每經記者 黎光壽 太原攝影報道
2013年1月18日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱山西汾酒(34.05,-0.10,-0.29%))公布的數據顯示，截至2012年12月31日，該公司營業總收入達到64.7895億元，營業利潤為20億元，同比分別增長44.36%和47.55%。
而在兩個月前的2012年11月6日，山西汾酒的控股母公司山西杏花村汾酒集團有限公司(以下簡稱汾酒集團)銷售收入已破百億元，達到100.18億元，提前3年完成了“十二五”確定的百億目標。除山西汾酒貢獻的業績外，其余銷售額則由汾酒集團非上市公司的其他品牌貢獻。
在汾酒集團引人注目的業績背后，《每日經濟新聞》記者在太原等地調查發現，同一款汾酒產品在不同地區、不同店面的銷售價格相差百余元。更令人驚訝的是，有知情人士稱，圍繞著汾酒集團，多家實力強大的“開發商”得到授權，“開發”的160多款產品為整個汾酒集團貢獻了近40%的銷售額。太原當地人告訴記者，汾酒的產品線豐富，不同的瓶子、不同的包裝，都有可能是一個開發商開發買斷的產品，難辨真假。
價格之亂：同款產品終端差價上百
2013年1月19日，山西大同，御華帝景西門，山西汾酒大同地區配送中心裝修考究的店內，展示柜內擺滿了各種款式的汾酒。
老白汾酒是山西汾酒的一款主力產品，有10年陳釀、15年陳釀、20年陳釀和30年陳釀等類別，20年陳釀下面還包含了多種品類。
《每日經濟新聞》記者在店內看到，該店的20年陳釀老白汾酒均為975毫升裝，包裝有三類，有黑瓶裝的公務型，也有酒壇樣包裝的，還有兩個玻璃瓶裝的雙瓶類型。展示柜上的價簽顯示，無論哪種包裝，該款老白汾酒標價均為418元。銷售人員告訴記者，這種酒是汾酒品類中最好賣的一個類別，目前售價是310元。
工商資料顯示，該配送中心的法律名稱為大同市南郊區御天貿易有限責任公司，成立于2011年1月7日。公司負責人劉雨稱，公司是雁北地區最大的汾酒代理商，負責汾酒在大同地區的總代理。
大同市北方紫昱商貿有限公司是山西汾酒2011年和2012年上半年的最大客戶，其店內的20年陳釀老白汾酒的實際售價也為310元，價簽上仍為418元。而在太原市振興街11號一棟大樓的一個小店內，20年老白汾酒的標價和售價也相差百元。
不過，在超市里，汾酒的售價就不如專賣店和小店那么靈活。
在太原市長風街沃爾瑪超市，該款酒的價格堅挺在418元。同樣位于長風街上的家樂福超市則難覓20年老白汾酒，15年老白汾酒的價格和在大同、太原的多家代理商價簽上的標價一樣，都是248元，比代理商的實際價格高出60元左右。
而在北京馬連道家樂福超市內，15年的封壇老白汾酒價格為每975毫升248元，不過通常會有30~50元的小額購物卡返還，以吸引消費者購買。
汾酒面臨的更大問題，或將是體現在 “汾酒”這個大品牌之下，存活著幾百個令人眼花繚亂的“開發酒”。
品牌之亂：合作開發品牌有160多個
由汾酒集團方面授權一部分有資金、有資源的個人或公司，自行設計酒瓶和外包裝，由汾酒公司灌裝之后，再由被授權方進行專有銷售。這種模式下的個人或公司，被授權方稱為“開發商”，被授權的產品稱為“開發產品”或“合作產品”。
“現在汾酒品種很多，外地人不一定明白，但我們本地人都知道，喝酒的時候一定要看是哪個公司的——如果生產商是 ‘杏花村汾酒廠股份有限公司’，就是老汾酒廠生產的；如果生產商是‘杏花村汾酒集團’，那就有可能是其他小廠生產的。”在太原的宴席上，山西的本地人一般都會這樣提醒。
事實上，相比過去，如今的“開發產品”品牌已經少了很多。
山西汾酒證券事務代表田元宏表示，汾酒的品牌最多的時候有1000多個，與開發商合作的品牌很多，后來經過整頓，減少到300多個。公開報道稱，2008年以后，汾酒自有品牌有120多個，合作開發的品牌有160多個。
