經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼說過，消費(fèi)支出依賴于未來的預(yù)期收入。消費(fèi)的提升意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了新的拐點(diǎn)。
這兩年，“首店經(jīng)濟(jì)”突然爆火。上海新天地、北京三里屯、成都春熙路、廣州天河城……談到首店頻現(xiàn)的熱門商圈，不少消費(fèi)者心中可以迅速勾勒出城市的時(shí)尚熱度圖。
“首店經(jīng)濟(jì)”雖然是商業(yè)概念，但它反映出的卻是一個(gè)城市消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳度和成熟度，折射出營商環(huán)境的舒適度和開放度。近一年來，青島市南區(qū)各類首店增加了84家，227家首店被浮山灣商圈吸引。下半年，市南將陸續(xù)迎來20余個(gè)優(yōu)質(zhì)首店項(xiàng)目，達(dá)到近5年來峰值。
自2018年上海在全國率先提出“首店經(jīng)濟(jì)”的概念以來，越來越多的城市開始發(fā)力，試圖撬動(dòng)“首店經(jīng)濟(jì)”。面對(duì)來自北、上、廣、津、渝等一線城市的壓力，浮山灣商圈的“首店”數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)。
海信廣場(chǎng)、萬象城首店數(shù)量達(dá)到139個(gè)，占商圈首店總數(shù)的61.2%，集聚度進(jìn)一步提升，消費(fèi)拉動(dòng)明顯增強(qiáng)。今年上半年，海信廣場(chǎng)銷售額同比增長53.92%，萬象城銷售額同比增長96.28%。如今，城市綜合消費(fèi)實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵詞，早已不再是2020年之后的“復(fù)蘇”，而是“崛起”和“長紅”。
與城市文化相契合的“首店經(jīng)濟(jì)”
首店經(jīng)濟(jì)作為引領(lǐng)城市新消費(fèi)趨勢(shì)的“風(fēng)向標(biāo)”，正成為挖掘消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)熱情的利器。
近年來，首店經(jīng)濟(jì)在中國興起，為中國消費(fèi)者提供全球好物。去年，909家首店登陸上海，250家登陸北京，150家登陸重慶，112家登陸廣州，62家登陸天津。今年，上海、北京、成都首店數(shù)量保持高速增長。北京上半年就有434家首店、旗艦店落地。上海新開首店513家，較2020年同期增長60.3%，較2019年同期也增長了4.4%。從全國首店發(fā)展趨勢(shì)來看，上海、北京、成都首店經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)全國。
經(jīng)過在一線及新一線城市的試水及探索后，首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念將不斷下沉到二三四線城市。今年，浮山灣首店趨勢(shì)呈現(xiàn)出新的變化，最突出的一個(gè)趨勢(shì)是首店經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。227家各類首店落地市南，近一年來增加84家，比2019年同期增長58.7%。其中，全國首店達(dá)到14家，增長7家，山東首店105家，增長44家，青島首店108家，增長33家。
首店經(jīng)濟(jì)的爆火，除了國內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛的原因，還有一部分是網(wǎng)紅效應(yīng)。消費(fèi)者抱著嘗鮮的心態(tài)來進(jìn)行購物和消費(fèi)，因此，如何讓首店經(jīng)濟(jì)帶來的短期流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為長期的復(fù)購“增量”，是對(duì)政府和商家長期發(fā)展的考驗(yàn)。
北京、上海、濟(jì)南、南京、西安等城市相繼出臺(tái)鼓勵(lì)“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的政策，包括開啟首店服務(wù)“綠色通道”、助力品牌選址推廣、提供高達(dá)上百萬元的資金支持等。北京去年10月出臺(tái)了《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》；上海去年出臺(tái)了《關(guān)于提振消費(fèi)信心強(qiáng)力釋放消費(fèi)需求的若干措施》；成都在2019年4月出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實(shí)施意見》……這些舉措，也正加速了品牌首店入駐和開業(yè)的進(jìn)程。不少品牌方面表示，不同區(qū)域城市所蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力被快速激發(fā)，營銷與渠道“下沉”也成為越來越多實(shí)體品牌的發(fā)展重心。
目前，青島正在籌備浮山灣高端商圈發(fā)展規(guī)劃編制，落實(shí)《青島市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃（2020-2035年）》，制定市南區(qū)商業(yè)規(guī)劃引導(dǎo)方案，差異化布局商圈發(fā)展，形成三極聯(lián)動(dòng)。市南區(qū)也發(fā)布了促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策，對(duì)山東省首家市內(nèi)免稅店中服青島免稅店給予100萬元政策扶持，增強(qiáng)政策對(duì)各類首店的吸引力。由青島市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院形成《浮山灣高端商圈發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）項(xiàng)目建議書》，已完成規(guī)劃工作框架的搭建，包括總體布局規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)空間規(guī)劃、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃等內(nèi)容。
