虎嗅注：昨日（2日）去哪兒發布了新一季的財報——虧損仍然是不變的主題，且虧損面再次放大，當然整個行業都是這個主題，頗有一種誰虧得更多誰才是贏家的玩法。同日去哪兒還透露了在上個月，攜程曾發出收購要約，但經過了近一個月的“深思熟慮”之后，去哪兒還是拒絕了這一“婚約”——戰爭還要繼續，或是等待下一次更好的收購出價，或是苦熬至對手出局。
上周四（28日）晚，虎嗅“302教室”請來前百度高級咨詢顧問周鵬，為我們科普：窮開心的旅游圈的未來在哪里。算是恰如其時地詳細注解了OTA行業詭異、殘酷的玩法，以及各家之間糾葛往事和如意算盤。頗為“應景”的是，當天剛好遇上攜程癱瘓，與周鵬所呈現的緊張、有趣的OTA商戰歷程形成了某種呼應。
以下內容來自周鵬的講課錄音，虎嗅有刪節。
說到旅游行業，大家一點都不陌生。平時經常接觸的攜程、藝龍叫OTA；去哪兒以前是旅游垂直搜索，現在也是OTA了；螞蜂窩、窮游叫旅游UGC；另外還有同程、途牛，這些都是市場上提供旅游服務的主流服務商。大家經常能看到一些關于旅游行業的PR文章，但是這種信息其實真正有用的不足1%。今天我稍微深入地給大家講講，旅游行業的業務及各主流公司背后經營的情況是怎么樣的，然后再給大家講講我看到的旅游行業未來的機會在哪里。這樣大家就明白我為什么說旅游行業其實就是窮開心。
一、在線旅游的起家史，從攜程、藝龍說起
攜程起家大概是在1999年，通過呼叫中心訂酒店起家。在2000年的時候互聯網的發展跟今天沒法比，攜程還不算主流互聯網公司。攜程的模式：幫助客人預訂酒店，客人入住后酒店給攜程返傭，這個叫前臺返傭模式。在當時那個年代，這種科技結合傳統行業的模式，只能自己埋頭苦哈哈地經營，要是放到現在，這O2O的概念早就吸引大量的資本來個高估值了。
這個生意開始做以后發現挺掙錢的，2002年月交易額就破億，03年就去美國上市了。藝龍也是成立在1999年，但藝龍定位是城市生活資訊，很燒錢，買了好幾家公司，其中花了幾百萬人民幣買的百德勤是其中一家。藝龍老板唐越是個資本高手，2000年行情好，以2000萬美金賣給了美國人，2001年互聯網泡泡破了后他花300萬美金又把藝龍買了回來。這個時候發現，不經意買的原辦公室邊上的訂房公司百德勤還能掙點錢，于是就開始專注酒店預訂業務，用當時的話說叫旅游電子商務。這么算藝龍只比攜程晚1年半，藝龍于04年也在美國上市，當時在線旅游市場，只有2個玩家，攜程第一，藝龍第二。那個時候攜程的規模還不超過藝龍的兩倍。
在線旅游被攜程和藝龍由預訂酒店起步，到納斯達克成功上市后，證明是一塊含金量很高的領域，迎來了越來越多的玩家。但是攜程始終保持著領軍優勢，并且最近邁入了百億美金俱樂部。而藝龍一直呈追趕模式，但是越追越掉隊，從原來規模差距不到2倍，逐漸越拉越大，到十多倍的差距，現在徹底賣給攜程。唏噓之余，拋去資本層和管理層的因素，我的結論是：旅游行業這樣業務成熟的領域，企業的成功拼的是埋頭苦干的運營能力，而不是所謂的戰略能力。克勞塞維茨的《戰爭論》說的再牛逼，也敵不過管理層一步一個腳印的實干。
隨著經濟的發展，在線旅游的生態也越來越成熟，業務也由酒店預訂發展到機票預訂、自由行預訂、跟團線路預訂、門票預訂、游輪預訂、簽證辦理、地接陪同、租車接送、攻略游記，涵蓋旅游價值鏈的方方面面。大家注意到沒有，攜程叫旅行網，藝龍叫旅行網，而不是叫旅游網，同程，途牛叫旅游網，為什么不一樣？旅行和旅游還是很不一樣的，2000年的時候個人出行還是很少的行為，大部分是商務出行，因公出行訂酒店，所以他們不能叫旅游，叫旅行。而現在私人出行越來越多，客人來源結構不一樣了，現在提供出行服務的網站基本都是針對因私出行的客人為主，所以旅游網多了。現在在線旅游這個概念才名副其實。
二、在線旅游這么多公司，為什么都不掙錢？
