“人+”時(shí)代的思維：變與不變

中國(guó)網(wǎng)10月13日訊 在所有行業(yè)都在講求“變革”的同時(shí)，變與不變，怎么才能追求更好的平衡？在鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)看來(lái)：傳統(tǒng)廣告不會(huì)死……

在所有行業(yè)都在講求“變革”的同時(shí)，變與不變，怎么才能追求更好的平衡？在鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)看來(lái)：傳統(tǒng)廣告不會(huì)死，甚至無(wú)需區(qū)分傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告。廣告行業(yè)更多的是在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，而不是推翻舊有的一切。

鳳凰氣質(zhì) 從未遠(yuǎn)去

從鳳凰衛(wèi)視到鳳凰網(wǎng)，作為一家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為DNA的、跨平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，鳳凰網(wǎng)憑借自身的公信力、權(quán)威性以及內(nèi)容的差異化、稀缺性，還有對(duì)新聞事業(yè)的堅(jiān)守，在華人世界打造出了不可替代的鳳凰影響。

一直以來(lái)，相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，鳳凰網(wǎng)的獨(dú)特性正是對(duì)于內(nèi)容的深度報(bào)道、解讀。在內(nèi)容抓取、轉(zhuǎn)載橫行的互聯(lián)網(wǎng)資訊大潮中，鳳凰沒(méi)有忘記的是媒體本身的價(jià)值，以媒體公信力、優(yōu)質(zhì)、差異化、稀缺的內(nèi)容吸引受眾。有人說(shuō)技術(shù)正在使廣告變得更為智能，如LBS定位技術(shù)、AR虛擬現(xiàn)實(shí)、DSP自動(dòng)抓取。但鳳凰網(wǎng)在踐行這些新技術(shù)的同時(shí)，更在堅(jiān)守不變的鳳凰氣質(zhì)。

在社會(huì)影響力方面，鳳凰一直保持與主流官方媒體同一高度。馬航MH370事件報(bào)道中，在家屬與馬航談判時(shí)，要求只允許北京衛(wèi)視和鳳凰在現(xiàn)場(chǎng)，其他媒體不得進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。正是因?yàn)檫@樣的一次次堅(jiān)持，才獲得了一次次特許，徐進(jìn)在采訪中談到：“在很多客戶看來(lái)，只要看到鳳凰，就意味著離真相、中立、客觀更近了一步。”

在剛剛結(jié)束的9•3閱兵報(bào)道中，鳳凰網(wǎng)也是堅(jiān)守了自身一貫善于時(shí)政、軍事題材的優(yōu)勢(shì)。大閱兵看鳳凰，不只是一句口號(hào)，9•3勝利日當(dāng)天，1.4億人看鳳凰，9000多萬(wàn)網(wǎng)民在鳳凰移動(dòng)端關(guān)注閱兵，日增86%，450萬(wàn)人在鳳凰共同觀看閱兵榮耀時(shí)刻，視頻點(diǎn)擊量高達(dá)1.8億人次。通過(guò)與央視雙平臺(tái)合作，鳳凰為觀眾提供了更具權(quán)威性的視角與大咖評(píng)論。

好的內(nèi)容需要好的角度，更需要有感染力的情懷。始于中日爆發(fā)的釣魚(yú)島事件，鳳凰就攜手榮威開(kāi)啟“丈量”系列活動(dòng)，以“國(guó)家利益”和“個(gè)人擔(dān)當(dāng)”作為觸動(dòng)點(diǎn)，以男人永遠(yuǎn)的興趣“戰(zhàn)爭(zhēng)和歷史”作為切入口，以“丈量960 萬(wàn)平方公里”為主題，使其成為中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的精神樣本。

內(nèi)容始終是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。即便面臨變革，徐進(jìn)也是認(rèn)為：“我們還是會(huì)保持媒體差異化，以獨(dú)特性的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行變革，會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守媒體自身的價(jià)值，只有這樣，才會(huì)產(chǎn)生社會(huì)影響力，才會(huì)使廣告主的訴求與人相鏈接，也就是實(shí)現(xiàn)我們提出的‘人+’。”

