“對變漂亮有需求，怎么變漂亮，這是大多數(shù)女性每天都會想、每天都會討論的問題，我們現(xiàn)在需要做的就是一款整形領(lǐng)域的社交化產(chǎn)品。”更美創(chuàng)始人劉迪日前接受采訪時談道。
作為國內(nèi)最大的整形美容平臺，最先從APP落地的更美社區(qū)現(xiàn)階段用戶數(shù)累計已超過500萬——其中，回饋粉絲會員的福利頻道周訂單量約1500～2000，月銷售額已達(dá)3000萬，并以月均100%的速度翻倍增長。
成為中國整形美容行業(yè)的“淘寶”+“大眾點(diǎn)評”，是“更美”的野心和抱負(fù)。
“最大”社區(qū)
這份成長的“紅利”來自中國美容整形市場的持續(xù)“井噴”。
國際美容整形外科學(xué)會的年度報告顯示：2011年，中國的整容手術(shù)總量位居全球第三，全年共105萬次，僅次于美國和巴西;而湯姆斯·摩根投資基金預(yù)測，2015年，中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)5萬億元，其中2000億將由美容整形市場創(chuàng)造。
但與巨大市場需求形成對比的是，國內(nèi)市場始終沒有出現(xiàn)一個擁有足夠用戶數(shù)和黏度的平臺。
這是劉迪決定踏入這個行業(yè)的最初動機(jī)，也是更美團(tuán)隊(duì)在只有劉迪一個人的時候，經(jīng)緯創(chuàng)投就決定投資這款移動應(yīng)用的“謀劃”。
創(chuàng)立更美前，劉迪曾參與過兩個醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)明星項(xiàng)目，在對比了醫(yī)療行業(yè)25個科室的數(shù)據(jù)后，劉迪發(fā)現(xiàn)，美容整形科、牙科、心理科、男科和婦產(chǎn)科的數(shù)據(jù)龐大而活躍——商業(yè)規(guī)則已比較成熟，這些領(lǐng)域基本為多勞多得;而考慮到整形人群的項(xiàng)目拓展性最強(qiáng)，劉迪決定辭職去做一款醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域的移動應(yīng)用。
2013年8月，“更美”的前身“完美診所”APP誕生，這個整形美容行業(yè)的垂直社區(qū)與服務(wù)平臺，為整形醫(yī)生和消費(fèi)者之間提供C2C的交流與交易服務(wù)，在這一手機(jī)社區(qū)中，用戶可以分享自己的整形經(jīng)歷，也可以找到專業(yè)的整形美容醫(yī)生。
一時間，巨大的市場需求被迅速地合理引導(dǎo)并呈現(xiàn)出來。
“完美診所”上線半年后，問診量超過20萬，這些以往依靠搜索查詢和身邊朋友口耳相傳的龐大消費(fèi)人群，也一直是廣被詬病的網(wǎng)絡(luò)競價排名最希望吸引的目標(biāo)客戶。
參考之前在很多強(qiáng)調(diào)醫(yī)患溝通的移動醫(yī)療的運(yùn)營模式，患者醫(yī)生問答的方式也是劉迪對更美最開始的設(shè)想——下載完美診所APP，就可以免費(fèi)在線向認(rèn)證專家、醫(yī)生提問各種整形、微整形、護(hù)膚、美白、瘦身等問題;醫(yī)生則會根據(jù)用戶的提問結(jié)合上傳的個人圖片對用戶進(jìn)行分析并給出專業(yè)性的解答和建議;用戶還可通過地域、項(xiàng)目、醫(yī)生姓名、案例等方式快速做出信息篩選。
“但我們很快發(fā)現(xiàn)，如果它只是一款咨詢工具，用戶在獲得解答后就不會再來了，這對于講求用戶黏性的移動應(yīng)用來說，是個致命傷。“劉迪告訴《第一財經(jīng)日報》。
在多方論證后，劉迪意識到自己的客戶群與其他移動醫(yī)療APP、好大夫等是不同的。“求美者對如何變更美不是偶爾一次的頭疼腦熱，而是每天都在討論的事情。針對這個人群其實(shí)沒有必要只做一個問答工具，而應(yīng)該做一個社交，一個垂直領(lǐng)域的陌生人社交，讓大家有地方可以分享自己的經(jīng)驗(yàn)和體會，形成一個‘生態(tài)’。”
2014年2月，更美APP正式開始向社交應(yīng)用轉(zhuǎn)型;同年8月，紅杉資本以數(shù)百萬美元A輪融資注入更美。
定位轉(zhuǎn)變幾乎效果立現(xiàn)——劉迪告訴記者，在APP定位轉(zhuǎn)變后，用戶的活躍度上來了，發(fā)帖量和留存時間都不斷創(chuàng)新，優(yōu)秀的內(nèi)容還可被設(shè)置為精華帖置頂并獎勵積分，用以在“福利頻道”兌換超低價的熱門美容整形產(chǎn)品——而后者目前也是更美社區(qū)人氣最高的頻道之一。
發(fā)帖量提升后，完美診所在對用戶提問進(jìn)行歸納總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，足夠龐大的用戶基礎(chǔ)可以支持任何關(guān)于女性更美話題的討論。
隨后，包括男性和中老年消費(fèi)群體等更廣年齡段等群體也開始進(jìn)入平臺，截至目前，更美APP的用戶數(shù)超過500萬，已覆蓋國內(nèi)1000多家醫(yī)院與診所。
淘寶+大眾點(diǎn)評
更美并非沒有對手。
事實(shí)上，目前包括更美、真優(yōu)美、悅美網(wǎng)等均采用了“社區(qū)+交易”模式，即通過對社區(qū)上用戶、醫(yī)生的內(nèi)容運(yùn)營實(shí)現(xiàn)品牌塑造的過程，通過“交易”環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn);而包括京東、網(wǎng)易、恒大等企業(yè)也開始滲入這一領(lǐng)域。