回到今天的主題，我說旅游行業就是窮開心，為什么？麻煩各位看看，在線旅游那么多公司，那個熱鬧啊，有哪一家是賺錢的嗎？去哪兒2015年Q1凈虧7億元，20114年虧損了23.64億元。途牛2015年Q1凈虧損2.331億元，攜程2015年Q1凈虧損為1.26億元。原來攜程還是唯一一家盈利的，從2014年Q4開始也虧損了。更別提藝龍，虧了那么多年，還有沒上市的同程，馬蜂窩等，哪個不在賠錢呢？
那在線旅游行業為什么這么容易賠錢呢，因為這跟業務模式相關。旅游的6要素，吃、住、行、游、娛、購。而在線旅游行業并不掌控旅游要素的資源，在線旅游行業本質是一個服務業，輕資產、重運營。而要保障業務順利進行又必須對旅游要素資源進行掌控。因此整個旅游行業業務模式就有兩個很重要的特點，重資源，重運營。導致毛利率極低，賺的都是辛苦錢，稍微一折騰，就賠錢了。拿攜程舉例，用酒店來說，酒店資源分布在全國各地，星級酒店、經濟型酒店、客棧、招待所、家庭旅館。如果要保證用戶體驗，讓每個用戶都能在攜程訂到酒店，那酒店的城市覆蓋率要全、價格區間要大、數量要多。03年的時候攜程可以預訂全國5千家酒店，現在可以預訂國內大概5萬家酒店，這些酒店可是一家一家談下來的，一家一家的要預留房。如果酒店資源談不好，用戶訂房沒有保障，訂不到，用戶還會選擇攜程嗎？這就是所謂的重資源。
酒店還好，自由行、線路更復雜。不僅僅要考慮目的地，還有考慮出發地，途牛是賣線路的，他代理了全國各地上千家旅行社的產品，辛苦經營快10年了，才自己控制了很少的上游目的地資源。另外用戶的出行需求，特別的零散、要保障用戶體驗，要能聚沙成塔形成規模經濟才能賺到錢，那就對運營提出了很高的要求。還是拿攜程舉例，用戶訂酒店，撥打400電話，攜程要確保每一通電話都能接通，每一個接線的預訂人員要提供無差別服務，提高訂單成功率。攜程很早就不惜重金布置了全球頂尖的ayaya電話交換機系統，確保電話的業務、服務流通暢，同時還引入了制造業的標準六西格瑪來管理預訂服務，對“零缺陷”的完美商業追求。攜程花了這么多的功夫在服務運營上，你就明白為什么攜程能賺錢了。
還有預訂過程中，一直會有一個團隊“房控”來實時保障預訂的成功率。對酒店而言，又不是攜程一個渠道分銷，攜程經常會遇到客戶預訂了某酒店某房型，但是酒店反饋沒房了，攜程要么幫你升房型，要么幫你換酒店，這種除了酒店簽約團隊外的實時和酒店確認房態的團隊，人數可不是小數目，一樣要和預訂中心一樣7*24 小時倒班的。為了減少這樣的情況，確保房態的準確，攜程要研發酒店庫存管理中心，對接酒店的系統。有的酒店有系統，有的酒店沒系統，有系統的酒店還不一定愿意和你對接，這種談判對接安裝，可不是一天兩天能搞定的。
上面兩大塊的運營環節，只是保障了預訂的通暢，還有一大塊運營工作，那就是結算。前臺返傭模式，要客戶入住后才給攜程算傭金，客戶如果沒有入住，你是拿不到傭金的。攜程就有一個很大的團隊跟酒店對賬，攜程的預訂訂單和酒店的入住訂單要一比一比對的，客人如果預訂了沒去住，都得一一確認。那么多家酒店，那么多預訂單，這個結算團隊的工作少的掉嗎？現在OTA有了新的模式，客戶預付模式，但是這僅僅是很小的一塊。
再拿途牛來舉例，線路的預訂可比酒店復雜多了，目的地的資訊和產品各要素的解答。同時下訂單后的執行流程比酒店長多了，這個運營比預訂酒店還重。真是同情他們，賺的每一分都是辛苦錢，當然現在還在賠錢。
同樣的邏輯，重資源、重運營套到其他在線旅游網站上，基本沒一個掙錢。有幾家公司能做到攜程那樣的精細化運營，能做到那樣的規模效應？所以目前那么多涌入在線旅游行業創業的公司，不管拿多多少風投，我都不看好。因為你只做業務，微薄的毛利率賺的錢根本不夠你投入的，現在就是賠錢的。只有三種公司能成功——
1. 要么你特別特別有錢，狠狠的燒幾年，把前后臺全搭建好，運營團隊搭建好，高起高打。
