海爾集團首席品牌官王梅艷
圍繞“數(shù)字引領 創(chuàng)新驅動”的主題，我將從時代變化、營銷轉型和品牌引領三方面分享海爾在數(shù)字化營銷方面的轉型探索。
無論是品牌的轉型，還是營銷的探索，皆要把握住時代的風向。傳統(tǒng)工業(yè)時代以產品為王，占有大于一切，消費互聯(lián)網(wǎng)時代以流量為王，連接大于擁有，而物聯(lián)網(wǎng)時代則以體驗為王，驅動萬物互聯(lián)。
時代變革中的用戶與品牌
時代在變，用戶也在變。首先，在物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的需求越來越個性化、碎片化。基于這種趨勢，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺以及企業(yè)，都在圍繞不同圈層、不同喜好的用戶定制個性化的產品，由產品主導的千人一面生產邏輯轉變成了用戶參與的因需而變。第二是用戶不再滿足于單一的場景，而是呈現(xiàn)多元化的場景需求。用戶希望通過不同的平臺、產品來全面滿足自己的需求，實現(xiàn)了從單一的產品功能到豐富的生活方式的需求變革。
第三是用戶需求終身化的迭代。購買并不是用戶服務的終點，而是新的起點，例如用戶在購買新能源車后希望不斷升級，購買手機后希望有更多APP可以不斷滿足新的需求。企業(yè)只有根據(jù)用戶需求的動態(tài)變化不斷的交互、不斷的升級迭代，才能帶來更好的用戶體驗，讓一次性用戶轉化為終身用戶。
在時代的變革中，品牌亦在不斷發(fā)展。在產品品牌的時代，只要擁有好的產品，能夠滿足用戶的單個需求，便就可以擁有用戶。在平臺品牌的階段，擁有龐大的流量，給用戶提供便捷的服務、提供低價的產品，可以獲得更多用戶的青睞。而進入物聯(lián)網(wǎng)時代，品牌發(fā)展再度升級，生態(tài)品牌打破行業(yè)界線，通過場景可以聚合更多的產品。以首頁傳媒為例，脫離了傳統(tǒng)單一的媒體角色，成為鏈接更多內容的生態(tài)載體。場景聚合產品，生態(tài)“復”蓋行業(yè)。未來我們也會基于用戶需求的迭代，跨越行業(yè)的邊界，去創(chuàng)造更多的價值循環(huán)。
從海爾自身的發(fā)展來看，我們從1984年開始創(chuàng)業(yè)，始終以用戶為中心，圍繞用戶的需求與時代同行，不斷的自以為非，挑戰(zhàn)自我。1984-1991年名牌戰(zhàn)略階段，我們通過砸冰箱砸出了中國第一枚質量金牌，也砸出了海爾人的質量意識。1991-1998年多元化階段，海爾從單品類的冰箱拓展到覆蓋智慧家電的全品類，為用戶提供全場景的智慧家庭服務。1998-2005年國際化戰(zhàn)略，我們自主品牌出海創(chuàng)新，踐行先難后易的出海策略，先進入發(fā)達國家再進入中等發(fā)達國家，倒逼品牌創(chuàng)新。2005-2012年全球化品牌階段，我們走入全球主流渠道，走進主流市場，成為當?shù)氐闹放啤?012-2019年迎來擁抱網(wǎng)絡化、擁抱數(shù)字化的時代，我們順勢而為，提出網(wǎng)絡化的戰(zhàn)略，積極地進行轉型升級，實現(xiàn)了數(shù)字化跨越。
2019年12月26日，在海爾創(chuàng)業(yè)35周年之際，我們正式進入新的品牌戰(zhàn)略階段——生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，在這個階段我們希望砸掉傳統(tǒng)家電、傳統(tǒng)制造業(yè)的標簽，以開放共贏的姿態(tài)，轉型成為一個生生不息的生態(tài)。
通過砸冰箱，我們砸出了中國的質量金牌；通過砸組織，我們創(chuàng)立了“人單合一”的模式，把正三角組織變成扁平化的組織，讓用戶創(chuàng)造價值；而生態(tài)品牌則會砸掉傳統(tǒng)的標簽，促進社會價值的創(chuàng)造再循環(huán)。在生態(tài)品牌戰(zhàn)略引領下，海爾已建立起高端品牌、場景品牌和生態(tài)品牌的三級品牌體系，以高價值服務、全場景方案和無止境的體驗，探索企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代的轉型升級路徑。
