本報記者 徐婷 上海報道
10月8日，上海報業傳出重磅消息：本地兩大報業巨頭解放報業集團和文新報業集團的合并方案已經獲批，不日就將對外宣布。
這一消息迅速在市場上發酵，解放報業旗下上市公司新華傳媒(10.18, 0.00, 0.00%)（600825）的股價次日一開盤便被封上漲停，盡管此后新華傳媒發出澄清公告，表示尚未接到獲批信息，但市場熱情卻并未就此打住，10月10日，新華傳媒繼續開盤漲停。
在今年紙媒經營整體疲軟的大環境下，這則合并傳聞仿佛一下拉開了報業整合的大幕，可是，隱藏在這背后的，究竟是抱團取暖、轉型突圍，抑或是復雜利益糾葛下的資本沖動？
文新曲線上市？
新華傳媒的強勢漲停的主因在于市場預期，一旦解放和文新合并，新華傳媒將會進行資產重組，置出不良資產，同時注入一些文新的優質資產。和解放不同的是，文新除了報業這一主業，還在地產和金融方面有不少“家底”。
在上海交通大學[微博]全球傳播研究院今年立項的“媒介轉型研究”學術項目中，項目組對文新報業的“非主業”曾進行了細致的調研，結果發現文新很早就嘗試證券基金買賣，包括法人股投資，截至到目前，文新還是海通證券(12.11, -0.10, -0.82%)（已上市）和東方證券（未上市）的十大股東之一。根據海通證券（600837）的半年報，文新報業截至6月30日持股量為1.85億股，位列第九大股東，按照目前的股價，文新僅這部分資產的價值就超過了22億，而新華傳媒目前流動資產合計還不到31億。地產方面，文新在上海市中心擁有三塊地皮，而解放只有一處。
一位熟悉兩家報業的業內人士說，“現在IPO沒有開閘，文新如果把優質資產放進新華傳媒，那就等于是曲線上市，那新華傳媒的價值就會迅速增大。而資本市場目前對于文化傳媒類的并購重組熱情又極高，一個未經官方證實的消息就能讓股價漲停，如果真的重組，那么新華傳媒向市場融資根本不是問題?！?/P>
“曲線上市看上去很美，但也要看放哪些資產進去，說不定也會遭遇內部阻力?！睂τ谑袌銎诖闹亟M，一位曾供職于解放報業的資深人士表達了不同的看法，“一旦成為上市公司資產，就需要向外披露信息，需要更規范的運營和更好的財務表現，這對管理層會造成不小的壓力，而解放、文新這種又都是體制內的報業集團，不太可能給管理層做什么股權激勵，活兒更重了，收益卻未必增加，你說大家樂意么？”
抱團取暖猜測
抱團取暖，這是不少業內人士聽聞這一合并傳聞后的第一反應，因為擺在解放和文新面前的，是有史以來最嚴重的報業寒冬。這一點，在新華傳媒的財報中可以得到充分的佐證。
根據新華傳媒的半年報，其上半年主營收入8.1億，同比減少0.23%，這其中，主要的兩個業務板塊圖書（4.1億）和廣告報刊（1.9億），前者微漲5.23%，后者則同比大幅縮水31.54%。
一位接近解放報業的人士向記者表示，“解放的優質資產基本上都已經裝進新華傳媒了，包括新華書店還有幾份大報的廣告，結果新華傳媒的業績這兩年還是一年不如一年?！?/P>
財報顯示，從2010年到2012年，新華傳媒的凈利潤逐年下降，同比降幅分別為14%、10%和40%，其中，報刊廣告是重災區，2012年該項收入大降32%，僅為6.1億，到2013年，下跌之勢未減，繼續同比銳減32%。現實情況是，支撐新華傳媒盈利的早已不是報刊廣告了，2012年新華傳媒凈利潤1.09億，非經常性損益卻高達1.1億，其中，對外委托貸款占了大頭，錄得8826萬元，政府補助2015萬元，扣除這些項目，新華傳媒其實虧損了175萬元。
而且，實際的情況可能比財報反映的還要糟。上述人士表示：“種種原因，媒體資產上市時，都是廣告業務上市，采編部門不進入上市資產，前者是創收的，后者是吃成本的，成本沒全算上，就已經出現虧損，如果算上，肯定更加慘不忍睹了。”
文新和解放在上海市場競爭多年，主力報紙的定位重合度很高，前者由文匯報、新民晚報、東方早報構成日報+晚報+晨報的格局，后者同樣由解放日報、新聞晚報和新聞晨報構成這一格局。
前述熟悉兩家報業的消息人士說，“管理層覺得兩份晚報、兩份晨報實在太多，大環境好，大家都能活得下去，競爭一下還可以提高新聞品質，可是大環境惡化，競爭就是惡性競爭了。如果只有一份晚報，說不定賣廣告的時候還能有一定的議價能力?！睋嘎?，多份定位雷同的報刊都有可能面臨被裁撤的命運。
轉型伸向體制內
節流雖然是減小出血口的一個途徑，但考慮到兩大報業集團都屬體制內，有大量人員是事業編制，因此大面積裁撤人員可能會阻力重重，而且，對于扭轉紙媒目前的營收頹勢，此舉也非治本之法。
前述上海交大調研項目的主任魏武揮曾與上海市委有過密切接觸，得到的信息是管理層要求上海在新媒體領域有所作為，因為大環境固然對紙媒廣告形成沖擊，但更糟糕的是受眾的眼球離開報紙，這會最終導致廣告主的批量撤離。因此，如果文新和解放合并，如何重塑新媒體戰略或許會成為新集團的一大重點。
在此前關于新媒體的業務拓展上，無論是文新還是解放，都沒有太多成功經驗，比如網站方面，流量最高的新民網排名也在250位開外，文新網和解放的牛網更是在1000名左右，流量和幾大門戶不可同日而語。而移動端的新媒體業務，莫說文新和解放，整個業界都還沒有能夠探索出成熟的商業模式。
魏武揮認為，文新和解放合并后的新媒體戰略，一大關鍵是要看戰略里有沒有投資規劃，“對外投資的模板可以參考浙報的做法，在外部大舉擴張，利用外部的體制優勢和人才優勢，扶持外部的創業項目，走所謂‘傳媒控制資本、資本壯大傳媒’的道路?！?/P>
對比新華傳媒的財報，浙報傳媒(41.91, -0.63, -1.48%)（600633）的財報確實要亮眼得多，上半年，浙報凈利潤1.76億，同比增長近六成，其中，浙報從盛大手里收購的游戲平臺邊鋒和浩方從5月份開始納入財報，結果兩個月就貢獻了6200萬凈利潤，堪稱浙報業績增長的頭號功臣。
多方消息顯示，現任SMG總裁裘新很可能在文新和解放合并后，成為新集團的一把手，而相比于文新和解放，SMG在泛文化領域的投資以及新媒體業務的探索上，明顯要強出一截。如果裘新空降的消息屬實，那么他是否會將SMG的一些成功經驗和相關資源移植過來，也將成為此番兩大報業集團合并的一大看點。
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