上海新文廣 黎叔新難題
吳純勇
廣電領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化發(fā)展依然內(nèi)外交困，黎瑞剛和上海新文廣的探索之路將極為坎坷，但既已擂響改革戰(zhàn)鼓，就沒有回頭路可走
在極為糾結(jié)的氛圍下，中國文化廣播電影電視行業(yè)的綜合改革進入到了第14個年頭。
3月31日，上海文化廣播影視集團有限公司(下稱新文廣)正式揭牌，原上海文化廣播影視集團(即業(yè)內(nèi)俗稱的大文廣，SMEG)的事業(yè)單位建制將被撤銷，改制設(shè)立的國有獨資的新文廣正式運營，上海東方傳媒集團有限公司(即上海廣播電視臺全資子公司，業(yè)內(nèi)俗稱的小文廣，SMG)以國有股權(quán)劃轉(zhuǎn)方式與新文廣實施整合。大文廣和小文廣分別為東方明珠和百視通的控股股東。
盡管新文廣比原來上海文化廣播影視集團只多了“有限公司”數(shù)個字、從公司注冊到公司揭牌的時間間隔也僅僅四天，卻可以看出上海市在文化廣播影視領(lǐng)域深化改革的決心。
文化體制改革14年坎坷
上海系和海南系，是中國文化廣電綜合改革的“排頭兵、急先鋒、試驗田”，主要圍繞相應(yīng)政府職能部門的合并、體制改革摸索、產(chǎn)業(yè)化探索等方面進行。
2000年5月9日，海南省人民政府辦公廳下發(fā)文件【瓊府辦(2000)46號】，就海南省文化廣電出版體育廳相關(guān)職能配置、內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制等方面進行公布。這標志著海南省文化廣電出版體育廳正式成立。
2000年5月11日，上海市文化廣播影視管理局正式成立，由上海市電影局、廣播電視局和文化局整合而成。2001年4月19日，上海文化廣播影視集團掛牌成立，實行管辦分離，開啟了中國廣電領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化的序幕。
自上海、海南之后，在過去十余年過程中，全國省區(qū)市尤其是地級市、縣級市的文化局、廣電局、版權(quán)局、新聞出版局，甚至于體育局、掃黃打非辦等政府職能部門陸續(xù)拉開本地區(qū)的文化體制改革大幕。
海南與上海兩個地區(qū)都是圍繞著文化體制改革這根主線的，兩者不同之處在于海南省的文化體制改革停留在文化演藝市場、體育運動等領(lǐng)域的管理層面，而上海市則屬于綜合性改革，并在產(chǎn)業(yè)化層面不斷探索。
兩地的探索，的確為其他省區(qū)市的文化局、廣電局、新聞出版局、版權(quán)局、體育局、文物局等政府職能部門“多合一”起到了示范與借鑒作用。
由融合網(wǎng)(DWRH.net)完成的《大部制下的三網(wǎng)融合與中國有線行業(yè)》研究報告顯示，截至2014年4月1日，天津、湖北、遼寧、吉林、廣東、陜西、河北、重慶、甘肅、江西、浙江、甘肅、福建、山西、廣西、山東、北京等17個省級的新聞出版局、廣電局、版權(quán)局等政府職能部門進行了合并。
截至2014年3月1日，全國有超過240個地級市、自治州、盟和林區(qū)等完成文化局、新聞出版局、廣電局等政府職能部門的整合。目前大陸地區(qū)有333個地級行政區(qū)，由此計算，“文廣合并”的完成率超過了70%。
近一兩年，無論是以省為單位還是以地級市為單位的文化體制改革，動作都極大。在2013年3月22日國家新聞出版廣電總局正式掛牌之前，相應(yīng)省區(qū)市政府職能部門的整合僅僅局限于地級市級別，這種機構(gòu)合并及改革的最終目標是實現(xiàn)大文化制、統(tǒng)一管理，像新聞出版總署和廣電總局整合就是大文化整合邁出的關(guān)鍵一步。
政府職能部門整合的邏輯，一方面是廣電、新聞出版都擔(dān)負著“輿論陣地”等作用，屬性相似，合并的話有助于理順內(nèi)部關(guān)系，整合資源；另一方面可加快產(chǎn)業(yè)化步伐，就像近年來，廣播電臺并入電視臺成為廣播電視臺，未來可能外延不斷擴大，最終能夠?qū)崿F(xiàn)電視臺、電臺、報紙、期刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等一體化傳播體系。
隨著諸多政府職能部門的整合，未來，中國文化、新聞出版、廣電、體育等政府職能部門及其行業(yè)如何更好地深化改革、如何更好地產(chǎn)業(yè)化、在新技術(shù)新媒介層出不窮的背景下廣電行業(yè)如何發(fā)展，成為全新的命題。
在這個重要的歷史拐點上，上海市再一次挑起了產(chǎn)業(yè)化探索的重任。這或許也是新文廣總裁黎瑞剛(業(yè)內(nèi)稱“黎叔”)最為顧忌之處，其在2014年新春之后第一天上班時就表示：“有很多人看不懂(我為什么會回來)，我自己也糾結(jié)，這種糾結(jié)可以用‘痛苦’二字來形容。我其實很不想來……我的這種糾結(jié)和不愿，曾經(jīng)向領(lǐng)導(dǎo)做了非常深入的匯報、溝通。我覺得我這兩年已經(jīng)在市場化的軌道上越走越遠，我已經(jīng)和SMG漸行漸遠，我在探索一個新的平臺、一條新的發(fā)展道路。”
