品牌代言人對于傳遞品牌調性極為重要，價值鏈接和匹配度往往比流量和流行更為重要。就在9月27日，《奪冠》熱映、主演鞏俐受到空前關注之時，海信火速官宣，由鞏俐出任其全球品牌代言人。這一迅速果斷的操作吸引了娛樂圈、科技圈、廣告營銷圈以及普通消費者的強烈關注——從2018年世界杯另辟蹊徑選擇英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇到如今的國際一線演員鞏俐，海信挑選代言人的眼光怎么總是如此精準獨到？
變化的代言人，不變的選擇邏輯
海信從來就不是一個跟風的企業。這一點在代言人選擇上體現的尤為明顯。從90年代至今，海信用過的代言人有葛優、寧靜等實力派演員，幾乎很少采用流量明星。
2018年世界杯期間，一眾國內企業接連選擇國外球員或球隊作為代言人，缺少品牌區隔甚至造成了審美疲勞。惟有海信打破常規，跳出“世界杯＋球星”的邏輯，邀請英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇出任代言人，左手“世界杯”，右手“好萊塢”，打出了一手好牌，讓人印象深刻。
當然，除了差異化傳播的考量，最為關鍵的是，本尼是演技派的代表，與海信“技術派”的調性相契合，而且其國際知名度，更與海信力在成為世界一流企業的全球化布局相匹配。
如今，海信選擇鞏俐無疑遵循了海信選擇代言人的一貫邏輯，作為中國走向世界的民族品牌，配合《奪冠》上映，更讓此舉顯得意義非凡。
“誰比我出彩”的自信與實力
看過代言海報的，可能都不會錯過那句主題語“誰比我出彩”，十分豪橫。海信和鞏俐的牽手，更可謂是王者之間的合作。
鞏俐是最早走上世界舞臺并獲得肯定的東方女性代表，世界影史第二位主演影片包攬歐洲三大電影節最高獎的演員，并先后擔任威尼斯電影節評委會主席、東京國際電影節評委會主席，其專業水準在華語影壇無出其右。
而海信電視連續16年位居中國市場第一，接連贊助世界杯和歐洲杯，在日本、澳洲、南非等多個海外市場登頂，連續5年位居中國出海品牌10強，是中國品牌出海的典型代表。
可以說，“誰比我出彩”恰如其分地傳遞出鞏俐和海信在各自領域的專業實力以及自信態度。海信透露，“鞏皇”是實力的標簽，海信希望憑借實力贏得世界尊重，講好中國故事。特別是在鞏俐主演的《奪冠》熱映期間，隨著代言人的終端形象化，勢必將進一步強化海信電視連冠中國16年的品牌認知度，形成鮮明的品牌記憶點。
價值觀的高度契合
代言人是一個品牌符號，是一個品牌形象，聘請什么樣的代言人，體現了品牌性格、價值觀和發展方向。
鞏俐的個人價值觀與海信的品牌價值觀的高度契合。鞏俐對事業全心投入和尊重，每一個叫好的角色都是持續專注對演技打磨的結果；海信重視技術與質量，即使在日本、歐美等最挑剔市場上也受到消費者充分認可。
此外，鞏俐沉穩大氣謙虛低調，在社交媒體上始終保持冷曝光屬性。她曾說過，“我不是娛樂圈的人，不要把我和娛樂圈混在一起。”而海信是典型的技術派，一向低調務實。
海信用專業范兒、國際范兒、稀缺范兒、冠軍范兒來描述與鞏俐合作的思考。此次海信選用國際一線演員鞏俐作為代言人，不僅彰顯和提升了品牌價值，也體現了海信對更大市場的信心和野望。海信的愿景是“建百年海信，成為全球最值得信賴的品牌”，2006年海信集團提出“大頭在海外”戰略，十幾年來，海外市場發展迅速，國際化戰略不斷加速，海外收入占比已接近40%，現在，由于疫情的原因，定居法國的鞏俐未能出現在海信發布會現場，接下來會和海信產生怎樣的互動，非常讓人期待。
青島財經日報/青島財經網記者 門國鋒
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