受柴油發(fā)動(dòng)機(jī)尾氣排放丑聞?dòng)绊懀聡?guó)大眾集團(tuán)的公眾形象急轉(zhuǎn)直下，為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，大眾擬重塑品牌形象。由于“Das Auto”廣告口號(hào)有傲慢自大的嫌疑，大眾方面表示這條沿用了9年之久的廣告語(yǔ)將逐漸淡出。
據(jù)了解，“Das Auto”大意為“這就是汽車(chē)”，由因排放丑聞而下臺(tái)的大眾集團(tuán)前CEO馬丁·溫特科恩于2007年公布。根據(jù)溫特科恩的解釋?zhuān)挥写蟊娖?chē)集團(tuán)這樣能夠?qū)⒅T多品牌和產(chǎn)品集中于麾下的企業(yè)，才有權(quán)自稱(chēng)掌握汽車(chē)真諦，成為汽車(chē)的象征。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾也相應(yīng)提出了“車(chē)之道，唯大眾”的品牌標(biāo)語(yǔ)。
自丑聞揭露以來(lái),大眾汽車(chē)在包括美國(guó)和英國(guó)在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量暴跌。上周，大眾集團(tuán)在德國(guó)召開(kāi)閉門(mén)會(huì)議，2000余名管理人員討論大眾的品牌戰(zhàn)略事宜。據(jù)了解，寶馬集團(tuán)前高管、大眾乘用車(chē)品牌CEO赫伯特·迪斯認(rèn)為，“Das Auto”暗示僅僅一個(gè)大眾乘用車(chē)品牌就可以為當(dāng)代汽車(chē)定義，未免顯得過(guò)于自負(fù)和絕對(duì)化。鑒于尾氣排放丑聞造成的影響，大眾更需要在宣傳中展示謙遜低調(diào)的一面，此外，大眾也無(wú)法承擔(dān)作為當(dāng)代汽車(chē)象征的重譽(yù)。
大眾集團(tuán)一名新聞發(fā)言人表示，接替這一品牌口號(hào)的將是“Volkswagen”，即“大眾汽車(chē)”，頗有返璞歸真之意。
在今年11月份的廣州車(chē)展上，大眾中國(guó)首次將口號(hào)從“車(chē)之道，唯大眾”改為“車(chē)之道，為大眾”，一字之差的背后體現(xiàn)出大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)姿態(tài)的變化。對(duì)于大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)，放下架子重塑品牌形象將是應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要舉措。
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