品牌觀察 | 以品牌創(chuàng)新引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

□首頁(yè)傳媒品牌專欄主持人 蓋彥

【摘要】：以綠色、健康、安全為基礎(chǔ)構(gòu)建質(zhì)量品牌，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式提升品牌活力，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域向品牌高端化邁進(jìn)，用文化自信鑄就中國(guó)自主品牌的信仰和形象。

黨的“十四五”規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)計(jì)，給我們描繪了一幅通過(guò)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，全面促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。尤其是在改革開(kāi)放以來(lái)第一次正式提出“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，對(duì)中國(guó)自主品牌來(lái)說(shuō)機(jī)遇多多。這意味著我們要聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，以滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需要為根本目的，以產(chǎn)品有形資產(chǎn)和品牌無(wú)形資產(chǎn)疊加的雙驅(qū)力，全面推動(dòng)和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)提升和豐富各個(gè)產(chǎn)業(yè)層次產(chǎn)品及服務(wù)的品種、檔次和價(jià)值，以品牌建設(shè)和創(chuàng)新邁向高端為實(shí)施方略，打造各行業(yè)、各領(lǐng)域百花齊放的中國(guó)自主品牌生態(tài)群落，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)國(guó)際消費(fèi)中心城市的崛起，戮力打造中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的燦爛春天。

一、品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)——以綠色、健康、安全為基礎(chǔ)構(gòu)建質(zhì)量品牌

“十四五”規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，全面促進(jìn)消費(fèi)，推動(dòng)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展。首先是全面促進(jìn)消費(fèi)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是構(gòu)建內(nèi)循環(huán)為主體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要落地戰(zhàn)略，是提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要?jiǎng)幽堋＞唧w方法是發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)。其次是提升消費(fèi)品牌的質(zhì)量。要回歸到人民群眾需求的基本面，以綠色、健康、安全為基礎(chǔ)來(lái)建設(shè)質(zhì)量品牌，以民生消費(fèi)為核心來(lái)構(gòu)建質(zhì)量品牌基礎(chǔ)，這是中國(guó)品牌立足、發(fā)展和創(chuàng)新的基石。其中安全是基、綠色是體、健康是果。新冠疫情的爆發(fā)讓全球消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)安全、綠色和健康。安全是消費(fèi)的第一需求，綠色是消費(fèi)的更高需求，健康則是消費(fèi)的附加需求，也是質(zhì)量品牌提升的三個(gè)層次。三是發(fā)展服務(wù)消費(fèi)。比如教育與健康，這是小康社會(huì)人們持續(xù)上升的消費(fèi)需求。教育領(lǐng)域包括義務(wù)教育、非義務(wù)教育、繼續(xù)教育、終身教育等都有很大的品牌培育潛力。健康領(lǐng)域像生物醫(yī)藥、養(yǎng)老、健身、美麗產(chǎn)業(yè)等都隱藏巨大的市場(chǎng)潛能，也必然孕育很多優(yōu)勢(shì)品牌誕生。四是以區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)激活總體消費(fèi)水平。放寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)準(zhǔn)入，促進(jìn)節(jié)假日消費(fèi)，培育國(guó)際消費(fèi)中心城市等。這意味著未來(lái)在品牌建設(shè)領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)消費(fèi)品牌創(chuàng)新升級(jí)的巨大機(jī)遇，將圍繞著消費(fèi)供給的服務(wù)環(huán)境、流通體系、交易體系持續(xù)優(yōu)化提升。圍繞內(nèi)循環(huán)為主這一戰(zhàn)略定位，位于都市圈、城市群核心的中心城市或引擎城市，如何做好國(guó)際消費(fèi)中心這篇大文章，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這將成為十四五期間城市經(jīng)營(yíng)者需要戰(zhàn)略思考和布局的大事。

二、品牌創(chuàng)新的方略——以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式提升品牌活力

“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。在內(nèi)循環(huán)為主、消費(fèi)品質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)呼應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)個(gè)性化的需要，做好新消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)者、引領(lǐng)者、創(chuàng)造者，成為一面新消費(fèi)方式、新消費(fèi)理念、新消費(fèi)訴求的旗幟。品牌在以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)引領(lǐng)實(shí)踐中，從新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式的創(chuàng)新方面，應(yīng)做好表率和引領(lǐng)。未來(lái)我們將可以看到，在新一代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料、高端裝備、新能源汽車、綠色環(huán)保以及航空航天、海洋裝備等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，將誕生更多充滿勃勃生機(jī)的新銳品牌。也將看到汽車等消費(fèi)品由購(gòu)買管理向使用管理轉(zhuǎn)變，看到住房消費(fèi)健康可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代流通體系不斷健全，無(wú)接觸交易服務(wù)不斷完善，線上線下消費(fèi)融合發(fā)展等等。還將看到在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌領(lǐng)域，通過(guò)加速與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等同各產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成一批各具特色、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)合理的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌增長(zhǎng)極。同時(shí)伴隨開(kāi)放和共享理念在實(shí)際應(yīng)用層面的持續(xù)落地，將會(huì)有更多平臺(tái)品牌、共享品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。海爾提出的場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的建設(shè)理念和平臺(tái)模式，就是立足消費(fèi)端不斷升級(jí)的個(gè)性化需要，進(jìn)行品質(zhì)化、多樣化、定制化的新型供給模式和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新創(chuàng)造，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌與新技術(shù)融合，以場(chǎng)景品牌思維和產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺(tái)的構(gòu)建帶動(dòng)供給端戰(zhàn)略升級(jí)的典型代表。