鳳凰之變 從媒體到產(chǎn)品化

鳳凰前行，不忘初心，回歸人的本質(zhì)情感與需求，但人是變化的，所以“人+”時(shí)代，也唯有改變才是一直不變的。

要想實(shí)現(xiàn)“人+”，更多融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，就需要更靈活的產(chǎn)品化平臺(tái)，提供更為人性的體驗(yàn)與服務(wù)。 “從媒體屬性到產(chǎn)品屬性，也正是這次鳳凰變中之重，只有做到移動(dòng)產(chǎn)品化，才能更好服務(wù)于人。”徐進(jìn)表示。

·體驗(yàn)——與人平等對(duì)話

鳳凰始終在強(qiáng)調(diào)：構(gòu)建品牌跟人平等對(duì)話的平臺(tái)，在此進(jìn)程中，提高產(chǎn)品體驗(yàn)是重要一環(huán)。

“互動(dòng)”早已成為移動(dòng)端產(chǎn)品的標(biāo)配，還是以鳳凰網(wǎng)9•3閱兵報(bào)道為例，鳳凰共推出11個(gè)H5閱兵及抗戰(zhàn)內(nèi)容策劃，其中就包括4款互動(dòng)游戲和問(wèn)答，如小游戲：抗戰(zhàn)教育委員會(huì)、全民來(lái)抓汪精衛(wèi)、踢出完美正步等。在堅(jiān)守新聞公信力的同時(shí)，使資訊以更互動(dòng)、有趣的形式令受眾接受，不再是高高在上的說(shuō)教模式。

提到體驗(yàn)，必然不是千人一面，而是千人千面，為此，無(wú)論是在面對(duì)受眾層面，還是在面對(duì)廣告主層面，鳳凰都深耕定制體驗(yàn)。如根據(jù)用戶個(gè)人愛(ài)好，推送個(gè)性化體驗(yàn)內(nèi)容；根據(jù)廣告主不同需求，提供更符合品牌調(diào)性的深度原生營(yíng)銷(xiāo)；看影視劇過(guò)程中，很喜歡女主角的衣服，或者對(duì)其中的美食欲罷不能，“一鍵購(gòu)物”、“邊看邊買(mǎi)”等產(chǎn)品可以幫助用戶滿足一瞬間的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在采訪中，徐進(jìn)透露了一個(gè)鳳凰的移動(dòng)端新玩法，2015年春節(jié)期間，鳳凰新聞客戶端開(kāi)機(jī)屏幕將以不同的主題定制給不同的企業(yè)，從除夕開(kāi)始到初八，除夕代表團(tuán)圓——牛奶品牌，初一穿新衣——服裝品牌，初二拜年——汽車(chē)品牌……初八上班——能量型飲料等。緊扣人們的生活，以內(nèi)容為入口，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，最后獲得優(yōu)惠劵、兌換頁(yè)面，甚至產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)。

·服務(wù)——以人為圓心，構(gòu)建完整生態(tài)鏈

體驗(yàn)與服務(wù)密不可分，鳳凰通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的資訊入口，加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，并提供購(gòu)買(mǎi)，形成一個(gè)完整的生態(tài)鏈閉環(huán)。

先從資訊服務(wù)入口來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于鳳凰的大部分需求來(lái)自資訊，鳳凰新聞客戶端及注資的一點(diǎn)資訊將是鳳凰在移動(dòng)時(shí)代的兩個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)：鳳凰新聞客戶端定位于高端，仍然以深度資訊為核心，以編輯為驅(qū)動(dòng)，展示的是千人一面的重大新聞資訊；一點(diǎn)資訊則定位于相對(duì)年輕群體，以興趣搜索為核心，以技術(shù)的算法為導(dǎo)向，針對(duì)大眾閑暇時(shí)間和長(zhǎng)尾需求，為用戶提供一個(gè)個(gè)性化的內(nèi)容陣地。