2. 要么，你有很強的上游資源控制能力，能在某個領域做深做透。
3.你有很強的用戶資源，如淘寶，如京東，從下往上整合。
否則你做死了就是一個賣貨的，貨還不是你的，你一方面要去上游弄貨，一方面你又要花大價錢吸引用戶，同時你還要保證內部的運營效率和質量。三線作戰，你有多少錢可以燒啊，你有多少人才幫你撐場子啊，你這樣能做的多大啊？所以我看來看去，基本做不大，燒燒投資人的錢就黃了。大家好熱鬧好開心啊，還不賺錢，是不是窮開心？
在線旅游由旅行向旅游過渡，去哪兒，途牛、同程的加入，一方面完善了在線旅游的生態，同時他們各自擴大自己的業務邊界，很多業務重合，導致競爭的加劇。多方廝殺的結果有兩個，一是各家虧損加大，另外一個就是沒辦法了開始投資兼并。
關于去哪兒、同程、途牛的起家史和各自具體的業務模式我就不說了，這3家每一家說起來一下午都不夠。但是背后的邏輯很簡單，就是通過提供單一旅游業務向提供多種旅游業務過渡，因為旅游消費是低頻的，單一服務用戶粘性太差了，花高價錢獲得的用戶只消費1-2次太不合適了。因此要讓用戶更多的消費，不僅僅提供酒店服務，還有提供機票服務，還有提供門票服務，還有提供自由行服務，提供線路服務等等……只要你有旅行服務我就想一站式滿足你，這就是多家混戰的根本原因。
三、那旅游圈到底靠什么賺錢
在線旅游服務商，靠傭金、靠返點賺錢。這個除了攜程能盈利外，其他家沒有一家是盈利了，在線旅游行業風風雨雨15年就這樣過來的，未來有哪家能賺錢，現在還真不知道。那傳統的旅游行業怎么賺錢的呢？傳統的旅游行業最大的主體就是旅行社。我來說說旅行社怎么賺錢的。
（1）購物返稅
旅行社的線路那么便宜，但是旅行社他們都是掙錢的。絕對不是靠賣機票、賣酒店、賣線路掙你的錢，這些能打平成本就不錯了，他們有很重要一個隱性的收入來自你的購物。 自由行客人為什么貴呢？因為掙不到購物這個錢，他要買東西根本拿不到返傭，旅行社可以。拿出境游說，如果去法國，導游肯定就拉人到老佛爺去了，客人一買就是上萬，幾十萬，還有過百萬的。我們去歐洲買東西要退稅的，老佛爺說我幫你退稅，直接幫你登記了，這個時候你這個人是哪個旅行社的，就在那邊備了案。你們買的越開心，旅行社拿的返傭越多。再拿個極端的例子說，現在去韓國，只要你入關的時候，你在哪家社報的名就備案了，才不管你是自由行還是跟團，只要在韓國那幾家大型購物中心買了東西，返傭就直接給計算上了。比歐洲還要去指定的地方買東西又先進了一步。
（2）現金流交易
旅行社本身利潤就很少，但是很重要的還有一點，旅行社是現金流交易。現金流交易跟供應商結算之間有時間差，這個時間差用來干嗎？放高利貸也好，炒股也好，就是能結一大部分的現金流在手上做別的事情，這是旅行社第二部分收入來源。因為報名都是現金，進的都是私賬，而不是公司賬。在這種情況下旅行社有大量的現金。稍微算一筆簡單的賬，舉個例子，一年做了六萬人去歐洲，一個人平均是一萬塊錢，六億的收入，跟供應商的賬期基本上是兩到三個月，六個億除以12個月，一個月就是五千萬。兩個月的賬期他手上大概攢了小一個億的現金，這一億的現金可以干多少事情，長期有一個億現金在手上滾動，這是旅行社來說是一個很大的收入來源。
曾經行業內有一個旅行社，他專門在報紙上做廣告，老年游，夕陽游，正常歐洲的產品1萬多。但是他說五千塊錢就能去歐洲，前提條件是你必須在我這兒存十萬塊錢押金，六個月后才能返還。退休老頭很高興，這么便宜啊，叫了一堆老頭一起去，那個10萬塊反正是出國押金，會還的，很高興就交了，你看這個社多聰明，根本掙的就不是旅游的錢，掙的是錢生錢。
（3）靠投資
大家都知道中青旅很有名，上市公司，但是他們的旅游業務一直不賺錢，干什么掙錢？中青旅現在其實是一家投資公司，中青旅賺的錢來自他的旅游地產，拿地、建景區、建酒店，賺地的錢。其他的那些國內上市的旅游企業，大部分都在靠投資賺錢。