“拒絕廣告推廣，高品質(zhì)的醫(yī)院和資質(zhì)醫(yī)生一直是我們堅(jiān)持的原則，當(dāng)然現(xiàn)在，它也成為了市場上識別我們的最突出特征和賣點(diǎn)。”劉迪告訴《第一財經(jīng)日報》。
劉迪向記者提供了一組數(shù)據(jù)，中國從事醫(yī)美服務(wù)的人員超過10萬，其中只有1萬醫(yī)生有完整的從業(yè)資質(zhì)。
盡管整形外科醫(yī)生需要具備醫(yī)生資質(zhì)和《醫(yī)療美容主診醫(yī)師資格證書》，但事實(shí)上不僅很多眼科、齒科、皮膚科醫(yī)生都在進(jìn)行執(zhí)業(yè)，還有大量沒有任何醫(yī)師資質(zhì)的“黑醫(yī)生”。
這也是目前市場和輿論對醫(yī)學(xué)整形這一市場的批評所在，一方面這個龐大的產(chǎn)業(yè)明顯是個朝氣蓬勃遠(yuǎn)未被開發(fā)的金礦，但另一方面各種虛假廣告和潛藏的安全風(fēng)險也充斥其間。
由于同質(zhì)化的引流模式，高額的用戶獲取成本一直是這一行業(yè)的痛點(diǎn)所在;而在為醫(yī)院帶來客流的同時，這一模式的簡單粗暴也往往使醫(yī)院難以獲得用戶高度信任和足夠的黏度。
“整形美容的高度市場化導(dǎo)致渠道費(fèi)用過高，一個整形醫(yī)院的渠道和市場費(fèi)用可能高達(dá)50%～70%，從而導(dǎo)致最終收取消費(fèi)者的手術(shù)費(fèi)用虛高。”劉迪透露。
這樣的現(xiàn)狀在很大程度上成就了“革命者”更美。
在傳統(tǒng)醫(yī)療美容行業(yè)，醫(yī)生分成比例最低會到1.5%。即使是最重視醫(yī)生價值的國內(nèi)最知名Top10整形醫(yī)院，最關(guān)鍵的醫(yī)生環(huán)節(jié)也僅僅拿到手術(shù)費(fèi)(扣掉耗材費(fèi)用)的20%左右。
全新的模式和對醫(yī)生價值的尊重使更美迅速發(fā)展出一批最“保值”的醫(yī)生隊(duì)伍，在客戶中形成良好口碑。
不僅如此，更美與美容機(jī)構(gòu)協(xié)商一定比例的部分線上交易收入，用于保障用戶術(shù)后利益和通過返現(xiàn)形式鼓勵用戶主動分享，借以保證平臺對消費(fèi)者的吸引力和持續(xù)黏性。
在最核心的醫(yī)生資源上，“更美”還會為每一位接入平臺的整形醫(yī)生圍繞從業(yè)執(zhí)照、業(yè)內(nèi)評價、網(wǎng)絡(luò)口碑等進(jìn)行資質(zhì)評定。
劉迪向記者介紹，隨著醫(yī)生資源庫的搭建，“更美”還專門開設(shè)了獨(dú)立的專家頻道，當(dāng)用戶在該頻道內(nèi)搜索關(guān)鍵詞時,會獲得相關(guān)整形項(xiàng)目的醫(yī)生推薦。這套推薦體系分為5個維度，包括醫(yī)生的活躍度、社區(qū)級別、美譽(yù)度、在“更美日記”的參與情況和用戶所在地區(qū)。
劉迪告訴記者，“如果社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一個跟某個醫(yī)生相關(guān)的更美日記，至少可以為他帶去10個消費(fèi)者的問診”。
在劉迪看來，醫(yī)生群體是行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的中心和核心資源，且本身注重個人口碑，減少了過度推銷情況。更美從一開始就定位要建立一個醫(yī)患對接的C2C平臺，確保雙方直接交流，人與人之間的信任度建立要遠(yuǎn)高于對一家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可程度。
也正是這個原因，更美福利頻道上線的產(chǎn)品無論是客單低于1000元的高性價比“爆款”還是客單價2萬以上的高端護(hù)膚療程，用戶都會同樣埋單，而沒有呈現(xiàn)明顯價格敏感的兩極分化。
這種類似于大眾點(diǎn)評+淘寶的模式，將有資質(zhì)的醫(yī)生和求美者聚集到更美APP，讓醫(yī)患可以最大限度地繞開中介，利用碎片化時間直接交流;通過社區(qū)論壇讓求美者互相傾訴、鼓勵、分享、評價，迫使行業(yè)數(shù)據(jù)透明化，促使行業(yè)更加開放，讓用戶有依可尋，為決策提供數(shù)據(jù)化參考。
討論多年的醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)終于松綁，也向醫(yī)學(xué)美容行業(yè)釋放了巨大的政策紅利。目前，“更美”已經(jīng)與國內(nèi)80個城市、1000家醫(yī)院和診所、超過3000位整形外科醫(yī)生達(dá)成合作。
2015年1月，國家衛(wèi)計委等五部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見》，標(biāo)志著醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)門檻降低，未來更多醫(yī)師將從公立醫(yī)院中獲得“解放”。
“此項(xiàng)政策對醫(yī)生而言既是機(jī)會又是挑戰(zhàn)。醫(yī)生必須更加注重個人品牌和口碑以消除客戶對其他執(zhí)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可能存在的心理芥蒂。更美在這一點(diǎn)上，可以很好地幫到醫(yī)生。”劉迪談道。
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