場景聚合產品，生態(tài)亦會“復”蓋行業(yè)。立足于生態(tài)品牌的建設根基，我們在數(shù)字經(jīng)濟浪潮中與用戶深度交互，進行了多方面的數(shù)字營銷轉型探索。
海爾的數(shù)字營銷轉型
海爾在營銷方面的轉型，覆蓋了價格到價值、交易到交互、發(fā)布到發(fā)酵、廣告到內容等四個維度的升級。
在價格到價值的升級中，著眼于價格本身的低價競爭和零和博弈，難以進行價值增值，限制了企業(yè)的營銷升級。而聚焦于體驗迭代，價值共享才能實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。以卡薩帝為例，以圈層體驗、高端種草、主動代言等營銷，夯實了“高端生活方式領導者”的品牌形象。經(jīng)過多年的發(fā)展，卡薩帝在國內高端家電市場上牢牢占據(jù)平均單價第一、高端份額第一、市場增速第一的位置，并且在平均單價高于歐美品牌的前提下，產品銷量達到歐美品牌的2倍之多。
交易是用戶與企業(yè)間的一次性買賣關系，交互則是用戶與企業(yè)全流程共創(chuàng)的關系。以三翼鳥品牌為例，其提供覆蓋衣食住行等各方面的智慧家庭全場景解決方案，能夠根據(jù)用戶的多元化需求定制，以自動下單、無感支付、主動送貨上門等持續(xù)迭代服務，并基于不斷裂變的場景持續(xù)滿足用戶個性化體驗。基于與用戶、與企業(yè)的深度交互，三翼鳥從賣產品轉向了賣場景的新賽道，創(chuàng)造了“智慧家 新居住”的體驗。
而在營銷傳播過程中，以往傳統(tǒng)的發(fā)布是單向的、不完整的，信息發(fā)布后傳播過程也隨之結束，影響力有限，而發(fā)酵則是基于優(yōu)質內容所實現(xiàn)的超越口碑指數(shù)級的引爆。針對營銷傳播，海爾也做了很多探索，讓信息的價值不斷放大發(fā)酵，產生更好的傳播效果。
第四個則是從廣告到內容的轉變。很多傳統(tǒng)廣告形式非常生硬被動，刻板的形式容易引發(fā)受眾的反感，起不到很好的宣傳效果，因而在傳播過程中我們必須創(chuàng)造有用且有趣，能夠引起用戶共鳴的好的內容去觸達用戶。
以我們場景生態(tài)品牌食聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播為例，基傳統(tǒng)的廚電能給用戶帶來很好的烹飪體驗，我們以烤箱為起點，依托用戶需求鏈接了大廚、養(yǎng)鴨場等形成食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。我們給用戶定制鴨胚等新鮮食材，通過數(shù)字化和標準化運營，讓用戶在家便可通過一鍵烹飪獲得全世界各地的美味。為了讓用戶更加清晰地了解海爾食聯(lián)網(wǎng)的場景和生態(tài)，我們制作了生態(tài)合伙人的視頻，通過生動的內容讓大家了解我們的生態(tài)布局，并且吸引網(wǎng)友積極地參與到我們的傳播和生態(tài)建設中。這樣的傳播內容也獲得了新華社、人民網(wǎng)等主流媒體的轉發(fā)，引發(fā)廣大網(wǎng)友關于票選大師菜的互動和討論，也促使海爾食聯(lián)網(wǎng)不斷迭代開發(fā)出更好的菜品去營造更優(yōu)質的用戶體驗。相較于傳統(tǒng)的廣告，這樣的傳播形式起到了更好的效果，也更容易被用戶理解和接受。
通過這些數(shù)字營銷轉型，我們與用戶深度交互，把很多原來的一次性交易的顧客變成我們的終身用戶。
在持續(xù)的轉型和探索中，海爾的品牌不斷發(fā)展，品牌價值持續(xù)躍升。在歐睿國際全球大型家電零售量排行榜上連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一，BrandZ最具價值全球品牌榜上連續(xù)三年蟬聯(lián)全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》中連續(xù)18年上榜，且生態(tài)旗下8大品牌入榜，皆是海爾以生態(tài)品牌引領企業(yè)轉型升級的成果。
在物聯(lián)網(wǎng)時代，探索和創(chuàng)新永無止境。沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，未來海爾會一直與時代同行，持續(xù)進行探索和創(chuàng)新。
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