監(jiān)管嚴重滯后
中國廣電產(chǎn)業(yè)主要面臨以下挑戰(zhàn)：行業(yè)管理體制僵化、諸侯式發(fā)展規(guī)劃、行業(yè)創(chuàng)新能力極低、封閉的產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)協(xié)會缺失、小利益集團“現(xiàn)身”、人才儲備不足、公益與產(chǎn)業(yè)屬性混淆，如何化解這些挑戰(zhàn)，恰恰是新文廣及黎瑞剛“奉命于危難之間”的原動力、助推劑。
以目前主流的IPTV、OTT(“Over The Top”，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù))、智能電視、手機電視等市場新興事物為例，在相應(yīng)管理制度方面屬于“各管一段”，不同部委間規(guī)章制度、管理規(guī)范等只適用于本行業(yè)，難以對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮應(yīng)有“撬動”作用。廣電還是以傳統(tǒng)管輿論方式來管產(chǎn)業(yè)，只注重輿論管理，而忽略產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)管理沒有具體措施。
針對視聽新媒體行業(yè)，行政主管部門近幾年密集出臺多個管理文件，像“344號文”(即2010年下發(fā)的《關(guān)于三網(wǎng)融合試點地區(qū)IPTV集成播控平臺建設(shè)有關(guān)問題的通知》)、“181號文”(即2011年頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》)、“74號文”(即2010年下發(fā)的《關(guān)于手機電視集成播控平臺建設(shè)和運營管理有關(guān)問題的通知》)。
這些政策的初衷，是“定向管理”相對應(yīng)的IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等領(lǐng)域，將其納入規(guī)范化軌道，但新媒體的特性是創(chuàng)新能力極強又開放互動，產(chǎn)業(yè)鏈條隨技術(shù)創(chuàng)新和市場需求快速縱橫拓展，極易“溢出”文件所界定的業(yè)務(wù)范疇，最終導(dǎo)致監(jiān)管主要落在廣電機構(gòu)身上，對于廣電以外的主體約束力不大。
近幾年，各種新興傳輸通道不斷受到包括資本、技術(shù)、商業(yè)模式等各種因素影響而更新?lián)Q代，一旦通道、渠道發(fā)生重大變革，自然會催生全新商業(yè)模式、業(yè)務(wù)及其產(chǎn)品，從而讓行政當(dāng)局的既有規(guī)章更加滯后。
以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)、電商、虛擬電信運營商甚至傳統(tǒng)家電賣場企業(yè)為代表的第三方產(chǎn)業(yè)力量，近兩年紛紛借助三網(wǎng)融合配套政策，圍繞著自身優(yōu)勢向各自設(shè)定領(lǐng)域及目標進行大跨步、跨界式發(fā)展。
這種迅猛發(fā)展現(xiàn)狀，如單純從促進消費類電子產(chǎn)品、機頂盒、網(wǎng)絡(luò)視頻、軟件、電商等行業(yè)發(fā)展的角度來看是件好事，但卻打破現(xiàn)有廣電行業(yè)發(fā)展格局，不僅給廣播電視臺、有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商、CMMB中廣傳播、IPTV等傳統(tǒng)廣電行業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的壓力，更增加了廣電行業(yè)的管理難度(如對視聽新媒體內(nèi)容的監(jiān)管)。
黎叔如何解題
在上海系14余年的探索期間，大、小文廣付出過沉重代價，新時代又有新問題。
2014年，黎瑞剛面對的綜合環(huán)境要好一些——國家陸續(xù)出臺政策大力發(fā)展文化、電影、動漫、內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)；三網(wǎng)融合試點工作將不遺余力地向縱深開展；寬帶中國成為國家戰(zhàn)略；光纖入戶工程全國鋪開；4G時代正式開啟，移動互聯(lián)網(wǎng)正式來臨；大、小文廣的整合；以省為單位有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合等。
上述綜合環(huán)境對于整合大、小文廣旗下的廣播電視臺、電影、動漫、有線數(shù)字電視、IPTV、地面數(shù)字電視、東方網(wǎng)等業(yè)務(wù)板塊有極大的推動作用，如原來東方有線(上海地區(qū)唯一的有線數(shù)字電視運營商)與IPTV都是割裂且處于競爭的態(tài)勢，在完成大、小文廣整合之后，兩者有望轉(zhuǎn)化為“共存共榮”的模式。
新的背景下，黎瑞剛?cè)孕杞鉀Q三大難題。
