一向麻煩不斷的谷歌又遇到一個“大坎兒”。4月15日，歐盟正式發(fā)布聲明，指控谷歌存在壟斷行為。歐盟表示，谷歌利用在搜索市場的主導(dǎo)地位，將搜索結(jié)果偏向自家的谷歌購物服務(wù)，同時啟動針對安卓操作系統(tǒng)的反壟斷調(diào)查。
此前，很多媒體對此事用了同一個詞——“宣判”。這意味著，遭受歐盟反壟斷調(diào)查5年的谷歌將面臨一個重大抉擇：要么遭到巨額罰款并被要求改變其商業(yè)模式，要么調(diào)整自己的商業(yè)行為然后與歐盟和解。如果歐盟裁定谷歌違反了歐盟反壟斷法律，谷歌將受到最高可占其年收入10%的罰金——高達60多億美元，將成為歐盟起訴微軟以來規(guī)模最大的反壟斷訴訟案。
這一幕讓人想起了當年歐盟與微軟之間的那場曠日持久的反壟斷大戰(zhàn)。
很多人認為，這場“悲劇”將在谷歌身上重演。然而，仔細分析我們可以發(fā)現(xiàn)，谷歌今天在市場的地位其實遠不如當年微軟那么風光。
當年，微軟憑借捆綁在Windows系統(tǒng)里的IE瀏覽器直接擊垮了網(wǎng)景公司，其在全球桌面操作系統(tǒng)市場中最高時曾占據(jù)了97%以上的份額。時至今日，其在這個市場的占有率也高達約93%。僅僅這一點，就不是谷歌可以比擬的。在歐洲，谷歌雖然占據(jù)了歐洲90%的搜索市場份額，但在美國它的搜索份額只有68%。
在暢銷書《從0到1》里，彼得·蒂爾對谷歌的壟斷進行了剖析。他指出，在搜索引擎市場占據(jù)主導(dǎo)地位的谷歌，95%的收益來自搜索引擎廣告，但是這占廣告市場的份額卻很小：
“美國搜索引擎廣告市場的規(guī)模是每年170億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告是每年370億美元。整個美國廣告市場是1500億美元，而全球達到了4950億美元。所以即使谷歌完全壟斷了美國搜索引擎廣告市場，也只占全球的3.4%。從這個角度來說，谷歌只是這場競技賽中一名不起眼的小卒。”
同時，為了未來業(yè)務(wù)的發(fā)展，谷歌還在做其他十幾款不同的軟件產(chǎn)品，比如自動駕駛汽車、安卓手機、可穿戴裝置，等等。全球科技類消費品市場的規(guī)模達到了9640億美元，谷歌只占了不到0.24%——與壟斷簡直相差了十萬八千里。
因此，如果是定位成一家廣告公司或者科技公司，谷歌還算不上壟斷。
谷歌的時代與微軟已有很多不同
雖然在被定義為互聯(lián)網(wǎng)入口的搜索引擎領(lǐng)域，谷歌占據(jù)了主導(dǎo)地位，但其控制消費者和市場的能力，還遠遠比不上微軟。原因如下：
第一，操作系統(tǒng)的使用慣性使得用戶轉(zhuǎn)移到新操作系統(tǒng)時顧慮很多，成本很大；搜索引擎則不同，用戶可以毫無成本的從谷歌換到必應(yīng)，或其他搜索引擎，只需點幾下鼠標。
第二，系統(tǒng)兼容性使得用戶轉(zhuǎn)移操作系統(tǒng)時面臨極大成本，甚至有數(shù)據(jù)丟失的風險；而搜索引擎則不存在此類問題，從一個搜索引擎換到另一個毫無壓力。
第三，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得搜索行業(yè)進入門檻較低，新興服務(wù)可以迅速崛起。在搜索引擎行業(yè)，谷歌就有很多競爭對手，如必應(yīng)、雅虎、百度，以及蘋果Siri和微軟Corana等一系列搜索助手，同時還有很多細分行業(yè)的搜索對手，如亞馬遜等等。
第四，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，不僅使得用戶使用PC的時間越來越少，而且使得很多信息可以直接通過手機App傳遞到用戶面前，如Facebook、twitter等等，縮短了搜索引擎的使用時間。
第五，由于在某些細分領(lǐng)域存在強勁對手，使得谷歌在某些方面的弱項將可能對搜索引擎業(yè)務(wù)造成影響，比如人們更喜歡亞馬遜而不是谷歌購物，更喜歡Facebook而不是Google+，那些競爭對手對谷歌用戶造成極大分流，以至于影響其收入。比如，F(xiàn)acebook正在蠶食谷歌的廣告收入，而這對谷歌至關(guān)重要。
