新車L5上市的日子愈來愈近，紅旗準(zhǔn)備好了嗎？
從目前預(yù)測的100萬起跳價(jià)格來看，紅旗無疑已把自己逼上了“寶塔尖”。
不可否認(rèn)，紅旗的確算得上中國汽車史上的一個(gè)圖騰，它的努力、它的復(fù)興、它的追求，值得被鼓勵(lì)，值得受寬容。但現(xiàn)實(shí)是，市場會(huì)接受紅旗豪車嗎？
新金融記者 張沙莎
豪華之名
“最晚4月底5月初就上市了，現(xiàn)在預(yù)訂的話也得等到七八月份才能提到車?！币晃患t旗汽車經(jīng)銷商的員工賣力地向?qū)5“有意”的新金融記者介紹道，雖然該店現(xiàn)在主要賣的還是一汽轎車去年推出的紅旗H7，但是對(duì)于新車L5的宣傳已經(jīng)著手多時(shí)。
該員工告訴記者，自年后開始，約有百余人對(duì)L5進(jìn)行了咨詢。雖然僅僅只是咨詢，并無實(shí)質(zhì)性預(yù)訂舉動(dòng)，但這足以令其感到欣慰，畢竟，這是一款面紗尚未揭開的百萬級(jí)的新車：“一開始(公司)說的最低售價(jià)是100萬-300萬元，可選配的話，價(jià)格應(yīng)該在600萬以內(nèi)。不過具體是按選配路線走還是按固定路線走，現(xiàn)在我們也不是特別清楚。但肯定是款百萬級(jí)別的車?！?/P>
這顯然是紅旗歸來后的又一次力抬身價(jià)之舉。而且，更為徹底。
據(jù)了解，紅旗眼下?lián)碛蠰、H兩大系列平臺(tái)，H平臺(tái)為C級(jí)轎車，L平臺(tái)為D級(jí)高級(jí)轎車。其中，去年上市的H7便是從全新H平臺(tái)上誕生的首款產(chǎn)品，作為復(fù)出后的首個(gè)試水產(chǎn)品，紅旗直接把該車型的競爭矛頭指向了奧迪A6。
而這一次，定位為大型豪華轎車的L5，則更是勇氣可嘉地向奔馳S級(jí)、寶馬[微博]7系、奧迪A8，甚至勞斯萊斯、賓利等超豪車發(fā)起挑戰(zhàn)。
“別說百萬級(jí)了，就是50萬元以上的都是屬于那種‘寶塔尖’靠上層面的(消費(fèi)者)才會(huì)購買的，所以它就不是面向普通老百姓的?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長羅磊對(duì)新金融記者表示，如此高端的一款產(chǎn)品，要想取得上佳業(yè)績，其需要仰仗的，只能是公務(wù)車采購對(duì)個(gè)人購車的示范作用以及消費(fèi)者對(duì)紅旗品牌的篤深情感。
事實(shí)上，這正是紅旗心中的算盤。
一汽集團(tuán)董事長徐建一曾多次高調(diào)表示，要振興被稱作“國車”的紅旗品牌，把其打造成中國自主品牌高端轎車的標(biāo)桿。而去年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的H7，其實(shí)也更像是“戰(zhàn)略車型”——品質(zhì)、性能全面對(duì)標(biāo)主流高檔轎車，率先開拓公務(wù)車市場，通過公務(wù)車擴(kuò)大市場銷量，提升品牌形象之后，再逐步拓展私人用車市場。
“只有在私人市場取得成功，才是真正的成功?！边@是一汽轎車銷售公司總經(jīng)理張曉軍在H7上市之初的表態(tài)，這也是其屢試不爽的慣用手法。奧迪從公務(wù)車消費(fèi)市場向私人消費(fèi)市場的完美轉(zhuǎn)身，就是拜張曉軍這個(gè)昔日一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理所賜。顯然，紅旗試圖復(fù)制奧迪在華模式。
為了配合這一大豪華復(fù)興戰(zhàn)略，一汽集團(tuán)對(duì)紅旗品牌的投入，幾乎到了“燒錢”的地步。
據(jù)了解，自紅旗項(xiàng)目啟動(dòng)以來，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)最多時(shí)達(dá)到了1600人，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元。徐建一曾公開表示，整個(gè)“十二五”期間，一汽研發(fā)投資將達(dá)到355億元，其中，將有105億元用于紅旗轎車研發(fā)與生產(chǎn)。
除研發(fā)之外，巨額投入還“砸”向了渠道建設(shè)。
一汽轎車在北京、上海、廣州等地建設(shè)了首批9家紅旗城市展廳“紅館”，據(jù)知情人士透露，每家紅館的建設(shè)費(fèi)用在數(shù)千萬，其中80%的費(fèi)用由一汽轎車承擔(dān)，品牌制造商承擔(dān)如此高比例的費(fèi)用，在以往是從未有過的。
