保加利亞位于巴爾干半島東南部，國土面積11萬平方公里。2012年之后，這個國家在中國民眾中的知名度陡然增高。這一年，光明乳業開始在全國力推“莫斯利安”酸奶。根據廣告描述，保加利亞某地出產的益生菌種是“長壽的秘密”，而“莫斯利安”正是采用了該種益生菌的常溫酸奶。
廣告攻勢之下，“莫斯利安”名聲大噪，國內甚至出現前往保加利亞長壽村探密的旅游節目。2012年之后，乳品行業面臨成本上升的嚴峻挑戰。在前任總經理郭本恒的帶領下，光明憑借這款產品實現了銷售額的顯著增長。“莫斯利安”連續三年銷售額達107億元。然而在靚麗的財報背后，業界對于“莫斯利安”的疑問乃至指責從未中斷。產品層面上，常溫環境中失去活性的乳酸菌是否還具備保健功能被廣泛質疑；而從業務構架考量，“莫斯利安”改變了光明的收入結構、發展定位。2014年，光明乳業近34%的營收來源于這款爭議產品，這使得郭本恒在上任之初制定的“多元化”目標淪為空談。
業內都想做常溫酸奶，但都沒光明這么“敢”
國內多位乳企人士向人民財經作出上述表態。
東北農業大學霍貴成教授介紹，酸奶的保健功效主要源自兩點：一是乳制品的營養成分，二是活性乳酸菌的腸道保健功能。
根據產品包裝上的配料列表，“莫斯利安”采用了常見的“保加利亞乳桿菌”。乳業專家王丁棉表示，這類菌株不耐高溫，在常溫下無法保持活性。人民財經比對市場上多款采用相同菌株的酸奶產品，其中主流產品均要求2- 6℃的低溫儲存以保持“保加利亞乳桿菌”的活性。
不愿具名的專家認為，常溫中失去活性的乳酸菌無法抵達人體腸道形成活性菌群，不能匹敵低溫酸奶通常具有的保健功能。而光明自身也并未回避產品是否含有活性乳酸菌的問題。在“莫斯利安”包裝上，光明按照國家標準要求，標注了這是一款經過“殺菌熱處理”的風味酸牛奶。
業內認為，“常溫酸奶”的本質是一款具有酸奶口味的飲品。那么光明“常溫酸奶”的產品名稱是否欠妥？目前實行的發酵乳國家標準GB19302-2010將“發酵乳”分類為發酵乳、酸乳、風味發酵乳、風味酸乳。該標準要求，酸奶中的乳酸菌含量不應低于1×106CFU/ml。然而對于“莫斯利安”這類經過殺菌熱處理的產品，國標已明確“對乳酸菌數不作要求”。
即便如此，消費者在“莫斯利安”的配料表中依然可以看到“乳酸菌含量≧1×106CFU/ml”。為什么國標中對經過殺菌熱處理的發酵乳乳酸菌數量不作要求，而光明依然標注乳酸菌含量？經過高溫殺菌，這些乳酸菌是否還保持活性？人民財經就相關問題致電光明乳業公共事業部，不過截至發稿尚未獲得回應。對此，霍貴成教授表示，消費者享有知情權，“只要企業如實告知消費者，并且市場對其接納就可以”。
參閱世界衛生組織2014年公布的數據，保加利亞的人均壽命（73.4歲）并不高于中國（73.5歲），也不高于希臘（79.9歲）、土耳其（76歲）等周邊國家。如果“長壽村的秘密”真的像光明宣傳的那樣，為何“墻內開花墻外香”？而光明依靠這個模棱兩可的“秘密”在2012年至2014年間共計掘金107億元。
突破常溫，“莫斯利安”成為光明業績拐點
2007年，郭本恒從乳業教母王佳芬手中接棒執掌光明。這一年，達能終止和光明15年的合作，光明的酸奶業務陷入危機。光明在酸奶業務線上被迫自立門戶。次年，三聚氰胺事件爆發，波及包括光明在內的多家乳品企業。
光明的酸奶產品線的告急。同時，各種因素推動乳業成本陡然上升。郭本恒當時決定對光明原有的業務構架進行大刀闊斧地改革。
