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三大運營商的日子越來越難過了。
7月8日，記者從運營商內部獲悉，國資委已經給移動、電信、聯通下發通知，要求三大運營商在3年內連續削減營銷費用，降幅達20%。
這對馬上要開啟4G面對面競爭的運營商來說，并不是一個好消息。
這一要求讓一些運營商一線員工感到不理解，市場競爭越來越激烈，營銷費用也隨之水漲船高，強制降低費用只會讓基層員工越來越難做。但也有人認為，“現在運營商之間為了搶用戶有點過度營銷，如果三家運營商一起降，也是好事。”
電信分析師付亮認為，“三年降低營銷費”本身對于運營商總體經營的影響并不會特別大。但關鍵是，結合近期襲向運營商的各項政策，包括“營業稅改增值稅”、“虛擬運營商”、“鐵塔公司”等等，再加上撤銷機場貴賓廳、降低營銷費用等要求，會合力給運營商造成巨大的壓力。
“特別是對中層、基層人員，經營壓力越來越大，能用的彈藥反而少了。”付亮說，這可能會造成又一波運營商人員流失。
運營商有沒有過度營銷？
國資委要求運營商大幅削減營銷費用的原因到底是什么？目前看來，可能的原因有國有資產保值保利潤、落實“中央八項規定”等等。
無論原因如何，這都將徹底改變運營商之前的營銷模式。在過去，三大運營商的營銷支出一直是呈逐年增長的趨勢，且年增幅都在10%以上，營銷支出占總體營收的20%左右。
以中國移動為例，其2013年全年營運支出為4945億元，比上一年增長15.2%。營運支出占到了總體營收的78.5%，且增幅高于收入增幅。2013年，中移動全年營收6302億元，比上一年僅增長8.3%。
中移動財報顯示，在具體的支出中，去年“銷售費用”為918億元，比上年增長14.5%，占營運收入的比重為14.6%。中移動解釋這些營銷費用的主要目的，是用于保住存量客戶，以及維系中高端客戶。
另外，去年中移動“銷售產品成本”為614億元，比上年增長48%，主要是用于TD智能手機的銷售。
電信和聯通的營銷投入也同樣巨大。
中國電信2013年財報顯示，其2013年全年營收3216億元，同比增長13.6%。全年經營成本2941億元，比上一年增長12.3%。
電信將營銷成本劃在“銷售、一般及管理費用”中，去年這部分成本為704億元，同比增長11.6%。占經營收入的比重為21.9%。中國電信解釋稱，增加投入的原因是加大了社會渠道拓展力度，增加了營銷投入。
中國聯通[2.08% 資金 研報]2013年全年成本費用合計2813億元，同比增長17.5%。其中銷售費用430億，同比增長22.7%。另外，3G終端補貼成本為78億元，同比增長27.8%。
總體來看，由于競爭日益激烈，三大運營商去年的營銷投入同比都增長了10%以上。
另外，用于終端補貼的成本更是大幅增加。現在國資委強制要求降低這部分成本，將逼迫三大運營商改變過去發展用戶的模式和思路。
強制削減費用是否合理？
付亮認為，近期實施的“營改增”本已影響了運營商的經營，再要求降低營銷投入有點“不合理”。
根據財政部和國家稅務總局4月發布的《關于將電信業納入營業稅改征增值稅試點的通知》，明確從2014年6月1日起，將電信業納入營改增試點范圍。稅率由之前3%的營業稅，改為差異化的增值稅，其中基礎電信服務11%、增值電信服務6%。
短期來看這會對運營商利潤產生影響。據工信部之前發布的一個統計稱，有企業反映：目前信息服務業企業利潤率不足6%，實施營改增后，三大基礎運營商利潤將下降36.5%。
從保持央企利潤的角度，在難以把增加的壓力轉嫁給消費者的情況下，三大運營商只能通過降低成本來應對“營改增”的影響。
不過，降低市場營銷費用這是不是一個好方法？因為從前面三大運營商的財報我們也能看出，營銷投入某種程度上跟收入呈正相關。降低投入的同時會不會也導致收入增長受到影響？
付亮認為，降低營銷投入的要求不應該一刀切，而是應該遵循市場規律。
“實際上市場是多變的，比如電信由于還沒有正式拿到FDD牌照，在營銷上的投入就會相對較少。”付亮說。明年電信為了大力發展4G可能就會大幅提高市場營銷的成本。一味要求連續降低并不符合經營的規律。
另外從具體措施來看，運營商只能從減少廣告投放、減少渠道和終端補貼、減少對消費者的實物贈送等等來降低營銷成本。這些指標都會隨之攤派到一線，但同時發展用戶發展業務等各項KPI考核又不會降低，這將導致運營商一線壓力更大。
付亮認為，這甚至會造成又一波人才流失。
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