汾酒銷售公司汾酒事業部人士介紹，目前，汾酒集團自有品牌的汾酒產品占集團銷售總額的60%，其余“開發酒”的銷售額占40%左右。
對汾酒集團來說，開發商模式無異于一把雙刃劍。
白酒業內人士表示，開發商模式曾讓汾酒度過了最困難的時期——1998年山西朔州假酒案以后，汾酒銷售受到很大影響，省外市場盡失，企業瀕臨破產。受益于合作開發模式，汾酒在2004年之后迅速崛起，重新站穩腳跟。
但這種模式也給汾酒帶來許多風險，《山西青年報》2008年發表的一篇公開報道稱，假酒案中，有三分之一和汾酒本身有關。
2007年5月20日，汾酒集團的合作伙伴、“鴻運老白汾”的開發商恒利源實業有限公司私造假酒被查處。恒利源是一家注冊資金50萬元的小公司，其連鎖超市分店遍布孝義和汾陽，在獲得“鴻運老白汾”的品牌使用權后，與小作坊合作，在貼有汾酒商標的瓶子里裝上非汾酒廠生產的酒漿推向市場，當時的報道顯示，被查獲的假酒案值達到幾十萬元。
在 “恒利源”事件曝光的同時，汾酒在河南遭遇了滑鐵盧。2005年汾酒進軍河南市場的第一季度，即取得了3億元的銷售收入，但2007年上半年便急轉直下，河南汾酒開發商世嘉酒業的汾酒銷售額較往年下降了60%。《山西青年報》的報道顯示，太多的假酒擾亂了市場價格，當時一種老白汾酒的出廠價是408元，開發商自己卻只賣368~378元。
2008年，汾酒集團開始清理開發商和合作開發品牌，將汾酒的品牌從原來的1000多個減少到300多個。后來，但凡開發商要與汾酒公司的合作，都要求開發商根據本地實際提出開發方案，經汾酒廠認可后繳納押金，從汾酒廠灌取酒漿，再進入市場銷售。
不過，從消費者的角度看，如何鑒別酒的真假仍是個大問題。2013年1月20日，《每日經濟新聞》記者將一盒從大同市北方紫昱商貿有限公司購買的20年陳釀的雙瓶水晶老白汾酒，送到汾陽市杏花村汾酒廠內的汾酒打假辦檢驗。打假辦人士表示，只能鑒定酒盒包裝是否來自于汾酒廠，對酒的真假不能做出判定，除非開瓶。
而該公司售后服務部部長辦公室的一名男子告訴記者，如果檢驗酒的話，最好是拿未開封的酒去檢測，開瓶之后很難說清楚是誰的問題。“但問題是，沒有開瓶，誰能知道那酒是真是假呢？”
客戶之亂：最大客戶多為“開發商”
多位山西當地人表示，山西汾酒廠出來的產品質量是有保證的，不會有合作開發的酒。《每日經濟新聞》記者在山西汾酒多個部門采訪時，對方都堅稱山西汾酒生產的酒都是自有品牌的酒，沒有合作開發產品。
然而，記者在大同北方紫昱商貿有限公司購買的一款20年陳釀的雙水晶瓶陳釀老白汾酒，其生產商顯示為“山西杏花村汾酒廠股份有限公司”，但其實際開發商叫“大同市北方紫昱商貿有限公司”(以下簡稱北方紫昱)。
北方紫昱內部人員介紹，該公司開發了4款老白汾酒產品的包裝并負責其全國性的銷售，分別是20年陳釀雙瓶老白汾酒、15年陳釀老白汾酒和10年陳釀老白汾酒，其中20年陳釀的酒有兩款，雙水晶瓶20年陳釀老白汾酒是汾酒中賣得最好的產品之一，年銷售達60萬箱，每箱6盒，共計360萬盒720萬瓶。
北方紫昱僅是山西汾酒的眾多品牌開發商之一。《每日經濟新聞》記者發現，更多的開發商“隱藏”在山西汾酒的年報和中報里。
2008年以來，出現在山西汾酒中報和年報中的前幾位客戶包括山西糖酒副食有限責任公司、晉城糖酒副食批發有限公司、石家莊橋西糖煙酒副食品股份有限公司、山西杏花村國際貿易有限公司、深圳市嘉鑫輝煌實業有限公司、太原市九樽商貿有限公司、大同北方汾酒貿易有限公司 (以下簡稱北方酒業)、北方紫昱、山西龍城國茂汾酒銷售有限公司、山西虹通共贏商貿有限公司、大同市南郊區御天貿易有限公司等11家公司。
有熟悉山西汾酒的人士表示，北方紫昱、山西糖酒副食有限責任公司和晉城糖酒批發有限公司、石家莊橋西糖煙酒副食品股份有限公司、山西虹通共贏商貿有限公司等均是汾酒開發商。