在王佳芬時代，光明的優先方向是“聚焦新鮮”。這是一個讓業界和市場都很好理解的戰略。但“聚焦新鮮”的背后，是企業對于奶源地和全程冷鏈源源不斷地資金投入。利潤重壓之下，郭本恒提出了新的十六個字戰略，其中的關鍵就是“突破常溫”和“多元化”。
“突破常溫”可以降低光明奶源成本、節省冷鏈支出，產品的銷售半徑也有效擴大。長江證券2014年發表的光明乳業個股研究報告指出，“莫斯利安”在全國下線城市及農村市場表現良好，由此帶來的渠道下沉有助于公司在相當長的時間快速增長。
上述戰略布局體現了郭本恒深諳乳品行業的成本秘密，對光明的短板了如指掌。有專家表示，郭本恒是國內公認的乳業權威，“對于常溫酸奶的本質，相信他是清楚的。”2009年，“莫斯利安”應運而生，光明并未從一開始就大張旗鼓地推廣。直到2010年3月，新的發酵乳國家標準GB19302-2010實行，將殺菌熱處理酸乳納入其中，光明才對“莫斯利安”進行營銷包裝，并作為高端產品向全國銷售。
光明的這個決定讓競爭對手膛目結舌。一位乳企資深人士向人民財經坦言：“其他企業一直未敢跟進力推常溫酸奶，擔心不含活性乳酸菌的酸奶消費者不買賬。”幸運的是，業界的質疑并未形成聲浪；而在快消領域，消費者更容易受到聲勢浩大的廣告攻勢的影響。
很快，“莫斯利安”幫助光明乳業實現營收轉折。常溫酸奶助力光明年營收站穩150億，并在2014年突破200億。“技術出生的人，也能成為營銷專家”。“莫斯利安”強勁的市場表現成為郭本恒最好的自證。光明上級主管部門亦將“莫斯利安”作為當地國企的創新案例，上海市經信委、國資委官網多次發文或轉載文章，介紹該產品的成功經驗。
伴隨光明業績改善，財報披露郭本恒2011年稅前年薪為152.4萬元，同時還享有可觀的股權激勵。
“莫斯利安”是光明乳業的戰略勝利嗎？
與郭本恒的“多元化”戰略相矛盾的是，“莫斯利安”熱賣導致光明乳業對其業績依賴逐年增加：2012年，這款產品銷售額16億元，約占其全年營收的8.5%，2013年，該產品銷售額達到32.3億元，約占全年營收的20%，2014年，這款產品的銷售額近60億元，約占全年營收的34%。
同行如何看待“常溫酸奶”的異軍突起？比對國內其他乳企年報可以發現，常溫酸奶并未被作為主流。多家乳品企業的2014年年報顯示，含有活性乳酸菌的低溫酸奶依然是企業的重點布局。
“常溫酸奶在國外不是主流，在國內其他企業中也不是主流”，不愿具名的專家向人民財經稱：“當前酸奶的主流研發方向依然是尋找優秀的菌株，使活性益生菌可以更好地抵達腸道形成菌群，從而起到腸胃保健功能”。
其他企業對常溫酸奶謹小慎微，唯獨光明對“莫斯利安”的倚重逐年增加。郭本恒接棒之初的光明尚是一家“聚焦新鮮”的傳統乳企。為了打破較為單一的產品線，郭本恒提出多元化的研發目標。從2007年上任到2015年“因涉嫌嚴重違法違紀被調查”，郭本恒用了8年時間追逐“多元化”。但尷尬的事實是，光明至今未擺脫對單一產品的依賴。只不過相較2007年，光明“翹腳”的產品從低溫鮮奶變成了“莫斯利安”。
正是在光明倚重常溫酸奶的數年時間內，國內其他乳業巨頭在奶源、產業鏈、多元化研發上的布局愈發清晰。僅從財報上看，競爭對手在液體奶、酸奶、乳飲料、奶粉等業務上展現出均衡發展的態勢。只有光明超過1/3的收入來自于“長壽村的秘密”這一款產品。
郭本恒落馬之后，光明乳業在“莫斯利安”的驅動下將去往何處值得關注。
請輸入驗證碼