全球化：中國品牌邁向世界舞臺

新華社北京４月１４日電題：全球化新力量：中國品牌邁向世界舞臺

在西伯利亞、南美洲雨林、非洲等一些偏遠地帶，華為幫助人們收到通信信號；從智利礦難到日本福島核危機，三一重工給救援增添設備支持；在南非一些地區不同電流的軌道線路上，行駛著中國南車量身定制的“雙流制”機車……

伴隨中國經濟發展進入新常態，中國企業正以創新為驅動，以全球視野打造國際品牌，邁向全球產業鏈的中高端。

新戰略：國家戰略助推品牌起飛

經過改革開放以來３０多年的高速發展，中國已成為全球第二大經濟體，近２００種產品的產量居世界第一，但多數缺少核心技術和品牌優勢，在全球產業分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的“產品大國、品牌小國”。

去年５月，習近平總書記在河南考察時指出：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”將中國品牌建設提升到國家戰略高度。培育品牌經濟，成為適應、引領新常態的重要方向。

隨著《推動共建絲綢之路經濟帶和２１世紀海上絲綢之路的愿景與行動》近日發布，中國擘畫的“一帶一路”重大戰略也為更多中國企業品牌“走出去”創造了新機遇和新空間。

“‘一帶一路’主要著力點之一就是包括公路、鐵路、港口和機場等在內的基礎設施的互聯互通，這是工程機械企業的‘春天’。未來這一戰略的深入推進也將為中國企業進一步拓展海外市場提供重大機遇。”中國民營企業三一重工總裁向文波如是說。

據介紹，三一重工此前已在“一帶一路”沿線的多個國家和地區布局，目前７０％－８０％的銷售市場就在這條世界跨度最長的經濟走廊上。

李克強總理在今年政府工作報告中首次提出要實施“中國制造２０２５”，推動中國從制造大國轉向制造強國。實現中國制造復興和升級，再造中國制造新優勢、新品牌，已經成為這個世界第二大經濟體未來十年的核心發展目標。

新技術：創新助中國品牌“彎道超車”

２０１４被認為是全球移動互聯網深度發展的關鍵一年。中國辦公軟件品牌“金山ＷＰＳ”這一年在移動市場實現“彎道超車”。

最新數據顯示，金山ＷＰＳ移動版全球累計用戶已超過３．６億，其中海外用戶１．６億。這讓金山ＷＰＳ在移動端領先于“老大哥”微軟Ｏｆｆｉｃｅ。

“過去數十年，ＰＣ市場已經達到了固化和飽和。移動互聯網的來臨，對于所有企業來說，都是機會。”金山辦公軟件ＣＥＯ葛珂抓住了這個“機會”。

當前，新一輪技術革命和產業革命正在全球范圍內興起，移動互聯網、大數據、云計算等新技術快速發展。在葛珂看來，這輪新技術浪潮將催生更多中國創新，推動中國品牌走向舞臺中央。

世界知識產權組織的統計顯示，中國企業華為去年通過《專利合作條約》（ＰＣＴ）途徑提交的國際專利申請為３４４２件，居全球首位。而另一家中國企業中興通訊則位居全球第三。

在華為輪值ＣＥＯ胡厚崑看來，華為成功的關鍵在于企業堅持不懈的科技創新努力、持續推動的開放合作以及內部管理機制的優化。

就在去年，華為成為國際知名品牌排行榜Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ中首個進入１００強的中國企業品牌。

新業態：打造品牌價值新高地

在另一個國際知名排行榜ＢｒａｎｄＺ近期推出的２０１５年最具價值中國品牌１００強榜單上，中國１００強品牌總價值超過４６００億美元，同比增長２２％，超過最具價值全球品牌１００強的增速。