不同城市的文化和消費(fèi)特點(diǎn)不同，比如北京的消費(fèi)偏務(wù)實(shí)，傾向于高品質(zhì)的品牌；上海的文化特點(diǎn)是情趣，更加傾向于格調(diào)；成都的消費(fèi)更傾向于趣味性。有專家表示，首店經(jīng)濟(jì)要想“長紅”，必須因城施策推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正滿足消費(fèi)者的訴求。對(duì)于首店經(jīng)濟(jì)來說，能否將商業(yè)主題與城市文化相契合是其能否長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。
國際消費(fèi)中心城市的“隱形推手”
城市商圈是城市最核心的活力區(qū)域，也是拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長的重要載體。
“以前青島浮山灣商圈的特點(diǎn)是東西呼應(yīng)，海信和萬象城兩點(diǎn)互動(dòng)。隨著海天中心的崛起，如今浮山灣商圈空間布局逐漸變大，呈現(xiàn)出三足鼎立的格局。”孫海巖表示，“海天中心入駐的企業(yè)大多都是總部經(jīng)濟(jì)，以及像是蔚來汽車、銘家點(diǎn)心等相對(duì)高端的品牌。這些優(yōu)質(zhì)資源迅速向海天中心集聚，激活了樓宇經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也帶動(dòng)了商貿(mào)和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”
目前，海信廣場(chǎng)三期擴(kuò)建方案審批通過，擴(kuò)建后將增加商業(yè)面積約8260平方米，集聚國際國內(nèi)高端品牌；萬象城二期預(yù)計(jì)9月30日開業(yè)，新增高端商業(yè)面積2.5萬平方米，集聚華為全球旗艦店、三葉草FDD城市旗艦店等多家全球最高級(jí)別店鋪，打造時(shí)尚潮流消費(fèi)地標(biāo)；海天中心MALL8月28日開業(yè)，新增商業(yè)面積2.7萬平方米。綠城深藍(lán)中心主體施工至53層，同步開展新零售業(yè)態(tài)招商工作，打造海天中心全新生活消費(fèi)地標(biāo)。孫海巖認(rèn)為，“海天中心是高品質(zhì)高消費(fèi)的象征，萬象城代表了年輕活力，海信廣場(chǎng)集聚了眾多國際一線大牌，還有類似文和友的鴻運(yùn)餐廳等大量新店在市南聚集，開店的進(jìn)度和迭代升級(jí)的速度正在逐漸加快。火爆成都的貳麻酒館開業(yè)之后，云霄路一改往日蕭條姿態(tài)，甚至原本打算關(guān)店的商戶都出現(xiàn)了排隊(duì)等位的現(xiàn)象。”
新模式、新業(yè)態(tài)引入，倒逼傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型。作為一家老牌商場(chǎng)，隨著海底撈以及東門烤肉、港叔冰廳等時(shí)尚品牌店20余家的進(jìn)駐，銀座商城轉(zhuǎn)變成為綜合性消費(fèi)體驗(yàn)中心；永旺東部店引進(jìn)奈雪的茶、燕之屋等11家知名特色品牌，轉(zhuǎn)變成為時(shí)尚生活體驗(yàn)中心；麥凱樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)面積占比從15%提升至35%，轉(zhuǎn)變成為精品消費(fèi)體驗(yàn)中心……從業(yè)態(tài)上來看，浮山灣商圈層次鮮明，不僅有高端商場(chǎng)，還有人間煙火氣，有人情味，從8000多平方米的海信廣場(chǎng)三期，以及首店數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高可以看出，浮山灣商圈的消費(fèi)熱力圖正越來越“紅”。
在20多個(gè)城市中，上海、北京、天津、重慶、廣州拔得頭籌，被商務(wù)部定為率先培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市。在政策推動(dòng)下，隨著消費(fèi)向這些城市集中，各大品牌的首店?duì)幭嗦涞兀椎杲?jīng)濟(jì)將成為建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的重要推手。
“十四五”期間，青島市提出了創(chuàng)建國際消費(fèi)中心城市、建設(shè)國際貿(mào)易中心城市的目標(biāo)。在消費(fèi)領(lǐng)域，青島制定了全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長8%以上的目標(biāo)。“從全國各大城市來看，浮山灣商圈的臨海商業(yè)業(yè)態(tài)獨(dú)一無二。青島應(yīng)該充分利用海洋特色優(yōu)勢(shì)，配合樓宇發(fā)展‘空中經(jīng)濟(jì)’。”孫海巖表示，“現(xiàn)在各區(qū)市都在打自己的牌，消費(fèi)是市南區(qū)典型特質(zhì)，在全市獨(dú)樹一幟。浮山灣商圈是一個(gè)載體，可以代表青島消費(fèi)形象，輻射膠東五市，從而面向山東省，融入華東地區(qū)。”
首店經(jīng)濟(jì)正成為激活城市消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)能、集聚全國乃至全球優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源的重要載體，有利于提升城市的國際化和時(shí)尚化水平，增強(qiáng)國內(nèi)外消費(fèi)者的吸引力，促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)、假日經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)發(fā)展，進(jìn)一步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。
