咻一咻、刷一刷、搖一搖、拍一拍，在頻繁的切換和焦急的等待中，我們心甘情愿地陪伴著BAT參加了紅包大戰(zhàn)。而在大把的時間和塊八毛的結(jié)果面前，用戶越來越淡定，商家卻越來越亢奮了。
阿里
拿下春晚獨家紅包合作的支付寶成功地依靠紅包建設(shè)了社交關(guān)系。春晚期間，支付寶紅包扔出了8億紅包，創(chuàng)下了3245億次互動，共208個國家和地區(qū)的用戶參與福卡互動。
騰訊
除夕到初五，微信紅包收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次，5.16億人通過紅包與親朋好友分享節(jié)日歡樂，比羊年春節(jié)增長10倍。除夕當(dāng)天，手機QQ紅包收發(fā)總量達(dá)到42億個，接近去年的7倍。
百度
截至猴年大年初一中午12時，百度錢包開福袋次數(shù)達(dá)112億，共發(fā)放出價值42億的福袋。“開福袋”活動語音互動累計達(dá)3.2億次，在除夕夜23點56分，570多萬聲“過年好”一起迎接鐘聲。
都是贏家
這其實是BAT的一場集體勝利。表面看，錯失春晚的騰訊錯過了再一次創(chuàng)造歷史數(shù)據(jù)的機會，也給了支付寶用春節(jié)前后半個月的時間，拿下多年未曾建設(shè)成功的社交關(guān)系的機會。但晚會之外，微信紅包已經(jīng)從騰訊公司內(nèi)部的“小樂子”產(chǎn)品成為用戶自發(fā)使用的拜年神器，這從除夕下午微信的短暫卡殼便可以看出來，沒有春晚，微信紅包依然往來頻繁。
BAT當(dāng)然明白，依靠一個春節(jié)和一臺晚會去比較誰贏了誰輸并沒有意義，數(shù)據(jù)的對象從來都不是用戶，而是投資人和廣告主。因此，微信紅包給出的數(shù)據(jù)口徑是春節(jié)期間的總收發(fā)次數(shù)；而支付寶給出的是春晚期間的互動次數(shù)，因為廣告主和支付寶內(nèi)部更關(guān)心，砸下的巨資帶來了多少次品牌曝光。首次參戰(zhàn)的百度數(shù)據(jù)如出一轍，開出的福袋幾乎全是百度系的優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)取福袋中的優(yōu)惠券使用最多的去向也是糯米電影票。
網(wǎng)絡(luò)支付時代全面到來
這個春節(jié)讓更多的用戶意識到，免費午餐越來越不容易得到了。支付寶“咻一咻”集福卡的最終數(shù)據(jù)被用戶詬病。少數(shù)人獲得271元的“巨款”和多數(shù)人獲得“幾塊錢”，哪種情況用戶更開心？這更說明這個游戲最開始的目的就不是為了讓大家開心，而是赤露露的商業(yè)屬性。少數(shù)人有可能因為“巨款”而留存，多數(shù)人的“怨聲”也是紅包話題在春節(jié)后的延續(xù)。
紅包的目的還是支付。社科院金融研究所研究員周子衡表示，億萬民眾參與網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)，恰恰使個人學(xué)會了、弄懂了、實踐了網(wǎng)絡(luò)個人資金賬戶間資金往來的便利性、有效性。經(jīng)過此輪網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)，個人網(wǎng)絡(luò)資金賬戶體系有能力替代個人商業(yè)銀行賬戶體系，從這個意義上說，標(biāo)志著個人網(wǎng)絡(luò)金融時代的正式開啟。
北京晨報記者 韓元佳
■特寫
支付寶的頭腦風(fēng)暴：
紅包仗打勝了，
沉淀下來的關(guān)系鏈該如何用？
大年初六，當(dāng)很多上班族堵在返回都市的路上時，螞蟻金服已召開了一場全公司的頭腦風(fēng)暴——紅包仗打勝了，沉淀下來的關(guān)系鏈該如何用？螞蟻金服的員工陳小盒（化名）腦洞大開地列了很多想法，一個新世界似乎在向他招手。
時針往回捯8天。在家家戶戶吃團圓飯看晚會的除夕夜，杭州黃龍時代廣場卻燈火通明，在這個螞蟻金服總部的14樓，非核心技術(shù)成員嚴(yán)禁入內(nèi)。這是一場“大仗”——作為春晚獨家互動平臺，要有萬無一失的保障。2.688億拿下春晚，只是和微信決斗的開始。