其中，山西糖酒副食有限責任公司負責一款白玉汾酒的開發和經銷，它同時也是太原沃爾瑪的供貨商；晉城糖酒副食批發有限公司在晉城有三家專賣店，也是某款汾酒的開發商。不過，上述說法記者只得到了山西汾酒內部人士的確認，尚未獲得上述兩家公司的證實。
從銷售業績看，山西糖酒副食有限責任公司2008年~2011年的銷售額分別為2.7億元、3.5億元、1.35億元、1.43億元。晉城糖酒副食批發有限公司銷售額從2008年以來徘徊在1.5億元左右；北方酒業及北方紫昱實為一家，2010年銷售額為2.6億元，2011年達到3.7億元，成為汾酒第一大客戶。
至于其他大客戶，山西汾酒內部人士證實，位于洪洞縣的山西虹通共贏商貿有限公司不僅僅是汾酒在臨汾地區的總代理，也是一款汾酒的開發商。出現在山西汾酒2011年年報中的山西領通科貿有限公司，記者未能在其注冊地址上找到，但也是某款老白汾酒的開發商。有內部人士告訴記者，目前銷售火爆的青花瓷汾酒，最初來自廣東的一家開發商。
2012年11月6日，汾酒集團公布，該公司已經提前3年實現了“十二五”期末的發展目標，銷售額突破100億元。其子公司山西汾酒2013年1月18日公布的數據顯示，其2012年全年銷售額為64.7895億元，營業利潤為20.1509億元，同比分別了增長44.36%和47.55%。
汾酒銷售公司汾酒事業部一名負責人表示，在汾酒集團的總盤子里，汾酒的自營產品貢獻的銷售額占60%左右，余下是“開發商”的定制產品貢獻的。但這一比例難以從上市公司財報中看出，也未獲得汾酒集團證實。
門檻提高：“開發商”數量逐漸壓縮
2013年1月底，《每日經濟新聞》記者以經銷商身份進入汾酒的前五大客戶之一的北方紫昱駐太原的辦事處聯系業務時得知，20年老白汾酒的二批價是288元一盒，公司給予每盒10~20元的返利。“你拿到北京去，一盒至少能賣360元到370元。”該公司負責業務聯系的一位經理說。
記者提出，想專門開發一個品牌。這位業務經理表示，目前已經很難了，因為開發商的進入門檻抬高了，目前要和汾酒集團或股份公司簽訂新的開發定制協議基本沒有可能，“現在留下來的開發商，基本上是關系硬的。”
如今，汾酒集團官方網站上和汾酒公司的直銷商店里，已經極少能看到開發商的酒。2013年1月25日，汾酒銷售公司定制產品部一名負責人對記者表示，汾酒廠的政策是逐漸壓縮開發商數量，截至當天，汾酒廠與開發商2013年的協議還未簽署。
記者了解到，汾酒的銷售體系共分三層。第一層是汾酒廠派遣在全國各地的片區經理，目前在北方市場和廣東等地，基本上實現了以地級市為單位的覆蓋；第二層是以地級市為單位，有銷售總代理；第三層是品牌開發商，也稱為定制商，設計并買斷某一個款式規格的汾酒并進行銷售。
第一層擁有銷售、管理、售后服務的職能；第二層主要在其區域內從事批發零售業務，負責銷售汾酒旗下所有品牌的酒；第三層受所在地區片區經理管理，其貨品也供應全國的代理商，還可以依靠自己的銷售網絡完成銷售。
北方紫昱的一位銷售經理表示，開發商在汾酒體系中的地位，相當于一批商，各地的代理商屬于二批商。
這位銷售經理表示，如果是汾酒廠的自有品牌產品，就由各地的總代理商從汾酒銷售公司直接進貨；如果是開發商產品，代理商則從開發商處進貨。而汾酒集團設在全國的銷售網絡，主要職能是負責市場的管理。
即使分層和各自的職能明確，然而，消費者要想分清楚哪些酒是山西汾酒的自有品牌，哪些是汾酒集團的自有品牌，哪些是開發商的開發酒，非常困難。
太原市迎澤區建設南路上的一位煙酒店老板告訴記者，汾酒的產品線很豐富，不同的瓶子、不同的包裝，甚至不同的瓶蓋，都有可能是一個特定開發商開發買斷的產品，要辨別“出身”更難。
2012年8月，有媒體報道稱，生產批次為2012年3月和4月的53度黃蓋汾酒瓶內出現黑色漂浮物，被消費者投訴后，已被秘密召回。有經銷商懷疑該酒屬于“買斷產品”，即為開展某項活動而特別定制的產品。在汾酒售后服務部部長辦公室，一名自稱是部長的男士以“不清楚”為由，拒絕回答關于該酒的任何問題。
