每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京
在經(jīng)歷2012年巨虧之后，11月18日，國美電器[微博](00493，HK)發(fā)布了2013年前三季度財(cái)報(bào)，凈利潤達(dá)5.82億元，去年同期則虧損8.29億元。
利好財(cái)報(bào)的背后是國美新戰(zhàn)略初見成效。在“獅羊論”背景下，零售業(yè)內(nèi)對(duì)線下門店唱衰聲一片。國美則逆勢(shì)而動(dòng)：在昨日(11月20日)的媒體溝通會(huì)上，國美總裁王俊洲向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)國美而言，主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店，線上則服務(wù)于線下，不走大虧損線路，以與百思買(BestBuy)類似的路徑突圍。
回歸零售業(yè)本質(zhì)
2012年12月，國美在其2013~2015年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，宣布轉(zhuǎn)型多渠道零售商。眼下，國美交出了一份還不錯(cuò)的成績單，正式宣告了國美的“蛻變”初步成功。
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，國美經(jīng)營費(fèi)用率同比下降約1.6個(gè)百分點(diǎn)，綜合毛利率達(dá)18%，處于歷史高水平。今年第三季度，國美運(yùn)營能力繼續(xù)改善，凈利潤達(dá)2.6億元。
王俊洲表示，當(dāng)電商出現(xiàn)的時(shí)候，包括國美在內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)一度處于迷茫狀態(tài)，2012年是這一行業(yè)面臨眾多挑戰(zhàn)的一年，對(duì)電商的投入也是國美虧損的重要原因。
電商運(yùn)營成本越來越高已成行業(yè)規(guī)律，但難擋傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛投身電商。剛剛過去的天貓[微博]“雙十一”中，馬云[微博]拋出了“獅羊論”，更令傳統(tǒng)零售秋風(fēng)瑟瑟。
國美高級(jí)副總裁何陽青對(duì)此表示，“全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買跟國美遇到同樣的困難，通過這兩年，它找到了應(yīng)對(duì)的方式。雖然兩家沒有任何交流，但我們研究了它的策略，(發(fā)現(xiàn))實(shí)際上(我們和百思買)的策略基本一致，比如說聚焦主業(yè)、回歸零售業(yè)本質(zhì)、供應(yīng)鏈效率的提升、費(fèi)用的減少。”
國美電器認(rèn)為，2012年全球零售商都走進(jìn)了低谷。數(shù)據(jù)顯示，2013年1月1日百思買股價(jià)為11.63美元，其2009年的歷史最高點(diǎn)為48.58美元。經(jīng)過一兩年的分析和挖掘，百思買找出了與互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)的方式，今年第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利增長，11月15日的股價(jià)升至43.69美元。
王俊洲認(rèn)為，美國市場(chǎng)上地面店的快速增多，說明客戶又回來了，認(rèn)為地面店提供的產(chǎn)品和服務(wù)比電商更好，商品的直觀性更好。“國美本來比網(wǎng)上更有能力做低價(jià)，但是過去大家忽視了這一點(diǎn)；而且我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銷量好的東西在店內(nèi)根本賣不動(dòng)，因?yàn)閳D片顯示與實(shí)物體驗(yàn)的感覺差太多。”王俊洲說。
王俊洲稱，過去，零售商并未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；電商迫使零售商真正做到“以顧客為上帝”，聚焦主業(yè)，挖掘深度——對(duì)地面店轉(zhuǎn)型，提升單店盈利能力，提升商品經(jīng)營等，從而回歸零售業(yè)本質(zhì)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年5月1日，國美電器股價(jià)為0.77港元，到11月15日已升至1.40港元，雖然比2009年歷史最高點(diǎn)3.66港元還有距離，但實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步上升。
不走大虧損路線
今年國美對(duì)大中電器北京中塔電器廣場(chǎng)店進(jìn)行了門店改造。該店店長楊永霞對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，除了商品陳列采用了五種不同方式，在服務(wù)上也有五個(gè)變化，分別是一站服務(wù)、新式體驗(yàn)、全網(wǎng)覆蓋、便民服務(wù)以及全城比價(jià)。其中全城比價(jià)，消費(fèi)者可以在區(qū)域內(nèi)設(shè)置的電腦上打開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)頁進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，銷售人員也可以隨時(shí)關(guān)注電商價(jià)格，及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格。
去年下半年開始，國美實(shí)施以線下為主導(dǎo)的地面店轉(zhuǎn)型。為提升門店運(yùn)營效率，國美已于上半年建立優(yōu)化前10大集采品牌管理項(xiàng)目，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。報(bào)告期內(nèi)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降14天，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流10.9億元；公司差異化產(chǎn)品銷售占比達(dá)22%。
同時(shí)，繼續(xù)優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，新增門店65家，關(guān)閉110家，門店總數(shù)(含大中電器)1063家，覆蓋全國256個(gè)城市；加上542家非上市公司門店，集團(tuán)總門店數(shù)為1605家。第三季度可比門店銷售收入實(shí)現(xiàn)同比增長8.8%。
在王俊洲看來，客戶傾向于把線上線下進(jìn)行比較，“所以我們推出比價(jià)平臺(tái)，我們要打掉電商‘前兩頁’的商品。”
“比如電視機(jī)品類有21頁，第一頁產(chǎn)品占銷售額的70%，第二頁產(chǎn)品占20%，這是通過消費(fèi)習(xí)慣算出來的。針對(duì)這個(gè)特性，我們發(fā)現(xiàn)占線上銷售額90%的產(chǎn)品在我們地面店的產(chǎn)品里只占20%。這說明電商的產(chǎn)品過于集中，且主要集中在價(jià)格性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，也即中低端產(chǎn)品。這樣一來，我們的優(yōu)勢(shì)就突出了。”
針對(duì)此，2013年，國美梳理購物平臺(tái)，大力度推動(dòng) “一步到位價(jià)”的采購方式，即供應(yīng)商線上線下同價(jià)。
線上線下同價(jià)，或許令中低端產(chǎn)品的利潤有所損失，但是“高端產(chǎn)品通過差異化，比如大屏幕3D，通過一步到位價(jià)的方式能獲得更高的利潤，由此實(shí)現(xiàn)了逐年增長”。這使得國美的戰(zhàn)略今年得以繼續(xù)。
對(duì)于電商業(yè)務(wù)在國美業(yè)務(wù)中的角色，王俊洲表示，以目前電商平臺(tái)發(fā)展的情況看，最后留下來的都是“兜里有錢的”，國美不做會(huì)導(dǎo)致大虧損的事，不能為5年后的需求去布局，因?yàn)樘潛p情況下的模式是不具有確定性的。但國美不會(huì)放棄電商，仍堅(jiān)持多渠道零售商的發(fā)展戰(zhàn)略。
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