《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 王山山 孫冰｜北京報(bào)道
4月7日晚，凡客誠品[微博](下稱凡客)創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)兼CEO陳年在新浪微博(@陳年)發(fā)布了幾個(gè)字：今晚11點(diǎn)，期待。引來粉絲猜測(cè)，這是凡客要上市了還是陳總要看電視？結(jié)果是，李寧(中國)體育用品有限公司(2331.HK，下稱李寧公司)在這一時(shí)點(diǎn)開始在凡客上開展48小時(shí)的限時(shí)大促銷活動(dòng)。
活動(dòng)很圓滿，在19元起的凌厲攻勢(shì)下，18小時(shí)后所涉產(chǎn)品售罄，比計(jì)劃提前30個(gè)小時(shí)結(jié)束。借助“閃購”去庫存，李寧公司聯(lián)手凡客第一仗打得干凈利落。
高庫存是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之痛，以李寧公司為例，該公司2012年年報(bào)顯示，截至去年底，公司庫存已高達(dá)9.19億元。從去年到今年，一系列關(guān)店潮、裁員潮見證了運(yùn)動(dòng)品牌緩解庫存壓力的努力。清理庫存后輕裝上陣應(yīng)該是明智的選擇。關(guān)鍵是，怎么去，才能速度快又虧得少。
共謀后的低價(jià)促銷
根據(jù)李寧公司公關(guān)部門給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的回應(yīng)，4月7日的活動(dòng)是“與李寧公司既往構(gòu)建的成熟電商平臺(tái)(李寧公司在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的自營品牌店)不同，是李寧公司與凡客的雙贏合作。”
但“19元起”的定價(jià)，一方面讓消費(fèi)者大贊實(shí)惠，另一方面也讓觀察者撇嘴：這樣低的價(jià)格，實(shí)在有損品牌形象。京東商城[微博]公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評(píng)價(jià)：李寧通過凡客清理庫存，短時(shí)間是爽了，可長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，傷害了品牌，誰會(huì)去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品？你穿著李寧上街，大家肯定會(huì)說，看是10塊買的吧。
這么低的價(jià)格是誰定的？凡客能賺多少？促銷雖結(jié)束，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的質(zhì)疑聲卻不絕于耳。
李寧公司答復(fù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》稱，此番合作的產(chǎn)品銷售價(jià)是李寧公司視線上線下的銷售策略，以李寧公司為主制定的。為達(dá)到更好的銷售結(jié)果，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品，某些促銷款的價(jià)格則是與凡客共同商定。
陳年則在微博上透露：19元起……是凡客副總裁劉開宇自己做的決定，貼補(bǔ)讓利給用戶，跟李寧沒有關(guān)系。似乎暗示旁人不用操心。
據(jù)李寧公司介紹，此次活動(dòng)所銷售的全部商品均與李寧公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自營店及線下實(shí)體店的貨品有所區(qū)別，且符合李寧公司一貫的線上線下銷售策略。同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)如所有李寧牌產(chǎn)品一樣得到保證。而來自消費(fèi)者的反饋也證明，促銷產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)并未因低價(jià)而打折扣。
至于在這樣的低價(jià)下，凡客獲利幾何，雙方均沒有透露。
流量庫存雙變現(xiàn)
這一次促銷不是李寧品牌首次“觸電”。李寧公司早就有自己的官方商城，在天貓[微博]、京東上均有自己的官方旗艦店。
李寧公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，李寧品牌看好電商，建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，是順應(yīng)趨勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求之舉。不過，目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高。線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。