培育“四首經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從側(cè)面體現(xiàn)出一個(gè)城市的影響力。常住人口、消費(fèi)能力、營商環(huán)境等都是吸引首店的要素，也是其他城市發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)的參考維度。市南區(qū)委書記趙燕多次表示，要最大限度為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好營商環(huán)境。企業(yè)出彩城市才能精彩，城市有實(shí)力企業(yè)才有潛力。
去年，《市南區(qū)促進(jìn)“雙招雙引”和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展政策20條》《市南區(qū)惠企服務(wù)12條》等政策的發(fā)布，為雙招雙引提供了新的思路。孫海巖用“解決問題”這四個(gè)字來概括市南區(qū)招商工作的思路和意義。
“在招商的過程中，市南區(qū)規(guī)劃局、城建局、審批局等多個(gè)部門全程參與，局長在一線為企業(yè)服務(wù)，通過解決問題來獲取彼此的信任，掌握企業(yè)信息，整合資源，部門聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域發(fā)展。”孫海巖表示，“我們把山東路區(qū)域閑置商業(yè)資源全面盤活。山東路36號(hào)玖禧婚慶MALL開始試營業(yè)，初步形成集婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴婚慶、T臺(tái)發(fā)布會(huì)等多功能于一體的時(shí)尚婚慶全產(chǎn)業(yè)鏈；山東路9號(hào)王府井城市奧萊依托王府井集團(tuán)商業(yè)資源開展品牌招商工作，打造新商貿(mào)產(chǎn)業(yè)匯集地，預(yù)計(jì)年底前正式營業(yè)。”
“除了青島市其它商圈的影響，我們還感受到了來自山東省內(nèi)其它城市商圈的壓力和沖擊。隨著人們消費(fèi)水平的提升，對(duì)市南區(qū)的招商工作提出了新要求。”孫海巖告訴記者，“未來，浮山灣商圈將引進(jìn)和培育區(qū)域首店、行業(yè)首牌、品牌首秀和新品首發(fā)。”
“我們將推動(dòng)國外優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品進(jìn)市南，在漳州路區(qū)域依托佳世客、金街、太古、麥凱樂打造日韓特色消費(fèi)街區(qū)，集聚名店、名品。同時(shí)，建立品牌消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計(jì)梳理商超時(shí)尚品牌布局情況，建設(shè)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，針對(duì)品牌消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、外來消費(fèi)、夜間消費(fèi)等重點(diǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)研究，多維度反映消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)。”
未來的趨勢(shì)或許是，知名品牌結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)屬性，開出具有鮮明城市氣質(zhì)的創(chuàng)新首店。
對(duì)于百花齊放的各式首店，商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所所長董超認(rèn)為，首店原意是指知名品牌、連鎖企業(yè)在一定地理范圍內(nèi)開設(shè)的第一家店，如全球首店、亞洲首店、國家首店、區(qū)域首店、城市首店等，后又進(jìn)一步延伸到已有品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新店，如概念店、新物種店、體驗(yàn)店、旗艦店、定制店等。“可以看出，首店經(jīng)濟(jì)既包括吸引商業(yè)企業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，也包括商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)注的重點(diǎn)是商業(yè)模式創(chuàng)新和流程創(chuàng)新。”
作為一種商業(yè)創(chuàng)新，首店經(jīng)濟(jì)的著眼點(diǎn)正在于彌補(bǔ)品牌消費(fèi)供給的不足。中國品牌建設(shè)較國外而言起步較晚，無論高端品牌還是大眾品牌，市場(chǎng)主體品牌培育與市場(chǎng)控制能力薄弱，許多企業(yè)受制于資金、人才資源匱乏等問題，品牌建設(shè)較為滯后。通過首店、新品首發(fā)引進(jìn)國外品牌或發(fā)展本土品牌，有助于豐富品牌商品和服務(wù)供給。
投資、外貿(mào)和消費(fèi)是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車。在改革開放過去的四十多年里，外貿(mào)支撐了中國經(jīng)濟(jì)增長的半壁江山，而消費(fèi)的作用相對(duì)較小。當(dāng)前，在構(gòu)建“雙循環(huán)”格局下，激發(fā)消費(fèi)潛力，進(jìn)一步推動(dòng)中國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是激活內(nèi)循環(huán)的發(fā)展?jié)撃苤惺种匾囊画h(huán)。
記者 李倚慰
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