進入內地20余年，佐丹奴這個堪稱中國休閑服裝鼻祖的品牌經歷過風光無限，也苦嘗過被后來者趕超的落寞。
無論是品類、品牌的多元化，還是品牌定位的調整，佐丹奴一直在嘗試。這一次，面對競爭殘酷的市場，佐丹奴不得不選擇放下姿態用“廉價”尋找新的增長點，只是以目前的情況看，似乎還未見出路。
力推廉價
“把廉價品牌Beau Monde（以下簡稱BM）作為2015年的發展重點。”這是佐丹奴2014年年度財報中對2015年大中華區業務的計劃和展望。
一切歸因于業績。數據顯示，2014年佐丹奴銷售額為55.45億港元，同比2013年的58.48億港元減少5%。凈利4.08億港元，下降38%。在內地市場的下滑則更加明顯，2014年總銷售額為15.80億港幣，同比下降9%，而這一數據從2011年開始已經連續4年出現下滑。
其實，佐丹奴此次在大中華區的廉價品牌計劃從去年二季度就開始運行了，“因為去年僅是試水模式，店也很少，今年才打算大力推廣。”葛佳亮（化名）對新金融觀察記者表示。葛佳亮是佐丹奴（Giordano）品牌的供應商之一，“打了很多年交道，對它（佐丹奴）還是比較熟悉的。”他說。
去年初，佐丹奴高管在介紹2014年計劃時曾表示，在內地開店200-250家，包括會推出一個廉價品牌BM，產品價格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99元之間。2014年BM已經在華南地區、上海及臺灣開設了13家店鋪。
目前，BM品牌只在大中華區推出，因為“這個市場對它太重要了。”葛佳亮表示，雖然佐丹奴在亞太其他國家也有店鋪分布，但龐大的內地市場一直是佐丹奴的重中之重，2001年，內地已經取代香港成為佐丹奴的主要市場。
其實，推出廉價品牌BM的想法要比2014年更早，“尤其是它在大陸地區的業績連續幾年都不太好，所以它不得不想辦法。”
據葛佳亮回憶，佐丹奴為這個品牌還是費了一些心思的。“暫且不談廉價策略怎么樣，但前期的產品設計、運營模式都是認真探討過很多次的，且BM目前是采取和佐丹奴統一的供應鏈，至少在質量上有一定保證。”
在葛看來，如果關掉一些業績不好的店鋪屬于“節流”；而重新推出一個新品牌長遠的目的則是為了“開源”。雖然，“從半年多這十幾家店的運營還不能看出未來消費者會不會認這個品牌，但從佐丹奴公司本身來說，他們一定是對此寄予厚望的。”
有這樣的判斷，不僅是因為佐丹奴將BM的發展視為2015年的首要任務，也來源于“我和他們公司人的私下交流”。據葛透露，之前他們的飯局談得最多的是佐丹奴品牌以及原材料價格上漲等問題，“今年農歷年后，主要都在說怎么讓BM在保證質量的情況下盡量降低成本，畢竟，BM的價格是偏低的。甚至更遠地談到過如果未來店開多了，怎樣保證產量的問題。”
在中投顧問輕工業研究員朱慶驊看來，最初的佐丹奴品牌也定位過高端，渠道以特許專賣店為主。在服裝品牌競爭激烈之時，甚至強調不會糾纏于低價市場的競爭，由此表明其高價位的發展決心。
“不過在快時尚品牌及其他服裝品牌的快速發展下，佐丹奴的品牌競爭力、市場份額都有所下降，降為中低價位，如今佐丹奴選擇以更低的價格搶市場的戰略。”他對新金融觀察記者說。
多品牌化受挫
佐丹奴由Jimmy Lai先生1980年創建于香港，因為其模仿Gap店內強烈的視覺沖擊效果，同時采取簡約的風格，被稱為亞洲的Gap。從創立之初，佐丹奴就一直踐行著其“Q.KISS”的原則，其中的I（Innovation）代表著創新。
“某種意義上，創新就意味著改變。佐丹奴的創新嘗試并不少，但并非每次都成功，這也導致目前的情況下廉價策略可能是一種無奈的選擇。”從事服裝行業20多年的王華沖（化名）對新金融觀察記者表示。
在1987年之前，佐丹奴僅銷售男士休閑裝，后來才慢慢有了女裝品牌Giordano Women和Giordano Ladies、針對4-16歲的童裝品牌Giordano Junior以及潮流品牌BSX。尤其是Giordano Ladies這個品牌，曾經被認為是幫助佐丹奴走向高端的代表。
上世紀90年代，佐丹奴的中等價位，時尚感強的定位為其增色不少。但是“大并非休閑品牌不能走廉價路線，業內也有很好的案例。美國Gap集團旗下廉價品牌old Navy去年3月進入內地市場，受到消費者的喜愛。
約到了2004年，它在內地的情況逐漸開始下滑。”王華沖說。
2005年上半年，佐丹奴的毛利同比增長不到1%，同時，消費群體主要為青少年，中高端消費者并不多。為了不淪落為低端廉價品牌，佐丹奴時任投資者關系主管William Yue說，“佐丹奴將逐漸把重心放在高端市場，所以我們不會糾纏于低端市場的競爭。”
彼時，佐丹奴旗下的Giordano Ladies正好定位于高端女裝，且在2005年上半年，該品牌收入已經達到8400萬港幣。
“當時說要做高端，業內都認為會加大對Giordano Ladies的投入，但后來這個品牌并沒有發展起來，佐丹奴也沒有發展其他的高端品牌，高端的轉型也就沒再提過。”王華沖回憶。