記者試圖與一汽轎車方面對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)，對(duì)方委婉拒絕了采訪。盡管如此，仍可從北京“紅館”的地理位置來側(cè)面證實(shí)紅旗展廳的“奢侈”——紅旗位于北京的城市展館，坐落在寸土寸金的金寶街上，占地面積達(dá)到近600平方米，毗鄰的，是勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉蒂等超豪華品牌專營店。
只不過，表面風(fēng)光的背后，藏著的卻是苦楚。
“中國自主品牌企業(yè)，如果硬和大品牌拼投資，投資越大，死得越快。因?yàn)橘u低了，你虧損；賣高了，沒市場。兩頭都是死。”中國本土最早的汽車設(shè)計(jì)公司上海同捷科技股份有限公司董事長雷雨成向新金融記者表示出了對(duì)紅旗巨額投資模式的擔(dān)憂。
品牌難題
從H7上市近一年的銷量來看，一汽轎車對(duì)紅旗的巨額投入，確實(shí)并沒有換來同等的回報(bào)。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7從去年11月至今年2月的銷量分別為662輛、566輛、100輛及74輛，呈逐月下降趨勢(shì)。H7上市9個(gè)月的累計(jì)總銷量只有3000多輛，與公司先前制定的3萬輛產(chǎn)能目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
“怎么說呢，你要說賣得不好吧，確實(shí)，量在那擺著了，它一年的產(chǎn)銷量也比不上人家(奧迪、寶馬等同級(jí)別車型)一周的量。你要說是不是差到一點(diǎn)都說不過去呢？其實(shí)也不盡然，怎么說它就是一款車、一個(gè)型號(hào)、一個(gè)顏色，剛起步?！蹦称嚻放平?jīng)銷商負(fù)責(zé)人王軍(化名)向新金融記者表示，大家對(duì)H7銷量質(zhì)疑的背后，其實(shí)是對(duì)其投資回報(bào)率低下的質(zhì)疑，“它要不投這么多，你也不覺得它這么差?！?/P>
那么，問題到底出在哪？“公務(wù)車帶動(dòng)銷量，沒趕上好時(shí)候；私人消費(fèi)增長，遠(yuǎn)沒修煉到家；但歸根結(jié)底，還是太高估自己了，把自己放錯(cuò)位置了。”王軍坦言。
此話似乎不無道理。在公務(wù)車市場的開拓上，由于“史上最嚴(yán)”公務(wù)車改革措施的出臺(tái)，紅旗的公務(wù)車采購之路被堵上了大半。這種情況下，紅旗只能加快啟動(dòng)私人消費(fèi)市場戰(zhàn)略。
但在私人消費(fèi)市場，眼下的紅旗卻并沒有太多優(yōu)勢(shì)。目前來看，H7的售價(jià)在29萬-47萬元左右，其中29萬的最低門檻只針對(duì)政府采購客戶，私人可購買車型的最低配起售價(jià)接近32萬元。在市場上，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品包括了奧迪A4、新皇冠等在內(nèi)的多款熱門車型。
“與那些競爭對(duì)手相比，沒特點(diǎn)就是大缺點(diǎn)?！蓖踯娬J(rèn)為，與寶馬讓人聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)、奔馳讓人聯(lián)想到尊貴、奧迪讓人聯(lián)想到科技等不同，紅旗除了“國車”等情感牌之外，值得稱道的點(diǎn)并不明顯，“一句話，就是缺魂；沒魂，就沒有品牌；沒有品牌，在高端市場，就沒有認(rèn)可。”
“就性能和外觀設(shè)計(jì)水平來看，紅旗基本能達(dá)到高檔車的水平，唯一差的就是品牌認(rèn)知度。”雷雨成表示，雖然在中國市場上，紅旗品牌有著一定的知名度，但在充分市場化競爭下，與寶馬等品牌相比，“還有點(diǎn)差距”。
但這恰恰是豪車市場影響產(chǎn)品銷量甚至是企業(yè)存活重要的一環(huán)。據(jù)某網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在影響中國消費(fèi)者選購豪車的因素中，品牌因素排在了首位。接近91%的受訪者表示，當(dāng)前階段，購買豪華車型，最看重的還是品牌。
不可否認(rèn)，在中國，紅旗品牌也算有著一定的歷史積淀。但也要承認(rèn)，紅旗的LOGO，還遠(yuǎn)沒有培養(yǎng)出那份讓大多數(shù)消費(fèi)者難以抵擋的致命誘惑。從這個(gè)角度來講，紅旗目前的自我定位，確實(shí)略顯高估了些。
