“線上化”攪動基金代銷江湖 老牌渠道積極謀變

新華社北京8月23日電 《中國證券報》23日刊發文章《“線上化”攪動基金代銷江湖 老牌渠道積極謀變》。文章稱，8月中旬的一天，當中國證券報記者走進位于北京的某股份制銀行一家營業網點時，三個理財經理席位前都坐著一位大媽，排隊的也是幾位同齡人。在理財咨詢區，記者是僅有的年輕人。

從理財經理與大媽的對話中可以了解到，這些理財經理不再像去年那樣推薦銀行渠道熱銷的新基金，而是主推在由銀行建立的基金經理榜單中篩選出的優秀老基金。

在被問到費率問題時，有理財經理直言：“從今年開始，我們在線上推了一批費率打折或零費率的股票型基金，這些是為了與互聯網渠道競爭。”

面對基金代銷快速增長的蛋糕，為留住年輕客戶，銀行、券商已下定決心，進行一場銷售渠道的“自我變革”。

（資料圖，新華社發）

銀行渠道兩大變化

在新鮮出爐的二季度基金銷售機構公募基金銷售保有規模百強榜單中，互聯網基金銷售機構螞蟻基金、天天基金以快速攀升的規模持續位居前五。

面對快速崛起的互聯網基金銷售渠道，一向強勢的銀行渠道感到前所未有的壓力，“求變”成為銀行渠道今年的關鍵詞。記者走訪多家銀行后發現，銀行基金銷售正悄然發生變化。

其中之一就是發力線上業務。一家大型基金公司基金渠道人士李偉告訴中國證券報記者，目前平安銀行、招商銀行等對標互聯網渠道，在線上主推此前從未銷售的C類基金份額（可零費率申購的股票型基金），希望吸引到年輕的互聯網客群。

雪球旗下蛋卷基金數據顯示，截至3月31日，蛋卷基金持倉用戶數中年齡在18歲至45歲群體占比為86.9%。不僅是蛋卷基金，螞蟻集團研究院報告顯示，在2020年新進入基金市場的群體中，30歲以下群體占比為52.9%。

不過，銀行線上業務大部分處于前期建設和吸引流量階段。“銀行發力線上業務需在系統建設、運營、營銷包裝、合規等方面大量投入，需花費較長時間才能看到效果。不過，面對潛力巨大的財富管理市場和不斷涌現的年輕客群，線上業務對銀行來說是一片藍海。”李偉說。

銀行基金銷售的第二大變化體現在持續營銷占比近兩年明顯提高。一般來說，銀行基金銷售業務包括新發基金和持續營銷。在走訪過程中，記者發現，多家銀行營業網點的墻上均懸掛著持續營銷的老基金海報，新發基金海報數量少了很多。

“首先，那些渠道青睞的基金經理普遍已管理較多產品或較大規模，很難再有余力發行新產品；第二，對銀行渠道而言，如果規模不大，那么首發新基金的意義有限，沒有動力再發新產品。”某公募基金權益投資負責人王宏說。

在此背景下，銀行在持續營銷上玩起新花樣——對一些績優老基金做“二次首發”。所謂“二次首發”，就是對已發行并且成立的基金產品，在封閉一段時間后再開放申購。基金管理人與代銷渠道約定，把這只老基金以新基金發行的規格在渠道進行一次大規模集中宣傳。

“這就像‘電影翻拍’，換一批用戶群體有望帶來更好效果，今后會成為一種流行的銷售方式。”王宏說。

券商多部門聯動

在基金代銷陣營中，二季度券商系呈整體上升趨勢，以51家占據百強榜半壁江山。其中，華泰證券股混基金規模增長534億元，中銀國際股混基金保有規模更是從38億元增長至227億元。

“券商崛起靠的是資源互換。”一位券商財富管理部門負責人表示，基金在券商渠道銷售沖規模，基金公司會給券商一些交易量，券商因此獲得較多交易傭金。但這種資源互換的前提是券商內部財富管理部門和研究所有較好聯動，也需要券商有一定客戶量基礎。

而券商結算模式不僅讓券商內部的聯動更緊密，也能直接地為券商基金代銷貢獻規模。王宏介紹，公募基金管理人一般采用兩種結算模式，托管行結算模式和券商結算模式。在托管行結算模式下，公募基金是租用券商交易單元，所有交易指令都是直接發送至交易所，托管與結算均由托管行承擔，券商的作用僅是一個“通道”。在券商結算模式下，公募基金交易指令由基金公司先傳至券商中央交易室，再由券商分發到交易所，券商不再只扮演“通道”角色，基金交易、托管、結算都通過券商實現。券商能得到的回報包括基金產品交易產生的傭金，券商交易市場份額也將同步增加。

掌握更多“主動權”的券商，在積極與基金公司合作發行券商結算模式基金產品。“券商非常有動力做這件事。”一位正在發行券商結算模式基金的基金經理李華坦言，“這就像撬動了杠桿，若券商代銷10億元該基金，其他渠道銷售了20億元，最終就有30億元資金在券商系統交易，可全部計入券商交易量。近段時間有券商也在與我們公司其他資深基金經理合作發行此類產品。”

盡管在公募基金托管業務的市場份額中，券商結算模式僅占很小部分，但一位券商相關業務負責人認為，該模式有望帶動券商經紀業務和托管業務發展，推動券商打造交易、結算、托管、投研、代銷一站式的機構主經紀商服務。

中國證券報記者走訪多家券商了解到，為發力財富管理，今年以來不少券商進行內部條線架構調整，將旗下零售業務轉為財富管理中心，下設機構業務部和零售業務部，其中機構業務包括機構協同業務和機構經紀業務。

比拼改革徹底程度

“財富管理行業有著巨大市場，各類不同層次客群豐富，不同渠道均有各自優勢。相同的是，大家都看到了年輕客戶的價值，看到了大眾財富管理需求，各類機構也在服務原有客群優勢基礎上，逐漸向對方領域滲透。”盈米基金CEO肖雯道出渠道變革背后邏輯。

在肖雯看來，銷售渠道變革，一方面是站在客戶角度，讓利給客戶，以吸引更多投資者的舉措；另一方面是銷售渠道的自我變革，放棄部分短期利益，用更長期的理念轉變經營方式，以獲得長期發展動能。這也是行業朝著銷售渠道、基金公司、客戶三者利益一致的方向發展的重要趨勢，對基金行業穩健前行具有重要意義。

“各類型機構都有機會勝出，關鍵要看誰的轉型決心大、執行速度快以及改革程度更徹底。”肖雯說。

雪球旗下蛋卷基金總經理欒天昊認為，中國財富管理市場具有非常多的機會，每類機構都有優勢和特點，但要成為偉大的財富管理機構，要做到三點：

首先，財富管理業務在企業戰略發展中處于核心地位，而非服務于其他經營目標或輔助其他業務指標的完成。企業提供的產品、投入的資源，一切都圍繞著為用戶提供更好的財富管理服務。

其次，能夠真正做好適當性銷售。不僅僅是風險測評與產品風險等級的系統配對，而是通過投教的啟發和認知的提升，幫助用戶增強決策能力，將其每一筆資金的屬性與每一筆投資的風險收益特征匹配好。

最后，有意愿有能力做好持續陪伴的服務體系。人的風險偏好和風險承受能力是隨著年齡和環境逐步變化的，在此過程中，財富管理機構要幫助用戶做好持續匹配，而非靜態的一次性銷售。為此，財富管理機構要做好兩件事情：一是專業內容或建議的持續服務，二是資產配置再平衡。