被稱為“史上最嚴(yán)”的新版廣告法已于今年9月1日起施行，記者從昨天在鄭州舉行的2015市場(chǎng)監(jiān)督管理論壇上獲悉，針對(duì)名人、明星代言虛假廣告的問題，國家工商總局已部署各地工商部門著手進(jìn)行查處，對(duì)于被查實(shí)的違法代言人，國家工商總局副局長甘霖在論壇上指出，國家工商總局會(huì)依法將廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的違法行為記錄公示，讓違法者一處違法、處處受限，營造誠實(shí)守信的廣告市場(chǎng)環(huán)境。
違法廣告時(shí)長達(dá)到30%以上
甘霖在今天論壇的主旨演講中指出，新廣告法自今年4月公布以來，全國工商和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)依法開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，加大約談告誡力度，監(jiān)管效能顯著提升，全國廣告市場(chǎng)秩序得到明顯改觀。
監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，全國違法廣告條數(shù)比4月減少15528條，下降72%；違法廣告條次比4月減少46283條次，下降80.2%；違法廣告時(shí)長減少17728小時(shí)，下降86.5%。
甘霖透露，9月1日新法實(shí)施后，違法廣告數(shù)量、時(shí)長進(jìn)一步大幅降低。廣告市場(chǎng)秩序正日趨規(guī)范，新廣告法實(shí)施開局良好。
在各類媒體發(fā)布的廣告中，違法廣告率大約有多少？據(jù)國家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長張國華透露：“在每年各類媒體發(fā)布的廣告中，違法條數(shù)和條次平均違法率一般在3%至4%，這個(gè)數(shù)字雖然看起來不算很高，但違法廣告時(shí)長卻達(dá)到30%以上，其影響力和欺騙性很強(qiáng)。”
廣告是否虛假由消費(fèi)者決定
新廣告法公布后，社會(huì)各界從不同角度對(duì)新法的一些規(guī)定進(jìn)行了解讀。就此，甘霖指出，在此過程中，也不乏一些過度解讀的情況，對(duì)新法的個(gè)別規(guī)定產(chǎn)生了一些爭議和擔(dān)憂，擔(dān)心新廣告法是否會(huì)限制廣告創(chuàng)意的自由空間，影響廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)發(fā)展。
甘霖說：“規(guī)范廣告行為與廣告創(chuàng)意自由從來就不矛盾，更不對(duì)立，廣告業(yè)的長期繁榮和發(fā)展，決不能以破壞市場(chǎng)秩序、損害消費(fèi)者權(quán)益為代價(jià)，虛假違法廣告只能帶來一時(shí)的短期利益，破壞的卻必然是廣告業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。”
如何把握廣告的藝術(shù)性和虛假廣告的界限？國務(wù)院法制辦工交商事法制司司長張建華認(rèn)為，對(duì)虛假廣告與廣告藝術(shù)性的界定，關(guān)鍵是區(qū)分廣告中的過度夸大與藝術(shù)夸張：應(yīng)當(dāng)以一般的普通消費(fèi)者的認(rèn)知能力為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
張建華指出，任何形式的合理藝術(shù)夸張均必須是廣告宣傳的相關(guān)受眾依常理和常識(shí)即可分辨出來，不致發(fā)生誤解，否則，即構(gòu)成夸大性虛假廣告。
9月前入場(chǎng)代言商品將設(shè)寬限期
在新廣告法中，一個(gè)受到廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，就是增加了對(duì)名人、明星代言廣告的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。
新法明確規(guī)定，從9月1日起，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告和保健食品禁止代言。教育、培訓(xùn)廣告、招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告等，不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、用戶或受益者進(jìn)行代言。同時(shí)，新法還明確了廣告代言的前置條件，即廣告代言者應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)代言、依法代言和使用過后才能代言。
因此，在新廣告法中，特別增加了對(duì)廣告代言人的追責(zé)條款，同時(shí)，如果產(chǎn)生民事責(zé)任的，還要承擔(dān)連帶賠償。此外，對(duì)有過代言廣告違法行為的代言者，還將禁止代言廣告三年。
對(duì)于目前已經(jīng)流入市場(chǎng)的明星代言商品，是否會(huì)受到追責(zé)，也備受關(guān)注，對(duì)此，張國華澄清，目前在商品包裝物上出現(xiàn)明星的畫面、圖像，如果在9月1日前已經(jīng)流入市場(chǎng)，大量收回也不現(xiàn)實(shí)，所以會(huì)設(shè)置一個(gè)寬限期，寬限期內(nèi)不會(huì)追責(zé)。
朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)廣告或罰百萬
目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長，而對(duì)這類廣告如何查處備受矚目。此前網(wǎng)上有傳言稱：如果你在朋友圈里轉(zhuǎn)了一條廣告，可能被罰一百萬。
對(duì)此，張國華今天給予了正面回應(yīng)。他透露：“這個(gè)問題我們正在研究，目前已經(jīng)與騰訊達(dá)成共識(shí)，微信公眾號(hào)將向我們開放，通過公眾號(hào)發(fā)布的廣告，將受到嚴(yán)格監(jiān)管。在朋友圈里，如果發(fā)現(xiàn)虛假違法廣告，線索很清晰的話，只要舉報(bào)給工商部門，就會(huì)予以查處。”
至于罰款額是否會(huì)達(dá)百萬之巨，張國華說：“這要視具體情況而定，看是否以盈利為目的，發(fā)布者是否是始作俑者。如果只是好心幫忙，不是主要責(zé)任者，處罰不會(huì)像發(fā)布者那么嚴(yán)重，但也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。”他同時(shí)透露，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布管理辦法，目前仍在進(jìn)一步完善中。
針對(duì)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告暴露出的一些問題，中央網(wǎng)信辦綜合局副局長尤雪云也專門舉例提出，凡是涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容，都須打上“廣告”二字，而不是目前的“推廣”。尤雪云透露，除了廣告法之外，中央網(wǎng)信辦可能近期還會(huì)專門制定一個(gè)部門規(guī)章，對(duì)查處辦法進(jìn)一步修改完善。
是否史上最嚴(yán)需執(zhí)法效果驗(yàn)證
甘霖指出，新廣告法修改之處很多，但有三項(xiàng)內(nèi)容不會(huì)改變，即：保障廣告內(nèi)容真實(shí)合法的基本原則不會(huì)改變；保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)公平競(jìng)爭秩序的立法宗旨不會(huì)改變；提升廣告創(chuàng)意水平，推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的立法目標(biāo)不會(huì)改變。
甘霖強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)格管理廣告活動(dòng)，目的決不是要把廣告市場(chǎng)管死，而是要構(gòu)建權(quán)責(zé)明確、公平公正、透明高效的廣告市場(chǎng)監(jiān)管格局，營造公平競(jìng)爭的廣告業(yè)發(fā)展環(huán)境，真正讓市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用，激發(fā)市場(chǎng)活力，促進(jìn)廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
甘霖同時(shí)坦陳，落實(shí)新廣告法，需要持續(xù)保持整治虛假違法廣告的高壓態(tài)勢(shì)，對(duì)敢于頂風(fēng)而上、挑戰(zhàn)新法權(quán)威的虛假違法廣告，堅(jiān)決做到露頭就打，形成長期持續(xù)的法律震懾，切實(shí)遏制虛假違法廣告屢打不絕、屢禁不止的現(xiàn)象，以監(jiān)管新常態(tài)打造廣告市場(chǎng)新秩序。
“這部新法到底能否成為‘史上最嚴(yán)’,還需要未來執(zhí)法效果的驗(yàn)證。”她說。
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