“店開到勞斯萊斯門口也好，車賣到幾百萬也好，如果你自己的身價(jià)撐不起，反而更輸人輸陣，因?yàn)榭偢杏X像一種‘暴發(fā)戶’心態(tài)一樣?！蓖踯姳硎荆诔儡嚻放啤⒑儡嚻放萍娂姺畔律矶螌a(chǎn)品下探的當(dāng)下，紅旗卻偏要端著架子“死扛”，不務(wù)實(shí)，不明智。
生存法則
“自我高估”的最直接體現(xiàn)，是產(chǎn)品、價(jià)格定位的走高。而這方面的調(diào)整，或許正是未來有望拯救紅旗、成就紅旗的最大突破口。
“紅旗需要調(diào)整定價(jià)。以L5為例，100萬的價(jià)格有點(diǎn)偏高了，我認(rèn)為五六十萬是比較合理的價(jià)格。因?yàn)榧t旗的品牌與奔馳、寶馬相比還是有距離的，你卻和人家的高端產(chǎn)品直接競爭，是有風(fēng)險(xiǎn)的?！崩子瓿杀硎荆蹆r(jià)和銷量是有相關(guān)性的，“如果把價(jià)格抬到100萬，但是一年只賣幾千輛，量太小，沒什么意義，還是沒有前途；但如果只是單車?yán)麧櫟土?，總量上來了，比如一兩萬輛的規(guī)模，或許一款就能賺20億凈利潤，這樣就能活下來，再形成良性循環(huán)?！?/P>
雷雨成坦言，作為自主品牌代表之一，紅旗品牌必須要正視本土品牌與外國品牌之間存在的價(jià)格差現(xiàn)象，并利用價(jià)格差的機(jī)會(huì)。
如同等級(jí)別與類型的車，本土品牌售價(jià)10萬，外國品牌的售價(jià)可能在15萬-20萬，品牌價(jià)格差達(dá)到5萬-10萬；而在高端車市場，品牌間的價(jià)格差甚至可能達(dá)到幾十萬。
雖然從情感上自主品牌廠商與消費(fèi)者都未必情愿接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，但事實(shí)是，“如果品牌支撐不了它的價(jià)位，銷量就會(huì)下降得很厲害，影響整個(gè)銷量，影響整個(gè)利潤，影響整個(gè)產(chǎn)品的生存?！?/P>
“凌志(雷克薩斯)和寶馬同樣性能配置的兩款車，在歐洲的售價(jià)，前者是后者的60%左右，品牌價(jià)格差差到了40%；奧迪實(shí)際上已經(jīng)是高端品牌，和奔馳、寶馬相比，同樣品質(zhì)、性能的車，價(jià)格差可能也到了50%，它的品牌支撐力度都是有限的。那么我們的機(jī)會(huì)在哪？性價(jià)比和價(jià)格差就是我們當(dāng)前最行之有效的生存法則?！崩子瓿烧J(rèn)為，本土品牌當(dāng)前還是得實(shí)事求是，從高性價(jià)比出發(fā)，“原則上來說，我們?cè)诟赓Y、合資廠的斗爭中想勝利的話，只有2-3倍的性價(jià)比才能活?！?/P>
在雷雨成看來，中國的高端品牌，未來的合理售價(jià)定位應(yīng)該在10萬-30萬之間，但是性價(jià)比是極高的。如本土品牌10萬-30萬的車，做的其實(shí)是外資品牌售價(jià)在20萬-100萬區(qū)間車型的市場?！拔覀冏?0萬的車，品質(zhì)性能達(dá)到外資售價(jià)100萬的水平，銷量就會(huì)飛漲。賺15%的凈利潤，我們的生存空間就很好了?！?/P>
不過，在很多人看來，這種以價(jià)換市的方式，其實(shí)并不是一種有骨氣的生存方式。羅磊對(duì)此也明確表示，本土品牌在低端車市場之所以被認(rèn)可，其重要理由之一便是價(jià)格便宜，但這不該是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，除了價(jià)格，本土企業(yè)要拿出的還有品質(zhì)與品牌。
但要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，短期之內(nèi)，本土企業(yè)在此問題上恐難有翻天覆地的變化。畢竟，品牌積累要花幾十年、上百年的時(shí)間，品牌要慢慢提升，然后慢慢推出高端產(chǎn)品，慢慢提高價(jià)格，這是需要時(shí)間的，急功近利不來?！澳阆脒_(dá)到奔馳的品質(zhì)，至少先挺一百年，先活下來，再談能不能趕超。”雷雨成表示。
其實(shí)，紅旗的躁動(dòng)也不難理解，畢竟這是一個(gè)背負(fù)著沉重歷史包袱的品牌，況且誘人的市場擺在那里。麥肯錫咨詢公司發(fā)布的報(bào)告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市場，未來7年中國豪車銷量年均增速將達(dá)到12%，超過全球市場整體7%的年均增速。
但還是那句話，要想和高手掰掰手腕，總要先健健康康、硬硬朗朗地“活”下來。不然，再大的蛋糕，送到嘴邊，恐也無福消受。
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