提要：
全球化的戰(zhàn)略布局是海爾品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。
海爾布局東南亞市場(chǎng)，始于2002年，第一站便選擇了泰國(guó)。2002年，海爾首次進(jìn)入泰國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，2007年成立“海爾泰國(guó)電器股份有限公司”。13年來，從最初的“試探銷售”，到后來的“三位一體”本土化運(yùn)營(yíng)，海爾泰國(guó)已經(jīng)將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、澳洲、南美、中東等地區(qū)，其生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，40%在本地銷售，60%用于出口。
伴隨著國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)精耕細(xì)作13年的海爾，又將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。
海爾泰國(guó)電器股份有限公司廠區(qū)
海爾泰國(guó)電器股份有限公司空調(diào)生產(chǎn)線
青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/青島財(cái)經(jīng)網(wǎng)特派記者 劉洋
巴真武里府位于泰國(guó)首都曼谷的東部。幾百年前，這里曾經(jīng)是一個(gè)繁榮的小鎮(zhèn)，因其美麗的瀑布和運(yùn)河，受到世界各地自然冒險(xiǎn)家們的歡迎。現(xiàn)如今，悠久的歷史痕跡依然隨處可見，具有冒險(xiǎn)精神的企業(yè)家們同樣將這里看成是事業(yè)發(fā)展的樂土。
海爾泰國(guó)電器股份有限公司便坐落于巴真武里府的甲民武里工業(yè)城內(nèi)。2007年之前，這里曾經(jīng)是三洋環(huán)球電器有限公司的廠區(qū)，2007年4月海爾集團(tuán)按照海外發(fā)展戰(zhàn)略，整體收購(gòu)并開始運(yùn)營(yíng)。目前，這里已經(jīng)成為海爾集團(tuán)在東南亞最大規(guī)模的白色家電制造、研發(fā)、銷售三位一體基地。
走出去 · 布局東南亞
海爾在東南亞地區(qū)的布局，是從泰國(guó)開始的。2002年，海爾進(jìn)入泰國(guó)開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，2007年正式成立“海爾電器（泰國(guó)）有限公司”作為海爾品牌銷售公司。同年4月，收購(gòu)了三洋環(huán)球電器有限公司的冰箱廠，成立“海爾泰國(guó)電器股份有限公司”實(shí)現(xiàn)本土化的研發(fā)和制造。
“在企業(yè)和經(jīng)銷商的共同努力下，海爾品牌在泰國(guó)快速發(fā)展，從8年前的邊緣‘小角色’成長(zhǎng)為主流品牌，電冰箱和冷柜更是占據(jù)了泰國(guó)10%以上的市場(chǎng)份額。”海爾泰國(guó)電器股份有限公司總裁楊笑林說道，“今年上半年，公司在泰國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)14.7%，銷售額達(dá)到12.7億泰銖。其中，空調(diào)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)迅猛，增幅為110.4%。”
據(jù)了解，除了泰國(guó)以外，目前海爾在東南亞地區(qū)的越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞5個(gè)國(guó)家都有貿(mào)易公司，其中在泰國(guó)、越南和印度尼西亞3個(gè)國(guó)家建有制造基地。“東南亞地區(qū)3個(gè)制造基地的產(chǎn)能，占到了海爾全球的較大份額?？梢哉f，東南亞地區(qū)已經(jīng)成為海爾全球最大的工廠，這里生產(chǎn)的產(chǎn)品，有大部分都是用于出口。”楊笑林說。
其實(shí)，海爾集團(tuán)自成立以來一直致力于成為世界名牌。早在上個(gè)世紀(jì)九十年代末，中國(guó)加入WTO的時(shí)代背景下，海爾就戰(zhàn)略性地提出“不是出口創(chuàng)匯，而是出口創(chuàng)牌”，并制定了“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的市場(chǎng)拓展思路，先后完成了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)布局，逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷 “三位一體”本土化模式。
走進(jìn)去 · 做實(shí)本土化
31歲的陳亮麗已經(jīng)在海爾泰國(guó)電器股份有限公司工作了4個(gè)年頭，作為一名出生在泰國(guó)的華裔第三代，操著一口流利漢語的她，在向記者介紹公司情況時(shí)顯得游刃有余。“我在北京上的大學(xué)，學(xué)的中文專業(yè)，在北京工作一年后回到了泰國(guó)，來到了海爾。”陳亮麗說。
在海爾泰國(guó)電器股份有限公司2000多名員工中，絕大多數(shù)都是土生土長(zhǎng)的本地人，中方工作人員只有不到20名。楊笑林告訴記者，對(duì)于他們來說，更愿意將自己看作是一家泰國(guó)本土的企業(yè)，一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化企業(yè)。“‘三位一體’的本土化戰(zhàn)略，是海爾在實(shí)踐過程中摸索總結(jié)出來的。”楊笑林說，“2002年海爾剛來泰國(guó)時(shí)，更多的是從中國(guó)拿一些產(chǎn)品過來，試探性的出售，也就是傳統(tǒng)的出口貿(mào)易。你想，拿著中國(guó)的產(chǎn)品到泰國(guó)來賣會(huì)有好結(jié)果嗎？”
在對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行了一次又一次的試探之后，2007年海爾實(shí)施了新的戰(zhàn)略調(diào)整。時(shí)年4月，海爾完成了對(duì)三洋環(huán)球電器有限公司的并購(gòu)，推出“三位一體”戰(zhàn)略，即研發(fā)、制造、銷售為一體。“所謂的‘三位一體’，主要是指利用當(dāng)?shù)刭Y源實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，滿足本地化需求。”楊笑林說，“通過本地化戰(zhàn)略的實(shí)施，分化了匯率風(fēng)險(xiǎn)、降低了供應(yīng)鏈成本，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”
據(jù)了解，截至目前，海爾在全球共建立了5大研發(fā)中心，根據(jù)本土化的用戶需求，企劃和開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)鼗枨蟮闹髁鳟a(chǎn)品；建立了24個(gè)生產(chǎn)制造基地，遍布美洲、歐洲、亞太、澳洲、中東非，隨著全球制造布局不斷完善，海爾產(chǎn)品在全球的物流速度不斷提升，有效縮短了資金周轉(zhuǎn)周期，提高了海爾在全球的制造競(jìng)爭(zhēng)力；海爾品牌產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功進(jìn)入美國(guó)前10大連鎖渠道和歐洲前15大大連鎖渠道，并擁有海外專賣店12000余個(gè)，海爾展廳6000余個(gè)。根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的差異化特點(diǎn)，海爾深入開展本土營(yíng)銷，為品牌建立和業(yè)務(wù)拓展注入了活力。
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