“除夕晚上8點前后，微信出現(xiàn)癱瘓，收發(fā)信息都卡得厲害，紅包更是發(fā)不出去。我們不是幸災(zāi)樂禍，而是超級緊張和害怕。”作為外圍保障人員，陳小盒感覺就像是在打一場生死攸關(guān)的大仗，“盡管支付寶此前已經(jīng)做了5套不同的方案，預(yù)防出現(xiàn)癱瘓、漏洞、卡殼等意外。”
晚上8點36分，第一輪支付寶咻一咻開始，5分鐘內(nèi)互動次數(shù)達(dá)到677億次，而去年春晚整場的總互動次數(shù)也不過110億次。一切順利。
零點鐘聲敲響，離最后一場勝仗的結(jié)束卻仍然差18分鐘——還有福卡現(xiàn)金紅包的發(fā)放。“只有18分鐘，分給每個人的錢卻不能差一分一毫。唯一能做的就是趕緊算。”陳小盒說道。
有多少人拿到了敬業(yè)卡，分到了多少錢？在一片吐槽聲中，支付寶宣布有79萬用戶集齊了五福，平分了2.15億的大獎，每人得到271.66元。
這絕對是一場不賠本的買賣。五福的玩法除了給支付寶帶來了渴望已久的社交關(guān)系，還賺了錢。除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達(dá)到了驚人的3245億次，是去年春晚互動次數(shù)的29.5倍。而北京晨報記者從螞蟻金服獲悉，盡管支付寶為春晚花了2.688億元，但是后期招商金額遠(yuǎn)超這一數(shù)字，即便是加上福卡的2.15億現(xiàn)金，支付寶此紅包一役依然實現(xiàn)了盈利。北京晨報記者 孫雨
■專家說
從紅包大戰(zhàn)看移動支付未來
春晚紅包大戰(zhàn)中，支付寶紅包、微信紅包無疑成為了主角。紅包大戰(zhàn)背后，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，深層次上爭奪的其實是對移動支付市場的入口。移動支付是互聯(lián)網(wǎng)時代平臺運作最基礎(chǔ)的能力，商業(yè)生態(tài)模式都將建立在支付的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)。
騰訊的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量為80億次，共有4.2億人參與，搖一搖參與人數(shù)1.8億人。支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，在春晚進行當(dāng)中，支付寶“咻一咻”互動平臺總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是去年春晚紅包互動次數(shù)的29.5倍，在21點09分，用戶的參與熱情達(dá)到了頂峰，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。
找到別人沒有的、或想不到的商業(yè)模式并實現(xiàn)它，便是創(chuàng)新。支付寶在很長一段時間內(nèi)，在公眾的使用過程中，都充滿著支付工具屬性，但是9.0后的版本則悄悄地添加了社交，如聊天、生活圈等社交功能，此變化也彰顯了，支付寶錢包自身戰(zhàn)略意圖的明確：著力從支付工具向社交支付平臺的轉(zhuǎn)變，走進一個良性的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。因為，這才是支付的明天。
借助著春晚紅包發(fā)放契機，支付寶加快布局移動+社交的功能交叉，考慮不惜代價，使用紅包作為載體，這是因為紅包的發(fā)放，絕不僅僅是一個經(jīng)濟分配的問題，更多的是社交關(guān)系的互動。簡單來說，沒有一個人能夠依靠搶紅包發(fā)財致富，但是通過紅包的發(fā)放，將激活社交群體的交往動力，強化與弱關(guān)系朋友的互動聯(lián)系。
所以從紅包的本質(zhì)來說，更為重要的是其社交屬性，而非其交易屬性，這也決定了沒有社交沉淀的紅包發(fā)放，可能并不能帶來真正的社交沉淀。而基于真實朋友圈的私信活躍，才能使得關(guān)系與支付的關(guān)系更加黏合。
無論是支付寶錢包，手機QQ以及其他移動支付都將會是基礎(chǔ)，連接更多的支付場景，這是移動支付真正要去關(guān)注的引爆點，通過過年發(fā)紅包的行為，讓用戶綁定支付寶錢包，這只是連接用戶支付的第一步。
中科院大學(xué)金融科技研究中心教授 馬光悌
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