值得注意的是，科技、汽車、零售成為排行榜上品牌價值增長最快的三大類別。科技行業總品牌價值最高，其中，騰訊和阿里巴巴分居榜單第一、二位。

專家指出，中國經濟轉型過程中涌現的各種新業態，正在成為中國品牌快速壯大的關鍵領域。

在不久前德國漢諾威ＩＴ展會上，阿里巴巴董事局主席馬云展示了支付寶的最新支付技術：掃臉支付，并通過這一方式買禮物送給展會。

阿里巴巴去年在紐約證券交易所高調亮相，成為一個世界級科技企業品牌，其過程僅用１５年。

億贊普是一家比阿里巴巴小得多的中國大數據企業，但最近受到意大利關注，因為它去年１０月完成了對意交通重鎮帕爾馬機場的收購，持有機場近６８％的股份和經營權。

億贊普董事長羅峰說，我們希望以后可以實現歐洲優質食品快速抵達消費者的服務，比如食材今晚在意大利上飛機，明天早晨就能上中國的餐桌。

隨著跨境電商等新業態在中國的快速發展，越來越多的中國品牌正在發力，更多的“億贊普”有望亮相海外。

新模式：“走出去”，更要“走進去”

“３年前我買了一輛奇瑞ＱＱ，它輕巧節能，很適合城市代步。從節能角度說性價比真是令人難以置信，強烈推薦！”

說這話的，不是中國ＱＱ車主，而是巴西巴拉州拉巴市的公務員阿萊士·門多薩。他在奇瑞巴西官方網站上的留言，體現了巴西消費者對ＱＱ車型的喜愛。

去年８月，奇瑞汽車的首個海外獨資工廠——巴西工廠落成投產。工廠里，巴西籍員工占到總數的７０％，未來還將達到９０％。

奇瑞巴西市場營銷主管蒂亞戈·馬克斯說：“奇瑞的本土化戰略除了本地建廠外，還包括定期針對巴西消費者的消費習慣、用戶目標群體等進行調查，一切以消費者為導向設計生產更加貼心的產品。”

在“走出去”之后，如何能夠真正“走進去”？培養當地員工、承擔社會責任、融入當地社區、實施積極營銷，是許多企業共同采取的經營模式。

“本地化”也遠不止雇傭本地人那么簡單。中興目前在美國的３００多員工中，有８０％是本地人，還有１１個銷售中心、５個研發中心和１個物流中心。２０１４年中興將黑莓芯片設計和產品設計的研發團隊納入麾下，擴充了研發隊伍。

此外，中興的品牌營銷也實現本地化。２０１３年７月，中興聯手美國ＮＢＡ休斯敦火箭隊開啟最大手筆海外營銷活動，次年又成為金州勇士隊和紐約尼克斯隊的合作伙伴。

新挑戰：賦予中國品牌精神內核

１６家，是《財富》公布的２０１４年全球企業前１００強中的中國企業數量。

１家，是Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ最佳全球品牌１００強中的中國品牌數量。

更驚人的對比是，在《財富》榜單上，中國企業最高居于第３位，與首位的營業收入不相上下。而在全球品牌榜單上，唯一的中國品牌位列第９４名，品牌價值僅為榜首美國品牌的４％。

“中國品牌走向世界舞臺漸成趨勢，但還有很長的路要走。”市場調研機構華通明略咨詢總監張秉良在評價中國品牌時說。這條路注定是崎嶇不平的。

提及中國品牌的世界地位，品牌策劃專家李光斗不無遺憾地說，中國改革開放３０多年，打造了成功的商品經濟，但錯失了建立品牌經濟的機會。

吉利公司收購沃爾沃已經５年。沃爾沃去年利潤大增，但很多開著沃爾沃的歐洲人仍不知道那個浙江的中國公司。吉利挽救了沃爾沃，但吉利的品牌價值是否成型？

李光斗認為，品牌價值是一個產品的附加值，包括議價能力和情感功能，情感又包括消費者的認可、喜愛和信任等無形因素。

華通明略大中華區研發總監譚北平指出，品牌是了解一個國家的重要途徑，中國產品已經融入海外消費者的生活，但更重要的是要通過努力將其上升到品牌層面并賦予其精神內核。

“中國品牌國際化的最大挑戰還在于已經存在的‘低質低價’刻板印象。打破這種刻板印象，需要一批在關鍵領域的中國品牌的崛起。”中國品牌戰略研究中心主任、中山大學教授王海忠指出。

（新華社記者章利新  張芽芽  張欣 參與采寫記者：譚喆、李崢巍、張遙、王攀、詹婷婷、劉隆、黃繼匯）