。
這些代工廠，如今甚至正往產(chǎn)業(yè)鏈更高一環(huán)OBM（代工廠經(jīng)營自有品牌）晉級。
“2013年開始了自主品牌的計(jì)劃，每年至少投入1000萬美金。”陳岱樺說，建霖很早就謀求轉(zhuǎn)型，公司從2003年起就每年招收100名大學(xué)生，至今已擁有了100位左右平均37歲、且有10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中層經(jīng)理人。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，陳岱樺將從主戰(zhàn)美國市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)，不僅是馬桶蓋，他們還推出了凈水器、空氣凈化器等新產(chǎn)品。
陳岱樺看好電商新渠道，他計(jì)劃將傳統(tǒng)渠道砍到兩成，并打算將終端變成服務(wù)商，這種體驗(yàn)式消費(fèi)正是時(shí)下最流行的品牌塑造模式。松霖也已在南京、武漢、成都等五個城市，各買下一間店面，沒有導(dǎo)購，只有社區(qū)，打造的是“歡迎客戶隨時(shí)來喝咖啡閑聊”的空間。據(jù)林曉云透露，“今年還要投入1000萬。”
四大家族
衛(wèi)浴是“裝修業(yè)的最后一塊藍(lán)海”，他們?nèi)匀黄谕M(jìn)行大躍進(jìn)式的發(fā)展。
不過，深深浸染了國外客戶穩(wěn)健風(fēng)格的廈門代工廠，似乎不會重復(fù)鄰居—南安式的瘋狂，廈門代工廠主們的要求一般一年同比只增長10%-15%，很少超過20%。
泉州南部南安市，這里擁有300多家衛(wèi)浴企業(yè)，和廈門一樣，是國際五金衛(wèi)浴領(lǐng)域最強(qiáng)勢的地區(qū)，卻更為資深。早在上個世紀(jì)80年代，中宇、九牧、輝煌、申鷺達(dá)四大家族已在南安廣袤的市場上拉開了各自的陣勢。
2001年，從OEM起家的中宇，以超過1億元的出口值，稱雄南安。2005年，四大家族同時(shí)獲得“中國名牌”的稱號，中國衛(wèi)浴界就此傳開“為人不到泉州南，就稱英雄也枉然”。
遺憾的是，在“中國智造”的大浪潮中，四大家族目前只有九牧被稱為“銀行寵兒”，以德國上市企業(yè)中宇為首的其余三大家，被風(fēng)傳已陷入巨額互保債務(wù)深淵。
“我們的智能馬桶蓋賣斷貨了”，九牧營銷副總張彬發(fā)在朋友圈的“一百個免費(fèi)試用名額”活動，迎來了報(bào)名爆棚。他們剛剛進(jìn)行了數(shù)日的“免費(fèi)試用一月”的營銷活動，也已大獲市場肯定。
在開發(fā)智能馬桶蓋7年之后，九牧迎來了爆發(fā)期—春節(jié)之后，他們的銷售額毫無預(yù)料地增長三倍。數(shù)年慢跑中壓抑多時(shí)的產(chǎn)能，正在被迅速動員起來追趕銷量。除此，九牧還準(zhǔn)備對陶瓷生產(chǎn)線“再來一條”，這條去年燒出了70萬只馬桶的家伙，很快就要滿負(fù)荷。
按照一貫的節(jié)奏，九牧又一次抓住窗口期，進(jìn)行地毯轟炸式的品牌推廣。3月4日，在九牧的郊區(qū)工廠里，他們成功說服了幾名心存疑慮的外地記者，讓他們跟進(jìn)了豪飲馬桶水的壯舉。
退回2003年，當(dāng)時(shí)并無優(yōu)勢的九牧，在其他企業(yè)愉快地享受地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展帶來的蛋糕時(shí)，開始將渠道從批發(fā)制向代理制模式轉(zhuǎn)型，到了2005年與2006年，開始進(jìn)入瘋狂的開店期—僅2006年國慶七天就開出100間專賣店。
九牧在2006年開行業(yè)先河請鄧婕為之代言，中宇數(shù)年后則直接請了已為霍家準(zhǔn)兒媳的郭晶晶。中宇在2010年在與德國高儀互換股權(quán)后于德國上市，2011年全面接管高儀在華業(yè)務(wù)，成為至今以來閩南衛(wèi)浴界唯一一家已上市公司，而九牧等其他三家，亦在當(dāng)?shù)卣С窒录娂娦Q要上市。
豪賭考驗(yàn)各家對實(shí)力的長期儲備和發(fā)力節(jié)奏，勝者站在爆發(fā)的機(jī)遇中快速擴(kuò)張。九牧2014年的營業(yè)額是40億元，到2017年要突破100億元。中宇的努力也指向品牌塑造和規(guī)模擴(kuò)張，但它很不幸，遭遇了2014年的地產(chǎn)下行和銀行的信貸收縮。
東部沿海地區(qū)實(shí)業(yè)中常見的“互保”模式，在急需資金的中宇、輝煌、申鷺達(dá)這三家中進(jìn)行。退潮之下，三大家進(jìn)入了痛苦的與時(shí)間和資金周旋的局面。
與時(shí)代周報(bào)記者交談的多位當(dāng)?shù)匦l(wèi)浴界人士均稱，他們非常確信，中宇、輝煌、申鷺達(dá)三家，均陷入了深重的債務(wù)危機(jī)當(dāng)中。他們預(yù)測：2015年里，三大家至少有一家會倒閉。
一位中宇前員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，中宇的“資金缺口高達(dá)數(shù)十億元（人民幣）”，中宇的員工“已經(jīng)幾個月沒有見到蔡總（蔡吉林）了”，目前創(chuàng)始人蔡建設(shè)親自負(fù)責(zé)公司運(yùn)營，而其子、中宇國內(nèi)市場的負(fù)責(zé)人蔡吉林，則身處國外，尋找資金。
“這次危機(jī)，中宇向驪住集團(tuán)申請了10億元的資金”，前述中宇前員工透露說，但這筆款項(xiàng)是否獲得還無法確定。
據(jù)公開資料，目前德國高儀持有已在德國上市的中宇衛(wèi)浴（德國）股份有限公司72.3%的股份，中宇則持有的高儀12.5%股份。由于驪住集團(tuán)和日本開發(fā)銀行已收購高儀余下87.5%的股份，因此中宇目前的實(shí)際控股股東是日本驪住。
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