一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為入口，一個(gè)以興趣搜索為入口，鳳凰通過(guò)兩個(gè)拳頭產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)入口形成了各自相對(duì)完整的產(chǎn)品鏈?？葱侣効梢渣c(diǎn)贊并不新鮮，但如果可以獲得積分，積分又直接可以進(jìn)入鳳凰商城購(gòu)買(mǎi)呢？又如汽車(chē)現(xiàn)賣(mài)與團(tuán)購(gòu)，徐進(jìn)向記者介紹，鳳凰網(wǎng)在去年開(kāi)始推出一套專業(yè)的汽車(chē)消費(fèi)評(píng)估體系，為用戶在選車(chē)時(shí)提供清晰的系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，不僅如此，鳳凰網(wǎng)的汽車(chē)地方站還可以直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，為用戶提供一站式服務(wù)。鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理郝煒談到：“一條完整的生態(tài)鏈在鳳凰已經(jīng)出現(xiàn)，產(chǎn)品化的思維也正在解構(gòu)并重構(gòu)原有的內(nèi)容生態(tài)。”

除此之外，鳳凰網(wǎng)還與其他平臺(tái)合作擴(kuò)展020布局。如去年鳳凰網(wǎng)與植樸磨坊聯(lián)手推出的《回歸真實(shí)》，不僅與京東合作開(kāi)展試飲，還與微信合作開(kāi)展搖紅包活動(dòng)，成功的助力了植樸磨坊進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)評(píng)測(cè)服務(wù)，這也是用戶消費(fèi)的痛點(diǎn)。市場(chǎng)上的產(chǎn)品林林總總，都是自賣(mài)自夸，一套可信任的評(píng)測(cè)體系蘊(yùn)含著極為強(qiáng)大的用戶價(jià)值。鳳凰網(wǎng)推出的“居里夫人”評(píng)測(cè)服務(wù)，以科學(xué)的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，有趣的表達(dá)方式，為用戶提供中立客觀的涵蓋衣食住行各個(gè)方面的生活指南。

·全媒體——融合當(dāng)中的連接

也許有人會(huì)問(wèn)，為何在輕娛樂(lè)的轉(zhuǎn)型中，鳳凰還要一如既往堅(jiān)持新聞與紀(jì)錄片這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)？徐進(jìn)對(duì)此解釋：“新聞加紀(jì)錄片，實(shí)際上還是傳承了鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)本身的優(yōu)質(zhì)資源。為什么我們說(shuō)是全媒體戰(zhàn)略，我們?nèi)襟w的戰(zhàn)略實(shí)際是鳳凰各個(gè)平臺(tái)的打通，也是鳳凰氣質(zhì)的一脈相承。在這樣的全媒體布局中，我們有一些不變的堅(jiān)守，更有朝著移動(dòng)產(chǎn)品化的實(shí)質(zhì)性改變，但都是以全媒體平臺(tái)為支撐。” 據(jù)艾瑞視頻網(wǎng)站用戶調(diào)查報(bào)告顯示，每月有七分之一的網(wǎng)民選擇瀏覽紀(jì)錄片，其中訪問(wèn)鳳凰視頻紀(jì)錄片頻道的用戶為67%，這些人中有93%的用戶將鳳凰視頻列為第一選擇。

邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一開(kāi)始是“+互聯(lián)網(wǎng)”，現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”。可以說(shuō)，在全新時(shí)代背景下，鳳凰已完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全媒體布局，包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點(diǎn)資訊等，現(xiàn)已影響了近5億網(wǎng)民。

對(duì)于鳳凰，轉(zhuǎn)型并非頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是牽一發(fā)而動(dòng)全身，構(gòu)架—形式—情懷的全方位聯(lián)動(dòng)，從“人+”出發(fā)，從而才能實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)。徐進(jìn)談到：“移動(dòng)化、產(chǎn)品化必須以全媒體平臺(tái)為前提。碎片化閱讀時(shí)代，任何單一端口的單打獨(dú)斗，都很難全方位觸碰消費(fèi)者，先是實(shí)現(xiàn)人的融合，才能實(shí)現(xiàn)人的連接，也就是‘融合中的連接’。”