同時(shí)，線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型是不同的，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主。李寧公司表示，會(huì)根據(jù)此次的嘗試結(jié)果、市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的反饋，繼續(xù)與凡客或其他電商平臺(tái)展開創(chuàng)新的合作。
業(yè)界認(rèn)為，此番攜手凡客消化庫存，李寧公司在人力和時(shí)間上的投入遠(yuǎn)低于實(shí)體店，這或許可以給同樣深陷高庫存泥淖的其他鞋服企業(yè)以啟示。
凡客沒有就此次促銷活動(dòng)做出正面回應(yīng)，但是從團(tuán)隊(duì)成員的興奮狀態(tài)可以感受到這樁買賣很是鼓舞人心。凡客誠品副總裁許曉輝感嘆：李寧的銷售速度，太猛了。
鞋服行業(yè)評(píng)論人馬崗很贊同這樣的合作，他評(píng)價(jià)，李寧的實(shí)體店，只能輻射10公里以內(nèi)的消費(fèi)者；李寧的官方商城，或能輻射10余萬或更多網(wǎng)民；如果借助凡客超百萬的VIP客戶，李寧網(wǎng)銷的客群覆蓋面將大大擴(kuò)展。此外，凡客的價(jià)位段和客群，與當(dāng)前高庫存的大眾服裝品牌接近。凡客的流量和李寧的銷量，變成了雙方的銀子——這正是，流量邂逅庫存，你變現(xiàn)，我也變現(xiàn)。
“閃購”去庫存有沒有明天？
起源于國外的“閃購”模式，又稱限時(shí)搶購，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出國際知名品牌的商品，先到先買，限時(shí)限量，售完即止。
凡客此番聯(lián)手李寧，從形式上看屬于“閃購”，但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心：“閃購”平臺(tái)要不斷地提供與用戶需求相匹配的品牌，需要與商戶談判到最有誘惑力的折扣才可能吸引用戶。問世就以“平價(jià)”立身的凡客，除了李寧，還能找到誰？在這條路上能走多遠(yuǎn)？
許曉輝認(rèn)為，未來三年，中國服裝(8.80,0.04,0.46%)業(yè)正在面臨涅槃蛻變的重生之路：線上線下必須聯(lián)手互補(bǔ)，甩掉包袱方可輕裝上陣，要在愈發(fā)兩極分化的行業(yè)格局中找到新位置。
中研國際時(shí)尚品牌管理咨詢集團(tuán)首席顧問祝文欣對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌的高庫存局面，大背景是2008年奧運(yùn)年的大規(guī)模擴(kuò)張，深層次原因則是品牌內(nèi)部的管理體系不夠科學(xué)。ZARA、優(yōu)衣庫等做得好的快時(shí)尚品牌，商品管理十分精細(xì)，幾天上一次新貨、庫存有多少、可能多少天售罄，公司都會(huì)一一掌控。
去年以來，本土運(yùn)動(dòng)品牌大量關(guān)店或許正是要改善自身的線下管理。不管是線上還是線下，李寧們重振形象之路任重道遠(yuǎn)。
服裝品牌消化庫存常用招
店內(nèi)品牌特賣會(huì)：與打折營銷最大的區(qū)別是，在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)專門賣一類產(chǎn)品，比如單鞋等。有時(shí)間和品種約束，是消化庫存的明智之舉、積極之態(tài)，同時(shí)，也給了普通消費(fèi)者親近大品牌的機(jī)會(huì)，能引得眾多擁躉搶購，也能把一些庫存轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金。但開“特賣會(huì)”的原則是不損害鞋服品牌的信譽(yù)、形象，也不能影響與供應(yīng)商的關(guān)系。
奧特萊斯工廠店：只有大品牌能進(jìn)入奧特萊斯商場(chǎng)，有利于維護(hù)品牌形象，價(jià)格也不會(huì)過低。不足之處是，品牌公司自己在某一地開奧特萊斯工廠直營店，就有可能影響到當(dāng)?shù)卮砩痰牡昝驿N售。
電商平臺(tái)打折賣：具有交易成本低、效率高的優(yōu)勢(shì)，是快時(shí)尚鞋服品牌解決消除庫存的有效渠道之一。可以將“線上互聯(lián)網(wǎng)”、“線下傳統(tǒng)實(shí)體店渠道網(wǎng)絡(luò)”與“手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”三網(wǎng)合一進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)清理庫存目的。
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