三、品牌創(chuàng)新的路徑——在各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域向高端邁進(jìn)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，堅(jiān)定不移建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化，提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力。在保障糧食安全的基礎(chǔ)上，將推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，與農(nóng)村環(huán)境治理、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興工程、三產(chǎn)融合發(fā)展深度融合，這意味著文旅融合的特色小鎮(zhèn)品牌、縣域品牌、地理標(biāo)志品牌等的建設(shè)將煥發(fā)新的發(fā)展生機(jī)。其次提升供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。“十四五”規(guī)劃提出要鍛造產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈長(zhǎng)板，立足我國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)和部分領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造新興產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高端化、智能化、綠色化，發(fā)展服務(wù)型制造。完善國(guó)家質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、專利等體系和能力建設(shè)，深入開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)。促進(jìn)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)有序轉(zhuǎn)移，優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈布局，支持老工業(yè)基地轉(zhuǎn)型發(fā)展。補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈短板，實(shí)施產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造工程，加大重要產(chǎn)品和關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)力度，發(fā)展先進(jìn)適用技術(shù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈多元化。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈發(fā)展環(huán)境，強(qiáng)化要素支撐。加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)安全合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。這些規(guī)劃內(nèi)容的提出是立足我國(guó)作為制造大國(guó)向創(chuàng)造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略階段關(guān)鍵舉措，從品牌的維度講則是通過(guò)補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈提升產(chǎn)業(yè)鏈群品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，邁向產(chǎn)業(yè)鏈群品牌的高端。第三是推進(jìn)服務(wù)業(yè)專業(yè)化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)。其中推動(dòng)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，推動(dòng)各類市場(chǎng)主體參與服務(wù)供給，加快發(fā)展研發(fā)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物流、法律服務(wù)等服務(wù)業(yè)，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合，加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化。推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級(jí)，加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)，加強(qiáng)公益性、基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)供給。推進(jìn)服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)是服務(wù)業(yè)升級(jí)發(fā)展的兩個(gè)層級(jí)。服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，最難以標(biāo)準(zhǔn)化，推進(jìn)服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)其實(shí)就是推進(jìn)服務(wù)業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，通過(guò)服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化將工匠精神向這一領(lǐng)域延伸。服務(wù)業(yè)的品牌化這是在服務(wù)業(yè)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，用無(wú)形的精神文化要素的疊加，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，形成個(gè)性化的品牌烙印。

四、品牌創(chuàng)新的靈魂——用文化自信鑄就中國(guó)自主品牌的信仰和形象

“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。著重提出繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)定文化自信，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。提出圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。文化與環(huán)境是人進(jìn)入小康社會(huì)之后上升的心理領(lǐng)域的重要需求，在“十四五”期間文化經(jīng)濟(jì)已經(jīng)可以與實(shí)體經(jīng)濟(jì)、金融經(jīng)濟(jì)、科技經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)相提并論。它包含的五大板塊都蘊(yùn)藏著生機(jī)：一是影視、音樂(lè)、戲劇板塊；二是收藏和非遺博物館板塊；三是旅游、休閑和娛樂(lè)板塊；四是文化、出版、體育板塊；五是傳媒、廣告和創(chuàng)意板塊。這五大板塊可以很好地呼應(yīng)新生代消費(fèi)者對(duì)文化品牌的豐盛需求。未來(lái)文化品牌的建設(shè)，一是要做好融合的文章。要促進(jìn)滿足人民文化需求和增強(qiáng)人民精神力量相統(tǒng)一，推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。規(guī)范發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動(dòng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)的規(guī)劃將給區(qū)域文化與區(qū)域產(chǎn)業(yè)的深度融合帶來(lái)發(fā)展契機(jī)。尤其是推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游，這對(duì)文旅品牌的發(fā)展都蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。二是要做好創(chuàng)新的文章。深化文化體制改革，完善文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，加強(qiáng)文化市場(chǎng)體系建設(shè)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，是建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略舉措。通過(guò)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，必將催生一批新型文化品牌的誕生。三是要做好傳播的文章。在品牌的傳播方面，每一個(gè)文化品牌都應(yīng)該成為中國(guó)文化和中華文明的優(yōu)良載體，應(yīng)以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播，以品牌為載體，加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話。

總之，“十四五”期間，中國(guó)將通過(guò)經(jīng)濟(jì)體制改革、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，繼續(xù)發(fā)揮好制造優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)貿(mào)易優(yōu)勢(shì)、歷史和地理優(yōu)勢(shì)，走向更優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)和更高層次的對(duì)外開(kāi)放。這意味著中國(guó)自主品牌將通過(guò)呼應(yīng)內(nèi)需升級(jí)的需要持續(xù)提升供給端品牌的系統(tǒng)質(zhì)量和文化內(nèi)涵，通過(guò)更高層次的對(duì)外開(kāi)放實(shí)現(xiàn)從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，從而開(kāi)啟中國(guó)自主品牌邁向高端化、國(guó)際化的新征程。

【作者簡(jiǎn)介】：

蓋彥，首頁(yè)傳媒品牌專欄主持人、新華社民族品牌工程點(diǎn)評(píng)專家、品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專家、青島創(chuàng)想力品牌研究院專家。