第六，信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，使得新技術(shù)不斷崛起，沒有任何一家公司可以在這個行業(yè)里永遠占據(jù)主導(dǎo)地位。技術(shù)的快速更替，使得它們“離倒閉永遠只有9個月”。比如，微軟主導(dǎo)地位目前受到了來自移動互聯(lián)的極大威脅，越來越多的人選擇手機、iPad等設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，而不是PC，這使得其操作系統(tǒng)的銷量也一降再降，以至于微軟不得不對其最新操作系統(tǒng)Windows10采取免費升級的策略。這種情況對谷歌來說也是如此，后浪永遠可能把前浪狠狠地拍在沙灘上！ 這不是為了給谷歌辯護，而是告訴大家，這個時代和微軟當年已經(jīng)有了千差萬別。
谷歌生態(tài)環(huán)境較脆弱，反壟斷指控恐站不住腳
2010年歐盟對谷歌的反壟斷調(diào)查啟動之時，時任歐盟委員會副主席華金·阿穆尼亞列出的主要罪狀如下：在“垂直搜索服務(wù)”領(lǐng)域，谷歌將谷歌購物、新聞以及YouTube等自己的服務(wù)鏈接置于其他競爭對手鏈接之上；谷歌從競爭對手處獲得內(nèi)容，然后將其用于自己的服務(wù)中；谷歌在自己提供搜索廣告的網(wǎng)站極力排擠競爭對手的搜索廣告；對于廣告主來說，從谷歌關(guān)鍵詞競價廣告系統(tǒng)AdWords中移除它們的廣告很難。
其主要目的是為了給歐洲公司仍然處于弱勢的，在線地圖、搜索和購物等領(lǐng)域注入更多的競爭。但今天，歐盟發(fā)起的指控中僅保留了谷歌購物，而又增加了對安卓系統(tǒng)的指控。
實際上，谷歌此前在網(wǎng)上“泄露”的一份備忘錄中已經(jīng)對谷歌購物進行了辯護。備忘錄指出：“該公司的服務(wù)（具體而言就是谷歌購物）已經(jīng)向競爭對手開放。在線領(lǐng)域的競爭正在加劇——盡管很多人對此提出抱怨。事實上，如果你看看購物領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)那里的競爭很激烈（包括來自亞馬遜和eBay的競爭），并沒有因為谷歌自己的購物服務(wù)而受到傷害。”
這個說法已經(jīng)在前面的六大區(qū)別里得到印證。
對于安卓系統(tǒng)，其指控應(yīng)該集中在對安卓系統(tǒng)的生態(tài)圈上，比如系統(tǒng)捆綁的相關(guān)服務(wù)。安卓系統(tǒng)在智能手機領(lǐng)域的壟斷地位已經(jīng)既成事實，其指控應(yīng)該集中在谷歌利用這個既成事實涉嫌不正當競爭。去年就有歐洲公司起訴稱Google Play對其他應(yīng)用商店的“迫害”，一如當年微軟捆綁瀏覽器的狀況。
但實際上，這個指控也未必站得住腳。Strategy Analytics報告稱，谷歌安卓系統(tǒng)的全球市場份額為85％。但相關(guān)資料顯示，目前深度定制的安卓系統(tǒng)正在崛起，比如中國的MIUI、EUI、360 OS等，美國亞馬遜的Kindle、Fire平板系統(tǒng)等，這使得安卓系統(tǒng)的壟斷地位遭到動搖，特別是對安卓生態(tài)系統(tǒng)的破壞更為嚴重。這源于，安卓系統(tǒng)提供了兩種不同的開源種類。
一種為谷歌背書的安卓版本，使用這一版本需要同意開放手機聯(lián)盟（OHA）的協(xié)議和條款，OHA成員必須使用安卓內(nèi)建的谷歌服務(wù)。另一種則是安卓開源項目（AOSP），設(shè)備制造商可以客制化所有的軟件元素，深度定制也就來源于此。通常，使用這一版本意味著剝離谷歌服務(wù)，以及讓安卓運行其他定制軟件和服務(wù)。
雖然說谷歌的官方手機出貨量正在快速增加，但在地球的某些地方，比如中國，AOSP手機更受歡迎，而咄咄逼人的中國手機廠商的崛起，也使得越來越多的中國深度定制手機進入歐美市場。比如4月15日剛剛發(fā)布的華為手機新旗艦P8的發(fā)布會就選擇在了倫敦。這使得谷歌在控制安卓生態(tài)系統(tǒng)上有些力不從心。
諸此種種，我們完全有理由為谷歌“叫屈”，因為這種壟斷是不穩(wěn)定的，是脆弱的，同時這種壟斷不是天然形成的，而是基于其先進技術(shù)被用戶主動選擇的，對于此類高科技公司的過多限制，不僅有可能扼殺其創(chuàng)新力，還有可能對其造成毀滅性打擊。
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