當互聯網光芒照進節日

新興節日會在網絡上形成熱烈討論和追捧，是因為它們契合如今大多數年輕人的表達興趣——

當互聯網光芒照進節日

5月20日到底是什么日子

“5·20打算怎么過？”

“我單身，不過這節。”

“我說的是‘世界白塞病關愛日’！”

——這是在此次采訪中發生的一段對話。提到“5·20”，你想到了什么？當被問到這個問題時，大多數受訪者第一反應就是暗戀表白、情侶慶祝的日子。

事實上，每年的5月20日，不僅是“網絡情人節”，還有以下多種節日含義：“世界計量日”，1875年5月20日，17個國家在巴黎簽署了“米制公約”，大家協議在全球范圍內采用國際單位制保證測量結果一致。1999年第二十一屆國際計量大會確定每年的5月20日為“世界計量日”；“中國學生營養日”，這是2001年教育部和衛生部聯合發文定的，目的在于廣泛深入宣傳學生時期營養的重要性，大力普及營養知識。此外，5月20日還是“世界白塞病關愛日”“中國宣傳母乳喂養日”。然而，與“網絡情人節”的火爆相比，這些節日的屬性恐怕鮮有人知。

愛情需要浪漫而非邏輯，當互聯網光芒照進愛情里，卻可以巧妙地搭建起一套“數字浪漫”邏輯，5月20日也正是在此邏輯下被打造成一個浪漫的節日。2001年，歌手范曉萱唱過一首《數字戀愛》，歌詞里數字“520”喻成“我愛你”，首次將三個數字賦予愛的含義。2005年，音樂人吳玉龍的一首網絡歌曲又將“我愛你”與“網絡情人”緊密地聯系在一起。時值網絡在中國開始普及，網絡聊天成為當時風靡的聊天方式，“520”“886”等初代網絡用語也得以借力傳播。

中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員楊斌艷認為，年輕群體在參與互聯網空間表達時，表現出較為強烈的娛樂化、輕松化的表達需求，“520”一詞被挖掘出“我愛你”的含義，恰恰迎合了年輕人的表達偏好。如此，原本平淡無奇的數字組合“520”被賦予充滿愛意的含義，既助推了網絡空間的“群體性歡樂”，也讓5月20日成功進化為“網絡情人節”。

“人造節日”由誰創造

“無論是在文藝作品中還是現實生活中，愛情都是經久不衰的話題，對于年輕群體來說，愛情也恰恰是他們的生活主題之一，更能夠激發起他們的表達欲。”楊斌艷認為，“5·20”這樣的新興節日會在網絡上形成熱烈討論和追捧，是因為它們契合如今大多數年輕人的表達興趣。年輕群體是網民主力軍，既具有強大的參與度，又具有活躍的傳播力，是網絡討論熱度的主要貢獻者。因此，當該群體認同追捧某一話題或節日，就更容易在互聯網中形成熱火朝天的表達氛圍。可以說，網絡節日的形成與互聯網參與互動的特質緊密相關。

5月20日作為“網絡情人節”被廣為人知，恐怕也少不了商家洞悉年輕消費群體的浪漫情懷，為變現而借助造勢宣傳打造出的節日氛圍。

在極其重視送禮文化的中國，贈禮被視為表達情感、拉近雙方距離的有效手段。《禮記·曲禮上》曰：“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也。”隨著新興節日的產生，需要送禮的節日早已不再限于傳統節日，互贈禮物也成了情侶之間過節的重要儀式以及商家促銷的良機——送禮之前需要采購。于是，每到“5·20”，各方媒體平臺都會大力渲染節日的浪漫氣氛，從而推動年輕群體為浪漫買單。

事實上，被商家賦予附加意義并成為狂歡節日的，不僅限于“5·20”。11月11日“剁手節”的誕生，就是商家制造節日的典型案例。

眾所周知，在成為購物狂歡節之前，11月11日是“光棍節”。事實上，光棍節同樣是新興節日。關于其來歷，起源于南京高校的校園文化是被廣泛接受的觀點。1993年，南京大學“名草無主”寢室四個大四學生每晚舉行臥談，一段時間臥談的主題都是討論如何擺脫光棍狀態，臥談中創想出了以即將到來的11月11日作為“光棍節”來組織活動，從此，“光棍節”逐漸發展成為南京高校乃至各地大學的一種校園趣味文化。“光棍節”的約定俗成也與互聯網脫不了干系——隨著群體活動和網絡媒體的傳播，“光棍節”在社會上流行開來，11月11日獲得了新的含義。

萬萬沒想到的是，“光棍節”竟然要不止一次面對含義重造的命運——“剁手節”來了。2009年，當一些商家洞悉了“光棍節”里的單身青年具有自我安慰式的購物需求后，展開了一場試探性的促銷活動，當年平臺促銷獲得的5000萬元營業額遠超預期，于是在2010年認真策劃促銷，并創下了9.36億元的單日營業額。自此以后，“雙十一”購物節的交易額每一年都在刷新紀錄，直至現在的輕而易舉破千億，真正稱得上“雙十一”網絡購物狂歡節。

現今，每年的11月11日，各大電商平臺乃至線下商超都注重策劃，不少人還會在這一天到來之前就認真查詢攻略、參與互動游戲，以追求用更少的錢買更多的東西。有的人會超出購物預算，購買后又后悔，自嘲要“剁手”戒掉瘋狂購物，“剁手節”這個稱呼由此而來。

如今，商家“造節”的觸角延伸廣泛，在互聯網的推動和商家熱火朝天的營銷攻勢下，“3·8女王節”“6·18年中大促”“雙十二購物節”等多數節日都成為人為創造或被人為地賦予新含義而成的新興節日，作為在含義上具有得天獨厚優勢的“5·20”，自然也不會落下。“要是一年有13個月，估計13月14日也會是一個狂歡購物節。”有網友曾這樣調侃。

新興與“正統”之爭

另一邊，“正統”節日的冷遇與新興節日的熱鬧景象形成鮮明對比。目前部分歷史悠久的傳統節日和官方確定的正式節日似乎難以引起網絡節日那樣廣泛的討論，甚至有的鮮有人知。以端午節為例，包粽子、賽龍舟、掛菖蒲、飲雄黃等傳統習俗如今鮮有保留，習俗儀式淡化的結果是節日的氣氛不再濃厚。

于是，有不少人開始站出來指責新興節日的出現沖淡了“正統”節日的存在感。對此，楊斌艷則表示不必過度批判。“隨著社會變遷，一些傳統節日的儀式淡化，有些習俗在當下語境的吸引力減弱，年輕人通過網絡節日創造了新的儀式感，這也是他們追求生活樂趣和作為同輩群體表達及認同的需要。而其他一些在5月20日這天被命名和定義的節日，目標群體相對較窄，想要廣泛流行存在一定難度。”楊斌艷表示。

其實，新興事物的存在本身就會伴隨爭議，無論喜歡這個節日與否，如果能趁節日這天，用精心準備的儀式滿足自己的情感需求，用一句“節日快樂”為平淡生活奉上一味調劑，或者用更低的價格購得心儀已久的商品，也不失為一樁“小確幸”。

來源：大眾報業·大眾日報