四 、未來的機會在哪里？
我講了這么多，聽的人肯定覺的旅游行業就是死路一條了，那未來的機會在哪里？其實旅游行業有很多的機會，因為旅游行業的價值鏈太長，而且環節特別多，又有出發地、目的地這樣天然的地域競爭屏障。所以很容易在里面找到創業機會，我說的沒有機會，是沒有超過10億美金的大機會，但是有遍地的小機會。做小一點，專做某個出發地的，或者專做某個目的地，某個類型，深根細分領域，很容易賺到比打工多的錢。
我看好的未來旅游行業的機會是在自由行這個大領域，要感謝兩件前置條件：一個是移動互聯網發展，隨時隨地獲取信息，第二個是經濟增長，出行需求變的旺盛和頻繁。剛才我對旅游的定義是吃住行游娛購，現在旅游的定義改了：大交通加本地生活。移動互聯網的發展，讓本地生活服務變的便捷而可靠，各生活服務類APP、足夠支撐你做自己的旅游決策了。移動互聯網時代讓你到異地旅游就和本地人一樣方便。
當然跟團游的生意一樣會火，中國有13億人口，沒有旅游過的人，沒有出國旅游的人還大把存在。但是因為跟團游這個市場耕耘多年，有完整的供應和服務體系。雖然市場很大，但是新進入競爭壓力大，所以我看好的新機會還是在自由行這個領域。你看所有跟過團的客人，有過旅游體驗的客人，最后都會轉為自由行的客人，自由行的市場只會越來越大。如果再縮小一下范圍，那出境自由行的機會更好，國內自由行用戶的自助能力高，其中的商機少，但是國際自由行，旅游的每一個要素均有大量的機會。當然大量的機會，不代表是大的機會。
在自由行領域眾多的機會里，我特別看好的是本地人服務平臺。我并不看好賣線路的，賣貨賺的錢實在是辛苦錢，而且要賣的多，投入和運營實在太大，勞動密集型，成本密集型。我看好本地人平臺，首先模式上平臺，而不是自己交易，對實物資源的依賴沒有，資源就是人。另外運營上，平臺的運營重點是在虛擬服務機制上，而不是交易本身。 當然也有難度，但是從規模擴展來說比賣貨要快多了，運營的可變成本低多了。互聯網的本質去中心化，移動互聯網加速了這個進程。本地人服務平臺就是旅游行業的去中心化表現，是旅游的行業的P2P平臺，到哪個地方玩訂一張機票就走了，當地有人幫你服務，有人帶你玩，每天付點小費給他就行。在自由行成為未來旅游主流的情況下，用戶可以依賴工具，但是更人性化的是本地人導游，可以體驗到當地最正宗的人文風情，我想這是工具無法替代的，這是本地人服務平臺最有吸引力的地方。
另外我也看好面包旅行這個模式，大家都知道，它是騰訊投的。騰訊為什么投？因為騰訊是做社交的，騰訊希望社交模式可以和傳統行業做結合，如果這條路走通了，那騰訊的社交帝國又會有更多的商業機會出來。面包旅行它在嘗試走一條社交跟傳統旅游行業結合的道路。旅游天生具有社交屬性，旅途非常容易讓人成為朋友。旅途中結識陌生人，旅途中的交流，旅途后的分享，都特別容易讓你形成社交關系。當你決定好目的地，還沒有出發，你就期待找到同行的人，旅途中一起開始交流，一起玩耍，旅途結束，還有回來以后約了下次再出去玩。所以面包旅行加入了社交屬性后，給了人期待，不僅僅是出行那么簡單，你會不自覺的對面包旅行有了粘性，而面包旅行上形成的社交關系又會反哺旅游的消費低頻。
最后，其實旅游行業業務特別復雜，每一個細分的領域它都有很完整的邏輯和流程，有一套自己的玩法，有自己的業務形態，今天看似講了很多，其實只是一點皮毛而已。我從事在線旅游相關業務近10年，很多東西也只是略懂，那些在旅游行業呼風喚雨賺錢的大佬，他們只會埋頭做事，根本不會跟外人講里面的門道，也就是我這樣半吊子，關起門來在這里吹牛，希望沒有把你們帶到溝里去。
文/周鵬
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