一、理順廣電領(lǐng)域的公益與產(chǎn)業(yè)屬性。
廣電的體制改革之所以困難重重，核心點在于沒有想清楚哪些屬于公益事業(yè)、哪些應(yīng)該產(chǎn)業(yè)化？廣電行業(yè)在市場化、產(chǎn)業(yè)化的同時，還要處理及平衡好公益屬性與產(chǎn)業(yè)屬性。
廣電行業(yè)與其他行業(yè)走的道路完全不同，廣電領(lǐng)域目前能走市場化、產(chǎn)業(yè)化的主要集中在傳輸通道、內(nèi)容制作等方面。
廣播電視臺目前已將娛樂內(nèi)容作為純產(chǎn)業(yè)化來運作，這也是新文廣及黎瑞剛認可的方向。報道顯示，黎瑞剛已與新文廣法定代表人王建軍達成一致：“未來新文廣率先突破的就是娛樂板塊，下一個就是第一財經(jīng)，就是要對產(chǎn)品的流程進行再造。”
但在廣播電視節(jié)目傳輸層面，至今并沒有理順關(guān)系。全國有線數(shù)字電視運營還存在公益屬性與產(chǎn)業(yè)屬性相混淆的狀況。
此次上海新文廣成立，可否重新界定有線電視網(wǎng)絡(luò)的公益屬性和產(chǎn)業(yè)屬性？電視臺每年巨額的廣告費用可否分享一部分給有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商？電視臺的公益屬性(特指新聞制播)和產(chǎn)業(yè)屬性(特指收費廣告)能否有一個更好的界定？
大、小文廣整合后，上海地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商——東方有線電視網(wǎng)絡(luò)公司會成為其集團成員，期待黎瑞剛能解決這一難題。
二、構(gòu)建綜合平臺及核心競爭力。
在這個新媒體、新通道不斷涌現(xiàn)且更新極快的時代，門戶網(wǎng)站、微博、微信、公眾號、專欄作者、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的傳播范圍及影響力絲毫不亞于某個廣播頻率、電視頻道、有線數(shù)字電視頻道。
傳統(tǒng)廣電人一定要清醒地認識到，目前并不是簡單拿廣播頻率、電視頻道、信息傳輸通道進行比拼的時代，應(yīng)該是一個立體式的、能夠緊緊抓住并滿足某個特定群體需求的時代，要懂得如何充分利用廣電傳統(tǒng)優(yōu)勢，不斷根據(jù)用戶需求加快創(chuàng)新步伐并打造出一個全新的綜合式的平臺(如：融資平臺、內(nèi)容制作平臺、傳播平臺等)。
新時代、新平臺上的產(chǎn)品是什么？新文廣的核心競爭力到底是什么？如何與互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)進行結(jié)合？如何將廣電生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在不同傳播平臺(報紙、電視臺、有線電視網(wǎng)絡(luò)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、微信、移動互聯(lián)網(wǎng)等)上實現(xiàn)最大化傳播……
三、重視新興信息傳輸通道及業(yè)務(wù)模式。
大、小文廣的業(yè)務(wù)板塊主要包括：電視頻道、廣播頻率、IPTV新媒體、平面媒體、影視產(chǎn)業(yè)、演藝產(chǎn)業(yè)、電影節(jié)電視節(jié)、旅游觀光、物業(yè)管理、科技開發(fā)、電視、網(wǎng)絡(luò)購物、海外業(yè)務(wù)等。
從信息傳輸通道、媒體制作及傳播等方面來看，通過此次整合，新文廣已將上海有線、地面、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等傳輸渠道掌握在手中，這是一個立體化、系統(tǒng)化的傳播平臺。“有線與IPTV惡性競爭”等現(xiàn)象有望通過上海地區(qū)的此次整合找到一個新的發(fā)展模式。
盡管如此，筆者仍建議，新文廣應(yīng)該未雨綢繆，成立一個技術(shù)及創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門，主要工作就是跟蹤及研究其他新興的信息傳輸通道和業(yè)務(wù)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能電視、OTT、虛擬電信運營商等正大行其道。如果僅僅圍繞傳統(tǒng)的廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)業(yè)布局及創(chuàng)新，極有可能重蹈十年前上海東方龍新媒體公司之覆轍。
未來，廣電領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展依然是內(nèi)外交困，黎瑞剛和新文廣的探索之路將極為坎坷，但既已擂響改革戰(zhàn)鼓，就沒有回頭路可走了。
作者為融合網(wǎng)(DWRH.net)主編
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