·輕娛樂(lè)——擁抱年輕擁抱生活

體驗(yàn)、服務(wù)、模式都在變，用戶群體也在向年輕化轉(zhuǎn)變，為此，鳳凰網(wǎng)更改了LOGO顏色，由原來(lái)的深紅色調(diào)整為現(xiàn)在的西瓜紅，這一舉動(dòng)表達(dá)了鳳凰網(wǎng)擁抱年輕的態(tài)度。

年輕人喜歡什么？綜藝、明星、動(dòng)漫等，這些是娛樂(lè)，但這并非是鳳凰的基因，更非鳳凰所長(zhǎng)。鳳凰要發(fā)力的輕娛樂(lè)，對(duì)于徐進(jìn)而言，更多是圍繞生活的，比如美食、健身、旅游等，“我們?nèi)匀灰ＷC做出來(lái)的內(nèi)容是有品質(zhì)感的。”

同時(shí)鳳凰還將推出全新公益頻道、就業(yè)頻道。以公益為例，將沉重公益變?yōu)榭鞓?lè)公益、隨手公益。公益不再是慘痛與淚水，年輕人“樂(lè)活”的理念也是一種公益，鳳凰以健康、美食、消費(fèi)等層面為大眾提供更具品質(zhì)化的引導(dǎo)。贈(zèng)人玫瑰、手留余香，本就是一件快樂(lè)之事。

年輕，離不開(kāi)開(kāi)放的心態(tài)，鳳凰網(wǎng)還將與第三方制作公司或是地方衛(wèi)視合作，共同生產(chǎn)內(nèi)容，擴(kuò)充平臺(tái)和資源，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

鳳凰初心 萬(wàn)變不離“人+”

從全媒體平臺(tái)到5億網(wǎng)民，這其中的距離到底有多遠(yuǎn)？徐進(jìn)認(rèn)為：在鳳凰的轉(zhuǎn)型與前行中，無(wú)論變與不變，我們都是本著回到“人+”的初衷。我之前在4A公司做品牌工作，也是一直倡導(dǎo)以人為中心。“互聯(lián)網(wǎng)＋”里面最核心的，表面來(lái)說(shuō)是“互聯(lián)網(wǎng)＋”，比如＋音樂(lè)，＋汽車(chē)，＋醫(yī)療……，最核心的東西是什么？其實(shí)是“人＋”。

在互聯(lián)互通時(shí)代，人與人、人與物、人與服務(wù)，甚至物與物、服務(wù)與服務(wù)高度互聯(lián)，同時(shí)虛擬和現(xiàn)實(shí)、線上與線下、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合、連接為一體，這是一個(gè)非常重要的生態(tài)改變。

“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，大眾主動(dòng)或被動(dòng)的卷入到網(wǎng)絡(luò)浪潮之中，其本質(zhì)就是各種關(guān)系的加速重構(gòu)。如果說(shuō)，‘+互聯(lián)網(wǎng)’是行為模式的重構(gòu)，即通過(guò)新的技術(shù)、媒體，改善渠道，優(yōu)化效率，增進(jìn)溝通，那么‘互聯(lián)網(wǎng)+’則是重構(gòu)整個(gè)社會(huì)、企業(yè)與人的關(guān)系，從而產(chǎn)生新的商業(yè)模式，包括產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、傳播、渠道等關(guān)系。”在徐進(jìn)看來(lái)。

“隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，品牌和人的關(guān)系發(fā)生最根本的演變就是，人不僅僅是一個(gè)受眾、聽(tīng)眾、購(gòu)買(mǎi)者，人是你的合作者和參與者。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生最大的演變是什么？如果我們以前在書(shū)本上，或者我們以前在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候一再說(shuō)的定位——這是我的目標(biāo)人群，今天我會(huì)說(shuō)，是人，人與人之間是可以平等對(duì)話的。”

要想服務(wù)品牌，首先要服務(wù)于人，鳳凰可以通過(guò)最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)精準(zhǔn)傳播，但好的東西一定先要是打動(dòng)人才有最終的價(jià)值，這樣，才能使其他技術(shù)成為人的附加值。而“以人為中心”，也是鳳凰一直所堅(jiān)守的。