在他看來，佐丹奴一直在嘗試做一些改變，但結果總是不太令人滿意，他以自己的親身經歷證明“有可能還是執行力出了問題”。
2004年，已經從事服裝行業十多年的王華沖接到獵頭公司的電話，詢問他是否對佐丹奴的供應鏈總監一職感興趣。當時，佐丹奴這個企業對王華沖還是蠻有吸引力的。于是在做了充分的功課之后，他接受了面試。
據他回憶，整個接洽過程一共兩個多月，其間他與當時佐丹奴在香港的高管（英國人）聯系，“當時我們互相發了很多郵件，他給了我一些數據，根據當時佐丹奴的市場情況，我提出了很多未來在供應鏈管理方面的計劃。”
雖然，對方對王華沖的計劃表示贊成并對其付出的努力表示感謝，但也坦承由于某些原因，要將這些好的點子落實，可能需要相當長的時間。王華沖認為，如果自己的設想無法實施，“那去了有什么意義？”于是，他選擇放棄。
至今讓王記憶猶新的是，在面試之前做功課的過程中，他發現當時佐丹奴在上海的一些店鋪開展過“讓消費者參與策劃衣服款式、圖案的活動”。在他看來，當時就能做到與用戶之間進行互動，“已經是很超前的了。”
遺憾的是，后來這一活動并沒有大規模展開，沒了下文。“可能是當時沒有什么太明顯的效果，但有些東西是需要時間來驗證的。”至今，王都認為“有些可惜。”
盡管佐丹奴的零售業務在1992年就進入內地，但“到目前為止，內地的消費者對于佐丹奴除男士休閑裝之外的品牌并沒有太多的認知”。王說。
據2014年財報顯示，“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%，銷售額下跌11%；Giordano Ladies凈利由5100萬港元下滑至4000萬港元，下降22%；BSX凈利下滑42%”。可以看出，目前佐丹奴旗下的其他品牌并沒有良好的表現。
“多個品牌沒有做起來，曾經為不糾纏于低價市場而進行的高端轉型也不了了之，現在佐丹奴又通過廉價來挽救市場，可以說是比較無奈的選擇。”一位不具名的業內人士對新金融觀察記者說。
前景迷茫
其他品牌的壓力，加上佐丹奴主品牌產品的競爭力不足，都迫使其需要通過其他策略來改善業績。“就服裝品牌而言，競爭策略可以是多個角度的，如以品牌、設計取勝，諸多國際服裝大牌，也有以設計和速度取勝的，如快時尚品牌，當然也可以選擇以價格取勝，如佐丹奴如今的低價策略。”朱慶驊分析。
通常情況下，一個品牌由高往低做技術上比較容易實現。“可以爭取此前對品牌望塵莫及的消費群體，弊端則是固定消費群體的流失，對主品牌會產生一定的影響。”他說。
佐丹奴就遇到這樣的問題。一位童姓消費者對新金融觀察記者回憶，1994年的時候他買過一件佐丹奴的汗衫，當時售價是69元。“我記得很清楚。畢竟當時的69元錢已經不少了，穿上去感覺蠻好。”
幾天前，當他在上海某大潤發看到BM店鋪也出售差不多價位的T恤衫時，“我的心就涼了。”他認為，雖然這幾年佐丹奴并沒有之前風光，但“也不至于做這么廉價的東西吧！”
表面上看BM的品牌名稱和佐丹奴沒有任何重復，但在BM店鋪的招牌上，除了中間大大的“Beau Monde”之外，右下方還用小號字體寫著“by Giordano”。 “我就是因為看到是佐丹奴的牌子才進去的，但沒想到價格這么低，如果我不知道它和佐丹奴是一家的，可能我還容易接受點兒。”童先生表示。
而對于本身就只是中等價位的佐丹奴來說，“不存在太多對其價格望塵莫及的消費者。”前述業內人士稱。所以，在品牌向下發展的過程中，這一優勢也不能完全體現出來。
除了消費者的心理接受程度之外，在上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，佐丹奴現在進軍廉價市場，并不是一個好的時機。
“現在很多淘品牌價格也很低，加上很多地方都有批發市場，廉價市場上的競爭對手太多了。”程偉雄對新金融觀察記者表示。
其實，并非休閑品牌不能走廉價路線，業內也有很好的案例。美國Gap集團旗下廉價品牌old Navy去年3月進入內地市場，受到消費者的喜愛。
“但這是有品牌基礎的，old Navy在美國已經是家喻戶曉的品牌，互聯網這么發達，國人出國的機會也越來越多，自然對這個品牌的認知度就高。在國內開店，就更容易得到消費者的認可。”上述業內人士表示。
反觀BM，橫空出世的一個品牌，品牌本身不具備認知基礎，且又是廉價市場的后來者，“BM要想做大并不容易。”
實際情況也佐證了BM似乎并沒有像預想的那樣發展得順利。去年初，佐丹奴行政總裁期望，2014年“五一”前BM可開店20至30家。而截至2014年末，BM才開店13家。
程偉雄認為，與其重新打造一個廉價品牌，還不如把佐丹奴的價位拉低，“畢竟這個牌子還是有基礎的，瘦死的駱駝比馬大，未來中國城鎮化的發展也會給低價的品牌一定空間。”
上述業內人士則指出，是否要拉低價格并不重要，因為佐丹奴已經是平價服裝了，“在情況不好的時候，養精蓄銳，把原有品牌的產品質量、設計、營銷等都做好，未來不是沒有重生的可能。”
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