“我們的開發商現在沒有造假的。”汾酒打假辦成主任表示，從2008年開始，汾酒集團依托山西省商務廳酒類管理辦公室，加大了打假力度，規范了市場銷售政策，市場發生了很大的改變。他說，目前假酒主要是小作坊生產，打一槍換一個地方，許多造假者鉆法律空子，其存放的假酒數量不多，即便被查獲，也達不到立案標準。
(每經記者 趙春燕 對此文亦有貢獻)
延伸閱讀
煤老板注資50億欲“再造三個汾酒” 產能擴張遭遇行業低谷
每經記者 黎光壽 發自太原
在2012年四季度，由于受
禁酒令和塑化劑事件的影響，白酒股整體轉弱，汾酒股票成為機構投資者拋售對象，博時第三產業成長基金賣出了474萬股，工銀瑞信[微博]精選平衡基金賣出342.77萬股，兩只基金本是山西汾酒除汾酒集團外持股最多的機構投資者。
但這并沒有影響到汾酒集團產能擴張的雄心。《每日經濟新聞》記者1月底在汾酒廠內采訪時發現，酒廠內的橫幅、廣播和電視，以及汾酒集團屬下“酒都賓館”內的宣傳品，都在慶賀汾酒集團銷售過百億元的消息，要求全集團團結一心取得更大的成績。
在山西杏花村汾酒集團西邊一公里處，緊挨青銀高速的一片土地上，一座古城正拔地而起。這片地大約有5平方公里，名為“杏花村酒業集中發展區”。
據了解，投資該片區的為“山西中汾酒業投資有限公司”，該公司成立于2010年4月16日，法人代表白衛國，注冊資本2億元，公司的經營項目是 “白酒生產銷售籌建建設相關服務”。公開報道顯示，白衛國身后，是30多名剛剛退出煤炭行業的山西老板。
相關報道顯示，2008年山西實行煤炭資源整合后，許多手握重金的煤老板退出了煤炭行業，正苦于找不到資金出路時，在山西汾陽和呂梁兩級地方政府的撮合下，煤老板向汾酒集團注資50億元，在山西省政府提出的杏花村酒業集中發展區“再造三個汾酒”，建立汾酒集團的原漿基地，將汾酒的年產量增至15萬噸。
《每日經濟新聞》記者近日在汾酒集團了解到，該基地目前已經陸續建成，有部分汾酒集團的員工搬入基地內上班，但要實現正常生產還需一段時間。
山西汾酒董秘辦主任、證券事務代表田元宏對記者表示，該基地建成后，汾酒集團將以租賃的方式開展運營。董秘辦人員表示，該生產基地的生產經營主要是集團層面的事，跟山西汾酒無關。
汾酒集團資料顯示，被稱為“中國酒業第一股”的山西汾酒本是中國白酒業第一陣營里的佼佼者，1994年1月上海證券交易所上市，但1998年發生在山西朔州的假酒案讓汾酒省外市場盡失，瀕臨破產。2004年后才逐漸走出了危機，但發展緩慢，從原來的第一陣營跌入第二陣營，幾乎成為山西的一個地方品牌，令人扼腕。
煤老板的資金注入無異于給了汾酒集團一劑強心針。2009年，新上任的汾酒集團董事長李秋喜提出了“百年金獎、百億汾酒”的中期發展目標，即到2015年“汾酒榮獲巴拿馬金獎100周年”之際，實現銷售收入100億元。這被業界解讀為汾酒希望追趕百億軍團、重返第一陣營的宣言。
資料顯示，在對品牌及銷售渠道進行規范和整頓之后，汾酒集團開始了自己的高端形象宣傳。2010年，先炮轟其他知名白酒企業關于獲巴拿馬國際博覽會金獎的虛假宣傳，2011年，稱自己才是中國第一國宴用酒，2012年，帶頭對茅臺提出的“國酒茅臺”商標提出質疑。同時，在央視等媒體的廣告中，也突出其“中國酒魂”、“國酒之源”的宣傳。
在此背景下，由30多位煤老板投資建設的杏花村酒業集中發展區陸續建成，汾酒的產能空前擴大，市場能否消化？
著名酒類營銷專家鐵犁對《每日經濟新聞》記者表示，從長期來看，禁酒令和塑化劑事件對汾酒不會有太大影響，但短期的影響不能排除，汾酒的新增產能還需要時間去消化。
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